Beschrijving
Wat is positionering?
Positionering staat voor het beeld dat consumenten hebben bij een merk en de onderscheidende kenmerken in vergelijking met andere merken in dezelfde sector. De perceptie van een merk kan organisch ontstaan door ervaringen met producten of diensten maar kan ook zeker worden gestuurd door doelbewuste marketing. Het valt onder de voornaamste promotionele instrumenten om de impact van een merk uit te breiden. Wat is positionering en welke rol speelt marketing hierin?
Definitie positionering
Een merk positioneren behoort tot de kerntaken van marketing professionals. Hoewel het mogelijk is dat consumenten op organische wijze een opinie vormen bij het horen of zien van een merknaam, hebben bedrijven zelf veel invloed op de wijze waarop ze worden gezien. Niet alleen bij klanten maar ook in de samenleving als geheel.
Hoewel positionering al veel langer bestaat wordt David Ogilvy wel gezien als de grondlegger van een merk positioneren. Zo gaf hij Dove en Saab een specifieke identiteit die de perceptie van deze merken bij consumenten heeft veranderd. Al Ries en Jack Trout zouden in de jaren zestig van de twintigste eeuw een aantal artikelen over dit onderwerp schrijven wat uiteindelijk tot een boek zou leiden. Dit boek zou het fundament vormen van positionering als marketinginstrument.
Online wordt veel gebruik gemaakt van influencers om merken en producten te positioneren. De ‘persoonlijke’ connectie tussen influencer en volgers geeft deze beroemdheden een geloofwaardigheid die bedrijven doorgaans niet bezitten.
Voorbeelden van positionering
1. Ogilvy kreeg als opdracht om het zeepmerk Dove een onderscheidend gezicht te geven. Hij had de keuze om Dove zeep in de markt te zetten als zeep voor mannen met vieze handen, maar koos voor een zeep gericht op vrouwen die een droge huid hebben. Hoewel de functie en samenstelling van het product aangepast kunnen worden op de positionering hoeft dit niet altijd het geval te zijn.
2. Het automerk SAAB werd in de markt gezet als een auto voor gebruik in de winter. Drie jaar later werd het merk uitgeroepen als beste auto voor winters in Noorwegen. Ook hier kan productontwikkeling een rol spelen in de perceptie, toch blijft de positionering van het merk leidend.
3. Kellogg’s is een merk met een behoorlijk bizarre historie waarbij een opeenstapeling van fouten en toeval zou resulteren in havervlokken voor patiënten in een sanitarium. Pas veel later zou het merk zichzelf opnieuw uitvinden met stripfiguren, nieuwe producten en speelgoed in de verpakking om kinderen als doelgroep aan te spreken.
De kracht van herhaling
Merken als Lipton, Kraft en Tide hebben gedetailleerde documenten opgesteld waarbij de wijze waarop producten worden verpakt en aangeboden vastgelegd zijn. Door een uniforme boodschap te verkondigen en deze steeds te herhalen dringt een beeld van een merk door in het publieke onderbewustzijn.
Donald Trump wist als president meerdere onderwerpen op deze wijze te positioneren. Zo noemde hij de wereldwijde Corona pandemie steevast de “Chinese griep” waarmee hij zowel een land in diskrediet bracht als het virus vergeleek met een heel ander virus.
Herhaling vindt niet alleen plaats vanuit merken zelf, zo worden veel persberichten direct overgenomen door (lokale) media. Een statement of slogan kan zich op deze wijze verspreiden zonder dat de bron nog te herleiden valt.
Spin doctors
Als een merk, product of persoon een negatieve perceptie heeft, dan kunnen spin doctors worden ingezet om de positionering om te buigen. Dit kunnen personen achter de schermen zijn of woordvoerders die de woorden en daden van organisaties of personen in context plaatsen. Zo was het presidentieel adviseur Kellyanne Conway die de term “alternatieve feiten” gebruikte in een interview. Het idee dat onweerlegbare feiten op een andere wijze uitgelegd kunnen worden is gekoppeld aan positionering. Denk aan het lolly merk Chupa Chups dat ooit aangaf dat hun producten 0% vet zouden bevatten. Dat een lolly uit bijna 100% suiker bestaat werd verzwegen. Het zijn feiten maar dan op een andere manier uitgelegd.
Negatief positioneren
Het tegenovergestelde van spin doctors zijn personen of organisaties die doelbewust negatieve opmerkingen verspreiden. Dit kunnen feiten, leugens of halve waarheden zijn. Facebook en Twitter laten daardoor nu een melding zien bij berichten die ongefundeerde claims bevatten dat de informatie mogelijk onjuist is met koppelingen naar contextuele informatie. Daarnaast worden personen en organisaties ingezet om doelbewust de publieke opinie te sturen.
Wat houdt ons bezig?
Kennis die voor je werkt en resultaat brengt.
Bekijk onze video’s
Laat je inspireren en blijf op de hoogte