Briefing staat voor een set aan instructies dat wordt verstrekt alvorens een project wordt uitgevoerd. Dit kan verbaal of schriftelijk worden overgebracht aan de uitvoerende partij(en). Voorheen werd deze term vooral gebruikt in verband met militaire acties of politieoptredens. Daarnaast kan het ook gebruikt worden om voorbereiding van races of rally’s te definiëren. De betekenis van een marketing briefing wijkt niet veel af van de traditionele definitie, de inhoud is wel anders. Wat is een briefing en welke informatie is relevant om aan een uitvoerende partij te verstrekken?
Het woord briefing komt uit de Engelse taal, het is gebaseerd op het Engelse woord ‘brief’ wat kort of beknopt betekent. Deze term heeft weer een Franse origine, in de Nederlandse taal betreft het een leenwoord uit het Engels. Een afgeleide van ‘briefing’ is ‘debriefing’, wat staat voor een evaluatie van de uitgevoerde opdracht.
De term briefing wordt met name gebruikt in situaties waarin meerdere personen werkzaamheden uitvoeren om een eenduidig doel te bereiken. Er is sprake van een centrale aansturing door bijvoorbeeld een teamleider of een opdrachtgever. De inhoud kan heel beknopt zijn zonder details of juist behoorlijk uitgebreid met specifieke acties en handelingen die uitgevoerd moeten worden. Toch is het de bedoeling dat een briefing niet te omvangrijk wordt, de oorsprong van het woord betekent immers ‘beknopt’.
Normaal gesproken zal de opdracht definitief zijn voordat er een briefing wordt overlegd. Denk aan een militaire missie. De leiding heeft bepaald dat er een missie zal plaatsvinden, er wordt vervolgens een briefing opgesteld die gedeeld wordt met het peloton. Dit is ook het geval bij een briefing in marketing. De opdrachtgever heeft besloten een project ten uitvoer te brengen. Er wordt vervolgens een document opgesteld waarin de doelstellingen, taken en andere zaken worden opgenomen.
Bij het aanvragen van een offerte zal de verstrekte informatie meer oppervlakkig zijn. Als de prijs te hoog uitvalt of door andere redenen het project geen doorgang vindt is het niet nodig om hiervoor een volledige briefing op te stellen. Ook zullen bedrijven terughoudend zijn om gedetailleerde informatie te delen omdat ze hiermee het risico lopen dat gevoelige informatie op straat komt te liggen.
In tegenstelling tot een militaire actie of politieoptreden zal een briefing in marketing doorgaans niet gepaard gaan met geweld en vuurwapens. Er kunnen wel grote financiële gevolgen zijn als een briefing niet volledig of duidelijk is. In briefings kunnen dit soort onderwerpen aan bod komen:
Naast richting geven aan de uitvoerende personen zal er ook een inspirerende boodschap uitgaan van de briefing. Dit betekent dat er naast objectief meetbare feiten en eisen ook subjectieve zaken aan de orde komen zoals de stijl of de gevoelens die de deliverables oproepen bij de doelgroep.
Het is vrij gebruikelijk om na het voltooien van een project een debriefing te houden. Er wordt gevraagd naar de ervaringen die participanten hebben gehad tijdens de looptijd van het project. Ook wordt er gekeken naar de kwaliteit van informatie in de briefing en of de gestelde doelen inderdaad behaald zijn. Voor een deel behoort dit tot projectevaluatie met het verschil dat bij een debriefing altijd de uitvoerende partijen gehoord worden. Evaluaties kunnen ook door externe partijen uitgevoerd worden.
