Vroeger speelde ik graag straatvoetbal. Ik was geen toptalent, maar toch wist ik regelmatig het doel te vinden. Dat kwam vooral doordat ik op het juiste moment op de juiste plek was. Nou ja… Juiste moment? Ik bleef gewoon altijd in de spits staan, waardoor er iedere keer wel een paar onmisbare ballen naar me toe werden gespeeld. Zo ging ik iedere middag weer met een glimlach naar huis.
Deze strategie kan je ook toepassen met online marketing. Ik neem je in dit blog mee hoe deze bottom-up strategie effectief kan zijn om het maximale uit je marketingbudget te halen, maar ook hoe deze strategie een opmaat kan zijn om je bedrijf in de hele funnel aanwezig te laten zijn.
Aan iedere aankoop van een product of dienst gaat een beslissingstraject vooraf. We noemen dit de customer journey of klantreis. Het See-Think-Do-Care model is een veelgebruikt framework om deze customer journey in kaart te brengen. Het model gaat ervan uit dat ieder aankooptraject bestaat uit vier verschillende fases:
Als je bottom-up strategie toepast, focus je je marketinginspanningen met name op het einde van de klantreis die je doelgroep doormaakt. Je doet hierbij de aanname dat je marketingbudget efficiënter wordt uitgegeven aan de onderkant van de trechter dan aan de bovenkant. Een logische aanname. De conversie vindt plaats aan het einde van de customer journey. De aanwezigheid op die plek levert dus een grotere kans op resultaat.
Het doel van de bottom-up strategie is om zo efficiënt mogelijk zoveel mogelijk conversies binnen te halen. Het creëren van awareness is in eerste instantie van ondergeschikt belang. De strategie gaat er van uit dat het opbouwen van naamsbekendheid gedaan kan worden uit het surplus dat je opbouwt door eerst zoveel mogelijk conversies te halen uit het onderste deel van de marketingfunnel. Later in dit artikel meer over het hoe en wanneer van de bovenste delen van de funnel.
De belangrijkste reden om de bottom-up strategie te hanteren in je marketingstrategie is simpel: meer resultaat uit je geïnvesteerde euro’s. Door met je marketinguitingen aanwezig te zijn op de plekken waarvan je weet dat de mensen in de Do-fase zitten, is de kans op een conversie hoog.
Je hoeft dus veel minder mensen te bereiken om uiteindelijk genoeg conversies binnen te halen. En dat scheelt uiteindelijk vaak ook in het budget dat je uitgeeft aan de marketing. Je hebt namelijk veel minder ‘waste’ aan de onderkant van de funnel. Zo zal je zien dat de cost-per-click (CPC) van een Google Ads campagne die puur gericht is op de Do-fase wellicht hoger ligt, maar het bijbehorende hoge conversiepercentage zorgt uiteindelijk toch voor een hoge ROAS (Return on Ad Spend). Zo haal je dus meer uit elke geïnvesteerde euro en ben je heel efficiënt je marketingbudget aan het besteden.
Een ander groot voordeel van het leggen van de focus op de onderkant van de funnel is dat je snel resultaat boekt. Je weet op korte termijn of je in de juiste vijver aan het vissen bent en of je je propositie goed op orde hebt. Adverteer je met Google Ads op zoektermen die duidelijk in de Do-fase zitten, maar komt er geen conversie uit? Dan is het goed om eens te kijken naar je prijsstelling, USP’s en gebruiksvriendelijkheid van je website, om maar eens wat voorbeelden te noemen.
Die snelheid van het behalen van resultaat levert nog een groot voordeel op als de marketingcampagne winstgevend is. Doordat je je budget investeert in het onderste deel van de funnel, betaalt het zich veel sneller uit dan wanneer je vooral bovenin de funnel investeert. Het voordeel van een hogere omloopsnelheid is dat je je marketingbudget snel kan laten toenemen. Zelfs bij een wat lagere ROI (Return On Investment) per geïnvesteerde euro kan dit interessant zijn.
We leggen dat laatste nog even wat verder uit aan de hand van een voorbeeld. Stel je voor dat je eigenaar bent van Hotel de Gouden Meeuw op Texel. Je krijgt via een relatie de kans om op de vakantiebeurs een stand te krijgen voor €1.000,-. De vakantiebeurs is in november en trekt vooral mensen die zich oriënteren op een vakantie in de zomer. De zomer daarop blijkt dat de beurs een succes is geweest. Er zijn veel klanten gekomen die jou op de beurs hebben zien staan. De omzet uit deze klanten was €5.000,-. Een mooie ROAS van 500%.
In dezelfde maand als de vakantiebeurs (november) merk je ook dat er voor de kerstvakantie nog bijna geen boekingen zijn. Je belt je online marketeer en vraagt naar de mogelijkheden. Zij geeft aan dat ze zou aanbevelen om in november een campagne via Google Ads te starten die €1.000,- kost en gericht is op mensen die zoeken op ‘Kerstvakantie op Texel’. Je volgt het advies en in januari blijkt dat de campagne €3.000,- omzet heeft opgeleverd. Een ROAS van 300%. Een stuk lager dus dan het rendement uit de vakantiebeurs.
