Wat is een whitepaper?

De oorspronkelijke term whitepaper staat voor een uitgebreid rapport over complexe materie met als doel inzicht te verkrijgen in het onderwerp. Sinds de jaren negentig van de twintigste eeuw wordt de term ook vaak gebruikt in marketing, waar het staat voor een document dat bij een marketingstrategie waardevol kan zijn voor zowel inbound als outbound toepassingen. Wat is whitepaper en hoe wordt dit toegepast in online marketing?

Definitie whitepaper

In een whitepaper staat bijvoorbeeld het scala van producten en diensten die een bedrijf aanbiedt uitgebreid beschreven. Hierbij vormt de informatie een geheel, op basis van argumenten in het voordeel van de organisatie. Hoewel het document voor een groot deel bestaat uit toetsbare feiten, wordt het op een wervende manier gepresenteerd met als doel zowel interne als externe belanghebbenden te overtuigen.

Er zijn in basis drie soorten commerciële whitepapers te onderscheiden:

1. Een document dat de voordelen omschrijft van een product, dienst of werkwijze. Dit document wordt meestal als supplement aangeboden.
2. Een genummerde lijst met tips, vragen of toelichting op een specifiek onderwerp. Hierbij kan er nadruk gelegd worden op een vergelijking met concurrenten.
3. Er wordt een probleem geschetst, vervolgens wordt uitgelegd hoe het product of de dienst van de aanbieder de ultieme oplossing biedt.

Whitepaper als content marketing

Hoewel er doorgaans feitelijke informatie in whitepapers gebruikt wordt, is er altijd een subjectieve interpretatie van toepassing ten gunste van de organisatie die het document verspreidt. Zo wordt een whitepaper vaak als download bestand aangeboden op de corporate website, daarmee is het een vorm van inbound marketing. Hoewel whitepapers vaak ook intern worden gebruikt, kunnen ze ook openbaar worden gemaakt. In de uitgebreide informatie zal altijd naar voren komen dat de organisatie de beste producten of diensten biedt, waarbij vaak ook directe vergelijkingen met concurrenten gemaakt worden.

Een whitepaper wordt vaak ingezet als marketinginstrument dat op basis van feitelijke informatie wordt opgesteld, waarbij een subjectieve argumentatie de boventoon voert.