Neuromarketing is een vorm van marketing communicatie waarbij neuropsychologie wordt toegepast om diverse aspecten van consumenten in kaart te brengen zoals cognitieve, affectieve en sensorimotorische reacties. Het doel hierbij is te doorzien waarom consumenten aankoopbeslissingen maken om deze kennis vervolgens toe te passen op marketing inspanningen. Wat is neuromarketing en waar komt deze methode vandaan?
De oorsprong van de term neuromarketing ligt bij de Nederlandse marketingdeskundige Ale Smidts. Het daadwerkelijke onderzoek is in de jaren negentig van de twintigste eeuw van start gegaan. Daarbij spelen de experimenten van Gerald Zaltman een rol. Samen met Gemma Calvert ontwikkelde hij de Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Door het onderbewuste te beïnvloeden in advertenties zouden er emotionele reacties opgeroepen kunnen worden. In basis is neuromarketing een combinatie van marketing, psychologie en neurowetenschappen. In onderzoek wordt hersenactiviteit gemeten met methoden als EEG, MEG en fMRI.
Er kunnen twee systemen worden onderscheiden binnen neuromarketing:
Systeem 1 welke intuïtief, onbewust, moeiteloos, snel en emotioneel plaatsvindt.
Systeem 2 welke bewust, doordacht, langzaam en met inspanning plaatsvindt.
Er wordt verondersteld dat aankoopbeslissingen afhankelijk zijn van stemming en emoties, spontane aankopen vallen daarmee in het eerste systeem. Hierbij is een onderverdeling in leeftijd te zien waarbij jongeren meer impulsief tot aankoop lijken over te gaan dan oudere consumenten.
Er is kritiek op neuromarketing en soortelijke marketing methoden omdat er weinig wetenschappelijk onderbouwd bewijs is geleverd en er zijn weinig aantoonbare resultaten. Het lijkt daarnaast op eerdere marketing technieken zoals ‘subliminal advertising’ waarbij consumenten onderbewust beelden te zien krijgen om het koopgedrag te beïnvloeden. Een andere vorm van kritiek ondersteunt juist wel de invloed van neuromarketing en ziet het als een potentieel gevaar. Als met marketing zonder toestemming de gedachtegang van consumenten gemanipuleerd kan worden kunnen er ook ongewenste denkbeelden in het menselijk brein worden geplaatst. Ook deze kritiek is niet nieuw, zo wordt de opkomst van het fascisme in Nazi Duitsland vaak (deels) toegeschreven aan de wijze waarop de ideologie middels marketing en visuele stimuli uitgedragen werd.
De hoge kosten en het gebrek aan toetsbare resultaten remmen de toepassing van neuromarketing in de praktijk.