Maar: je hebt die €3.000,- uit de Google Ads campagne nu al op je bankrekening staan; je hoeft niet te wachten tot de zomer. Klaar om weer opnieuw te investeren voor de voorjaarsvakantie. Bij die voorjaarsvakantie kies je ervoor om inderdaad die €3.000,- te investeren in Ads en de ROAS is weer 300%. Dat zorgt voor een marketingbudget van €9.000,- voor de vakantie daarna.
De voordelen die hierboven genoemd worden maken de bottom-up strategie uitermate geschikt voor scale-ups. Scale-ups zijn bedrijven waarvan het concept geverifieerd is, maar die nog relatief klein zijn. Marketingbudgetten zijn dus relatief klein. Door de bottom-up strategie te hanteren kan je die budgetten snel verhogen.
Allemaal leuk en aardig deze theorie, maar hoe ga je nu te werk als je met de bottom-up strategie aan de slag wilt? Daar neem ik je graag in mee, zodat je kunt checken of je huidige marketing strategie al wat kenmerken heeft van de bottom-up strategie. We lopen stap voor stap de essentiële onderdelen van de bottom-up strategie door.
Een cruciaal onderdeel van een succesvolle bottom-up strategie is het in kaart brengen van de customer journey. Bij DoubleSmart doen we dit aan de hand van een zoekwoordenonderzoek. Dit onderzoek brengt het gedrag van je doelgroep in de zoekmachine in kaart vanaf het moment dat ze zich gaan oriënteren op je product (See-fase) tot het moment dat ze de aanschaf doen (Do-fase).
Iedere zoekterm in het onderzoek vertelt iets over de fase waarin de bezoeker zich bevindt en met een beetje oefenen kan je zelf goed bepalen of een zoekterm zich in de See-, Think- of Do-fase bevindt. In het voorbeeld hieronder laat ik zien hoe je dit doet.
Hotel de Gouden Meeuw heeft een zoekwoordenonderzoek uit laten voeren door hun online marketeer. Hierin kun je een paar patronen herkennen. Die patronen zijn goed zichtbaar in het onderstaande voorbeeld.
Je ziet duidelijk dat er zoektermen zijn met een brede intentie (Nederland). Dit zijn heel erg informatieve zoekopdrachten. Daarna wordt er wat verder toegespitst op een regio (Wadden) en op een bepaald type hotel (adult only). Vervolgens wordt ook een transactionele intentie duidelijk door een woord als ‘boeken’.
Je kan jezelf er misschien wel in verplaatsen. Je zit op de bank en hebt het met je partner over een vakantie. Jullie zeggen tegen elkaar:
‘Zullen we dit jaar eens in Nederland blijven?’
‘Ja dat is goed, maar dan wel een luxe hotel.’
‘En in een mooi gebied. Wat vind je van de Wadden?’
‘Ja, leuk! Maar ik zit niet te wachtenop een hotel vol kids hoor!’
‘Nee, beetje luxe is goed inderdaad.’
‘Kun je wat vinden?’
‘Ja, dit ziet er goed uit! Een luxe hotel met zeezicht. De Gouden Meeuw heet het. Zal ik boeken?’
‘Ja leuk, zin in!’
Je ziet in dit (erg versimpelde) voorbeeld heel duidelijk hoe de customer journey loopt. Bij de bottom-up strategie zorg je dat je start met de aanwezigheid in de Do-fase van de customer journey.
Meer weten over de customer journey? Dan raad ik je dit artikel over het See, Think, Do, Care-model aan.
Marketingkanalen zijn niet in elke fase van de customer journey even effectief. Het onderstaande model laat zien in welke fase van de klantreis de verschillende kanalen het beste tot hun recht komen. Zo zie je dat kranten en radioreclame vooral effectief zijn in de See-fase. Logisch, want op de radio en in de krant zoek je niet per se naar een oplossing voor een probleem. Je leest de krant om het nieuws te lezen en luistert naar de radio om muziek te horen.
In de Do-fase zie je juist kanalen waarbij mensen actief op zoek gaan naar een oplossing. Bijvoorbeeld:
Vooral die laatste is een effectief kanaal om mee te starten in de bottom-up strategie. Aan de hand van het zoekwoordenonderzoek maak je een selectie van zoektermen die zich aan het einde van de funnel bevinden en richt je een campagne in.
De data die je daaruit haalt (bijvoorbeeld converterende zoektermen) kan je vervolgens gebruiken in de SEO-werkzaamheden. Het is aannemelijk dat de termen die converteren via SEA, ook via SEO converteren. Met die kennis op zak kun je dus zonder veel risico beginnen met investeren in de SEO campagne.
