Met media buying werk je aan je naamsbekendheid en autoriteit. Media buying kan dus ook worden ingezet als ondersteuning bij je SEO. Op deze pagina verzamelen we alles wat jij moet weten over media buying, om te kunnen signaleren welke kansen deze tactiek voor jou biedt.
Op deze begrippenpagina gaan we in op:
Media buying is letterlijk het inkopen van aanwezigheid in media. Dat kan zowel online als offline zijn: zolang het maar de plek is waar jouw doelgroep zich bevindt. Van het plaatsen van een banner ad op een website tot het inkopen van een video commercial tijdens de Super Bowl.
Een medium kan alles zijn wat informatie draagt en overbrengt: YouTube, een website of blog, radio, krant (ja, ook daarin wordt nog steeds mediaruimte ingekocht). Bij media buying komt daarom altijd een stevige dosis strategie en planning kijken, om de meest efficiënte mix van ingekochte media te bepalen.
Grofweg zijn er twee verschillende soorten media buying te onderscheiden:
Hoe werkt media buying?
Media buying verloopt online meestal via gespecialiseerde software of platforms. Een bekend voorbeeld is Google AdSense, waarmee je op een eenvoudige manier plekken kunt inkopen op een grote verzameling websites die bij het netwerk van AdSense zijn aangesloten.
Wat doet een media buying agency?
Een media buying agency verzorgt namens haar cliënten het inkopen van de mediaruimte. Deze agencies zijn erin gespecialiseerd om te onderhandelen met de eigenaren van platforms en fungeren dus eigenlijk als tussenpersoon tussen de adverteerder en de publisher.
Wat is het doel van media buying?
Met media buying wil een bedrijf zoveel mogelijk zichtbaarheid en exposure voor het merk verkrijgen. De adverteerder wil profiteren van het bereik en de exposure die een publisher (bijvoorbeeld een website) heeft. De publisher wil geld verdienen aan het opgebouwde bereik door mediaruimte te verkopen.
Media buying en media planning zijn twee kanten van dezelfde medaille, maar hebben een net andere betekenis. Waar de eerste namelijk focust op het inkopen van zoveel mogelijk impressies tegen zo laag mogelijke kosten, gaat het bij media planning om de strategie achter de campagne.
Media planning gaat dus vaak vooraf aan media buying. Tijdens de planningsfase bepaal je namelijk welke media je in moet gaan kopen om zo efficiënt mogelijk je doelstellingen te bereiken.
Vervolgens ga je dan over naar de media buying fase waarin die mediaplaatsingen ook daadwerkelijk worden ingekocht. Media planning is dan ook breder dan adverteren alleen: het gaat om het plannen van elke vorm van media die een merk naar buiten gaat brengen, dus bijvoorbeeld ook interviews die wel gepland, maar niet gekocht hoeven te worden.
Hoewel media buying dus alle soorten media kan omvatten – zowel online als offline – focussen we hieronder vooral op het digitale gedeelte van de markt.
Bij digital media buying (ook vaak programmatic buying genoemd) gebeurt het kopen van impressies geautomatiseerd. Op de achtergrond wordt er nog steeds “onderhandeld” over de prijs, maar dat gebeurt een stuk sneller dan wanneer het handmatig gebeurt. Een goed voorbeeld hiervan is adverteren via Google, waarbij je als adverteerder een bod plaatst en de technologie van Google voortdurend berekent wat het winnende bod is voor vertoning op een bepaalde advertentieplek.
Zo’n berekening gebeurt in feite elke keer wanneer er een vertoning mogelijk is. Oftewel: wanneer iemand een website bezoekt waar plek is voor een banner uit het display netwerk of een zoekterm intikt waarop geadverteerd kan worden.
Dat gaat natuurlijk een stuk sneller dan bij klassieke media buying, waar onderhandeld moet worden en waar vaak persoonlijke banden met publishers worden opgebouwd. Wat overigens niet wil zeggen dat deze meer persoonlijke vorm van media buying online niet voorkomt: juist voor SEO kan dit waarde toevoegen. Daarover verderop op deze pagina meer.
Voor de geautomatiseerde digital media buying zijn drie benaderingen:
In feite komen DSP en SSP dus in die laatste bij elkaar. Een goed voorbeeld is de ad exchange van Google. Een adverteerder kan via Google Ads campagnes opzetten en bieden op interessante advertentieruimte (DSP). Aan de andere kant zit Google AdSense, dat eigenaren van websites kunnen gebruiken om geld te verdienen aan hun bezoekers door advertentieruimte te verkopen.
Er zijn ook meer private marktplaatsen, waar een publisher zelf kan bepalen welke adverteerders wel of niet kunnen deelnemen aan de veiling.
Het voordeel van dit soort geautomatiseerde digital media buying is dat de adverteerders (of dat nu het bedrijf zelf of een marketing bureau is) kunnen focussen op optimalisatie, in plaats van veel tijd kwijt te zijn aan onderhandelingen.
