Consideration set staat voor een aantal merken dat een klant meeneemt in de beslissingname bij een aankoop. In plaats van alle mogelijke merken en producten te overwegen, wordt er op voorhand een selectie gemaakt zonder hiervoor eerst informatie op te zoeken. Een andere term hiervoor is een evoked set. Het betreft beide Engelstalige termen die deel uitmaken van het “consumer decision making process” ofwel de besluitvorming van de consument. Wat is consideration set en waarom is dit een belangrijk criterium bij de promotie van artikelen?
“Information overload” ofwel een overvloed aan informatie is een fenomeen dat niet gewaardeerd wordt door klanten. Denk maar aan een ijssalon. Ze bieden honderd smaken aan, toch kies je steevast voor twee, drie, hooguit vier favorieten. De resterende smaken worden compleet genegeerd. Zo werkt het ook met een consideration set. Dit is een lijstje van merken die een consument bereid is aan te schaffen. Dezelfde producten van andere merken worden niet meegenomen in de aankoopbeslissing, ongeacht de prijs of kwaliteit van het product. Dit komt het meeste voor bij producten in de supermarkt, deels door de relatief kleine bedragen maar ook door het enorme aanbod van artikelen en merken.
In het “consumer decision making process” ofwel de stappen die een klant doorloopt om tot een aankoop over te gaan vindt er een filtering plaats. Dit kan de prijsklasse zijn, het design, de smaak etc. Merken zijn voor velen een belangrijk kenmerk om onderscheid te maken. Zo kan iemand kiezen voor een Philips televisie omdat de vorige televisie ook van dit merk was. En wellicht omdat het een ‘Nederlands’ merk betreft, ongeacht waar het product daadwerkelijk wordt gemaakt. Wanneer exact hetzelfde product zou worden aangeboden met een andere merknaam zou deze televisie niet eens in de consideration set worden opgenomen. Dit is een fenomeen waar gevestigde merken handig op inspelen om vertrouwen te winnen bij de consument.
