De oorspronkelijke term whitepaper staat voor een uitgebreid rapport over complexe materie met als doel inzicht te verkrijgen in het onderwerp. Sinds de jaren negentig van de twintigste eeuw wordt de term ook vaak gebruikt in marketing, waar het staat voor een document dat bij een marketingstrategie waardevol kan zijn voor zowel inbound als outbound toepassingen. Wat is whitepaper en hoe wordt dit toegepast in online marketing?
In een whitepaper staat bijvoorbeeld het scala van producten en diensten die een bedrijf aanbiedt uitgebreid beschreven. Hierbij vormt de informatie een geheel, op basis van argumenten in het voordeel van de organisatie. Hoewel het document voor een groot deel bestaat uit toetsbare feiten, wordt het op een wervende manier gepresenteerd met als doel zowel interne als externe belanghebbenden te overtuigen.
Hoewel er doorgaans feitelijke informatie in whitepapers gebruikt wordt, is er altijd een subjectieve interpretatie van toepassing ten gunste van de organisatie die het document verspreidt. Zo wordt een whitepaper vaak als download bestand aangeboden op de corporate website, daarmee is het een vorm van inbound marketing. Hoewel whitepapers vaak ook intern worden gebruikt, kunnen ze ook openbaar worden gemaakt. In de uitgebreide informatie zal altijd naar voren komen dat de organisatie de beste producten of diensten biedt, waarbij vaak ook directe vergelijkingen met concurrenten gemaakt worden.
Een whitepaper wordt vaak ingezet als marketinginstrument dat op basis van feitelijke informatie wordt opgesteld, waarbij een subjectieve argumentatie de boventoon voert.
Er zijn verschillende kleuren voor mappen, boeken of documenten met informatie. Per land of sector kan de betekenis hiervan anders zijn. Zo is het in films en voor televisieprogramma’s gebruikelijk om nieuwe versies van scenario’s op een andere kleur papier af te drukken. Het is dan duidelijk om welke versie het gaat, er kan geen verwarring ontstaan tijdens de opnames. De meest bekende whitepaper is waarschijnlijk de Churchill White Paper uit 1922. Twee jaar eerder zou de Britse diplomaat Gertrude Bell een whitepaper opstellen over Mesopotamia. Dit document werd in 1920 gepresenteerd aan het Britse parlement. In Engeland werd een whitepaper doorgaans gebruikt als ingekorte versie van een ‘blue book’. Dit document was herkenbaar aan een blauwe omslag.
Standaard kleur coderingen zijn:
Er is ook nog de term ‘grey literature’ wat letterlijk vertaald ‘grijze literatuur’ wordt genoemd. Dit wijst op materialen en onderzoek die opgesteld zijn door organisaties die zich buiten de traditionele kanalen bevinden. In veel opzichten kan deze definitie gebruikt worden voor commerciële whitepapers die opgesteld worden door commerciële ondernemingen.
Heel eenvoudig gesteld zijn whitepapers documenten over specifieke onderwerpen die gericht zijn op een specifieke doelgroep. Ze zijn niet bestemd voor de algemene lezer maar bevatten data die voor een selecte groep lezers interessant kan zijn. Een whitepaper bevat doorgaans veel data en verwijzingen naar andere onderzoeken met illustraties, diagrammen, kaarten en verwijzingen naar bronnen. De toon is zakelijk en feitelijk zonder familiaire toon, de lezer wordt niet direct aangesproken. Omdat een whitepaper diepgaande informatie bevat met veel detail is het aan te bevelen om gebruik te maken van korte segmenten die steeds een deelonderwerp behandelen. Anders kan de lezer snel de draad kwijtraken.
Whitepapers binnen de commerciële sector hebben vaak een wervende functie zonder gebruik te maken van standaard marketing en promotie. Het duidt op een expertise van de aanbieder, het onderwerp sluit aan bij de oplossingen die het bedrijf aanbiedt.