Een vreemde eend in de bijt is ‘remarketing’. Je ziet die in de afbeelding lopen vanaf de Think-fase tot de Care-fase. Dit kanaal is een effectieve katalysator in de bottom-up strategie. Door remarketing op bijvoorbeeld Facebook, YouTube en display advertenties in te zetten, blijf je top-of-mind bij je doelgroep. Je kan daarmee nét dat laatste duwtje geven om ze toch te overtuigen te boeken of ze herinneren aan het probleem dat ze opgelost moeten hebben.
Chronologisch zou de aanpak voor de eerste fase in de bottom-up strategie dan ook zijn:
Vanaf daar kun je vervolgens naar boven gaan werken als de KPI’s je laten zien dat dat nodig is. Later meer over het toewerken naar de bovenste regionen van de funnel!
Bij de bottom-up strategie werk je maar beperkt aan je naamsbekendheid. De winstgevendheid van de campagne is in deze approach veel belangrijker. De KPI’s waar we op letten zijn dan ook veel directer verbonden aan conversie dan aan het opbouwen van naamsbekendheid.
Belangrijke KPI’s waar we in de Google Ads campagne naar kijken zijn:
De bottom-up strategie werkt vooral goed in markten waar een actieve vraag is naar het product of dienst die je aanbiedt. Dan kan je aan de hand van het zoekwoordenonderzoek goed achterhalen hoe de customer journey loopt en heb je voldoende data om te testen.
Als je een product of dienst aanbiedt waar een latente behoefte naar is, dan is het lastiger om de bottom-up strategie te hanteren, want dan bevinden zich maar weinig mensen in het laatste deel van de funnel. Dat geldt ook voor nieuwe producten waarvan nog weinig mensen weten dat het product bestaat.
De naam ‘bottom-up strategie’ laat al zien dat je niet aan de onderkant van de funnel moet blijven hangen. Er liggen ook heel veel kansen om juist meer upper-funnel marketing te doen. Maar wanneer maak je die stap naar het adverteren in de bovenliggende fases van de customer journey? Dat hangt voor een groot deel af van de markt waarin je opereert en de doelen die je hebt.
Bij DoubleSmart adviseren we bij de meeste campagnes om eerst naar omzetmaximalisatie toe te werken aan de onderkant van de funnel. In de Google Ads campagne verhogen we dan stapsgewijs het marketingbudget. Zolang de CPA en ROAS binnen de doelstelling blijven, staan de signalen op groen om het budget verder te verhogen. Op een bepaald moment zullen we merken dat de markt verzadigd is (het saturatiemoment). Extra budget dat beschikbaar wordt gesteld wordt dan niet meer gebruikt. Dat is een signaal om binnen het kanaal van Google Ads wat ‘verder naar boven’ te gaan adverteren.
Parallel aan het verhogen van de advertentiebudgetten werken we aan de vindbaarheid in de organische resultaten van Google. We weten dat de Ads campagne winstgevend is op bepaald zoektermen. Daar gaan we ons dan ook op richten in de SEO. Het plafond daar is alleen niet het budget dat je kan uitgeven, maar de posities die je kan bereiken. Hoger dan plek 1 op een set aan termen gaat niet. Domineer je de organische resultaten van Google voor een set aan zoektermen in de Do-fase? Dan kan je net als bij Google Ads de focus gaan leggen op zoektermen iets verder van het beslissingsmoment af.
Vervolgens kunnen we naar kanalen gaan kijken die in zijn geheel wat effectiever zijn in de eerdere fases van de customer journey. Afhankelijk van je doelgroep en de klantreis kan je dan kiezen voor:
Met Hotel de Gouden Meeuw adverteer je op verschillende termen gerelateerd aan ‘Hotels op Texel’. De campagne is een succes en je verhoogt het budget. De boekingen stromen binnen, dus bel je je marketeer. Die geeft aan dat het budget niet wordt opgemaakt omdat er simpelweg te weinig mensen zoeken op [Hotel + Texel]. Haar advies is om een klein beetje breder te gaan adverteren op [Hotel + Wadden].
Voor Hotel de Gouden Meeuw zouden een bottom-up strategie op de langere termijn eruit kunnen zien als in de afbeelding hieronder. Je start dus met een Google Ads campagne gericht op de Do-fase, in combinatie met een remarketing campagne. Na een maand of drie heb je voldoende data (en budget) om te starten met SEO. Niet veel later is het saturatiemoment bereikt op de Do-termen en wordt de Google Ads campagne wat breder getrokken. Dit wordt ook gedaan voor de SEO campagne die dan draait. Als laatste kiezen we met Hotel de Gouden Meeuw er nog voor om een social media campagne te draaien. Daarmee bereik je oud-klanten met als doel een herhaalaankoop en mensen die ooit eens naar Texel zouden willen komen.
Met deze aanpak ben je uiteindelijk in de hele funnel aanwezig, maar heb je snel na de lancering van de campagne al een positieve ROI en minimaliseer je de risico’s op een mislukte campagne.
Ben je enthousiast geworden over de bottom-up strategie? Wij kunnen je daar ook bij helpen. Neem gerust contact met ons op, dan gaan we aan de slag om de kansen in kaart te brengen voor je!
