Brand awareness is een Engelse term die staat voor de herkenning van merken onder verschillende condities. Voor veel bedrijven is herkenning van hun merk van groot belang voor het succes van de organisatie. Naast de merknaam zijn er ook andere kenmerken die meegenomen worden in de afweging. Merkbekendheid richt zich niet alleen op de eindconsument maar ook op de verstandhouding tussen merk en verkoper. Wat is brand awareness en welke drie categorieën zijn er te onderscheiden?
In Nederland zul je in de horeca een cola bestellen. In Amerika zal eerder om een ‘Coke’ of ‘Pepsi’ worden gevraagd. Op een enkeling na zal de klant het concurrerende merk gewoon accepteren als dit aangeboden wordt. Het merk ontstijgt daarmee de productcategorie als herkenningspunt. In Nederland is brand awareness doorgaans minder sterk, op het gebied van frisdranken zijn 7-Up en Dr Pepper eigenlijk de enige die bij merknaam genoemd worden. Dit is opmerkelijk omdat beide merken onder hetzelfde concern vallen en relatief klein zijn ten opzichte van Coke en PepsiCo.
Brand awareness kan merken een voorsprong geven op de concurrentie en een betere positie in de schappen. Supermarktketens als Albert Heijn worstelen regelmatig met grote merken om marges en zichtbaarheid. Een merk met een hoge brand awareness heeft meer invloed en inspraak als het gaat om het nemen van beslissingen.
In sportkleding is er Nike het meest bekende merk. Dit komt niet alleen door de merknaam maar ook zeker door het beroemde ‘swoosh’ beeldmerk dat op hun producten prijkt. Volkswagen had een probleem met brand awareness in de jaren tachtig toen de rapgroep Beastie Boys een Volkswagen embleem als ketting gebruikte. Vervolgens werden er massaal Volkswagen insignes van auto’s gesloopt. De uiting van een andere rapgroep zou wel gewaardeerd worden, hierover later meer.
De betekenis van brand awareness kan in drie categorieën onderverdeeld worden:
1. Merk herinnering
Als een consument gepresenteerd wordt met een productcategorie vallen de merken die spontaan genoemd worden onder brand recall. Voor minder populaire producten kent de consument hooguit enkele namen, soms kunnen er zeven of meer merken herinnerd worden. Denk bijvoorbeeld aan automerken. Dit heeft ook de maken met fragmentatie in de markt.
2. Merk herkennen
Deze vorm van brand awareness ligt op een laag niveau. Bij brand recognition is het voldoende als de consument aangeeft een merk te herkennen als deze genoemd of getoond wordt. Zo kan iemand bij een Wibra langslopen en een fles Dasty schoonmaakmiddel zien staan. “Oh, daar hadden de buren het laatst nog over” of “die schijnt veel beter te ontvetten dan dure merken maar die kun je alleen hier kopen”.
3. Merk voorkeur
De top-of-mind awareness is een vorm van brand awareness die duidt op het eerste merk waar mensen aan denken als er gevraagd wordt naar een specifieke productcategorie. Het eerste merk hoeft overigens niet altijd de favoriet te zijn. Zo kan iemand bij ‘smartphone’ als eerste Apple iPhone noemen om vervolgens aan te geven dat ze liever een Samsung of Huawei toestel kopen. In diverse categorieën hebben consumenten enkele topmerken in hun hoofd waar ze niet snel vanaf zullen wijken. In deze sectoren is de concurrentie dan ook het hoogst.
We hebben Nike al genoemd als sportmerk met een grote brand awareness. De directie van Adidas zal waarschijnlijk een fles champagne (technisch gesproken een wijnstreek, niet een soort of merk wijn) hebben geopend toen rapgroep RUN DMC koos voor Adidas schoenen zonder veters. Dit werd standaard onderdeel van hun uitrusting en zou de populariteit van Adidas buiten de professionele sport aanzienlijk verhogen.
De brand awareness van het kledingmerk Lonsdale werd besmeurd toen fascistische neonazi’s dit merk gebruikte omdat de lettercombinatie NSDA op een letter na hetzelfde was als de partij van Hitler NSDAP. De dragers dekten strategisch een deel van het merk af. Het bedrijf uit Engeland zou de tegenaanval inzetten door zich te profileren als een bedrijf dat uitdrukkelijk tegen racisme en discriminatie was.
Franchises maken ook veel gebruik van brand awareness om nieuwe franchisenemers aan te trekken. Een pizzabakker kan een snelle start maken door een Domino’s of New York Pizza filiaal te openen, zelfs als Luigi’s Pizza eigenlijk veel betere pizza’s bakt. Daarmee kan promotie van een merk zelfs meer succes en omzet opleveren dan de kwaliteit van de producten.
