Een penetratieprijsstrategie is een vorm van concurrentie waarbij een nieuwkomer op de markt bewust goedkopere prijzen hanteert om marktaandeel te verwerven. In een later stadium zullen de prijzen verhoogd worden om winst te kunnen genereren. Wat is penetratieprijsstrategie en waarom is deze strategie omstreden?
Een nieuw merk wil zich vestigen in een sector waarin concurrenten al geruime tijd actief zijn. Er zijn verschillende manieren om onderscheid te maken. Denk aan kwaliteit of dienstverlening. Als een aanbieder standaard producten biedt die niet exclusief zijn voor het merk dan kan het bedrijf ervoor kiezen de prijzen te verlagen ten opzichte van de concurrentie. Als het merk eenmaal voldoende omzet maakt dan kan de prijs opgevoerd worden. Dit is in basis de definitie van een penetratieprijsstrategie.
Het is overigens mogelijk dat het een nieuwe speler op de markt betreft met eigen producten of diensten. Een lagere verkoopprijs kan dan een onderscheidend kenmerk zijn. Ook in dit geval gaat het bij penetratieprijsstrategie om een initiële prijsstelling die op de lange termijn niet haalbaar is.
Als een bedrijf producten of diensten voor een prijs aanbiedt onder de inkoopprijs plus vaste lasten dan zal de kas op een gegeven moment leeg zijn. Het is dus van belang dat er in de toekomst wel winst wordt gegenereerd om dit verlies te compenseren. Daarnaast ligt het risico van een prijzenoorlog op de loer. Andere concurrenten kunnen hun prijzen verlagen waardoor een vicieuze cirkel ontstaat waarbij meerdere bedrijven failliet kunnen gaan. Daarnaast is er de vraag of klanten trouw zullen blijven op het moment dat de prijzen stijgen.
Concurreren op prijs is heel gangbaar in de commercie. Bij een penetratieprijsstrategie gaat het specifiek om een onderneming die nieuw is op de markt. In plaats van een niche markt te penetreren met weinig concurrentie wordt er gekozen om de strijd aan te gaan met gevestigde aanbieders. Als de organisatie het verlies tijdelijk kan dragen is het mogelijk dat het marktaandeel voldoende is om later winst te maken. In de Verenigde Staten past de keten Walmart een penetratieprijsstrategie toe om lokale winkeliers uit de markt te drukken. Het kan daarmee als concurrentievervalsing worden gezien.