Daar staat tegenover dat het – door alle cookie-restricties – steeds lastiger (en in veel gevallen onmogelijk) wordt om gebruikers voldoende te volgen om op deze manier gericht mediaruimte in te kopen. Daar komt bij dat dit natuurlijk alleen werkt voor “vluchtige” media, waar je een plek koopt om een enkele keer aan je doelgroep vertoond te worden. Terwijl het juist ook heel interessant kan zijn om een langdurige plaatsing te kopen. En dat vraagt weer om meer gerichte onderhandeling.
Linkbuilding is belangrijk – zo niet essentieel – voor het verbeteren van de vindbaarheid van je website. Want hoe meer (kwalitatieve) websites er naar jouw site verwijzen, hoe hoger de autoriteit van jouw site in de ogen van Google.
Helaas is linkbuilding ook moeilijk, zeker om aan echt goede links te komen. Grote hoeveelheden links inkopen werkte in het verleden, maar worden tegenwoordig gezien als een slechte manier van SEO bedrijven.
Toch kan het strategisch (via een goede media planning dus) inkopen van publicaties op de juiste website (uiteraard inclusief backlink naar jouw eigen site) een positieve impact hebben op je posities in de zoekresultaten. Ook dat is media buying, je moet er alleen voor zorgen dat je plek inkoop op kwalitatief goede sites met relevantie voor jouw niche.
Twee platformen die je hiervoor kunt gebruiken zijn Hulc en LinkPizza. Dit zijn een soort marktplaatsen die adverteerders en publishers bij elkaar brengen. Op die manier kun je dus een publicatie kopen op de websites, blogs en andere digitale media (social media kanalen) die voor jouw doelen belangrijk zijn.
Enthousiast geworden om media buying voor jouw business te gaan testen? Dan zijn hier een aantal praktische tips om je te helpen een goede en efficiënte start te maken.
We schreven het al: media buying en media planning zijn nauw met elkaar verbonden. Een goede strategie zorgt ervoor dat de kans op succes van het inkopen van media een stuk groter wordt. Voor die strategie denk je na over:
Na die eerste strategische keuzes is het ook belangrijk om te bepalen wie je precies wilt gaan bereiken en welke netwerken en platformen daar geschikt voor zijn.
Of je nu handmatig deals gaat maken voor het inkopen van artikelen of advertorials, of campagnes op gaat zetten via een ad exchange: het is essentieel om duidelijk te hebben wie je wilt bereiken.
Op die manier kun je namelijk gericht mediaruimte kopen op sites die jouw doelgroep interessant vindt, of via de exchange een campagne op een zo concreet mogelijke targeting opzetten.
Hier ga je de voorkennis die je in stap 1 en 2 hebt verzameld, vertalen naar de daadwerkelijke campagne. Focus je op het verhogen van de autoriteit, dan betekent dat media buying inzetten om artikelen te (laten) plaatsen op de websites die jouw doelgroep bezoekt. Werk je via een ad exchange, dan komt dit neer op het instellen van zaken als:
Misschien wel het belangrijkste onderdeel van iedere online campagne – dus ook van media buying – is het meten van resultaten en aan de hand daarvan optimaliseren. Juist daarom was het ook zo belangrijk om duidelijke doelstellingen en KPI’s voor jezelf vast te stellen.
Ook hoe je dit aanpakt is weer afhankelijk van je gekozen methode. Zo hebben veel ad exchanges het verzamelen van data en resultaten ingebouwd. Wanneer je de plaatsingen handmatig inkoopt om je autoriteit te vergroten, zul je zelf een manier moeten vinden om het resultaat te meten. Je kunt hiervoor bijvoorbeeld een eigen administratie voeren om bij te houden welke plaatsingen je hebt gerealiseerd (waarbij je een tool als Ahrefs kunt gebruiken om de autoriteit van die platformen te bepalen) en tools als Google Search Console gebruiken om het effect te meten op je eigen autoriteit en organische vertoningen en kliks.
Ook kun je hier het verschil tussen soorten media meten, zodat je er bijvoorbeeld achter komt dat het kopen van video plaatsingen beter werkt dan banner ads. Vervolgens kun je daar in de voortgang van je campagne meer op focussen om de opbrengst van je investeringen te optimaliseren.
Tot slot vind je hier nog een overzicht van de belangrijkste digital media buying platformen wereldwijd. Veel van deze platformen heeft een eigen expertise. Zo geeft Trade Desk toegang tot premium publishers en is AdColony gespecialiseerd in het bereiken van mobiele apps voor zowel IOS als Android.
We hopen dat je na het lezen van dit artikel een uitgebreid inzicht hebt gekregen in de wondere wereld van media buying. Misschien ben je zelfs wel geïnspireerd geraakt om er zelf mee aan de slag te gaan.
Onthoud in dat geval dat het succes van media buying valt of staat met de planning: media buying en media planning zijn niet voor niets twee kanten van dezelfde medaille. Door de tips uit dit artikel te volgen, kun jij in ieder geval alvast de basis leggen voor een geslaagde inkoop.
Meer weten over SEO? We hebben een hele SEO kennisbank voor je. Allemaal handige artikelen met bruikbare informatie die onze specialisten met alle liefde delen met de wereld
