Loader
Bel ons, ja, vandaag nog! 0182 342 062
 

MeasureSummit 2020: Onze belangrijkste takeaways

Geschreven door , op 9 oktober 2020, in Web Analytics

gek van analytics

Van 22 september tot en met 25 september zaten wij op de eerste rang bij MeasureSummit. MeasureSummit omschrijft zichzelf als het eerste virtuele evenement dat zich richt op het gebruik van metingen, data en Analytics voor bedrijfsgroei. In deze toch wat vreemde tijd waarin grootschalige congressen en beurzen niet kunnen plaatsvinden, zijn virtuele evenementen een goed alternatief om op de hoogte te blijven. In deze blog nemen we je mee langs alle lezingen die we gevolgd hebben en delen we de belangrijkste lessen met je.

De sprekers

Vier dagen lang werden er online lezingen gegeven door toonaangevende autoriteiten op het gebied van Analytics, data-analyse en bedrijfsgroei. Werk je met Google Tag Manager? Dan is de kans groot dat je wel eens iets hebt gelezen van Simo Ahava, dé autoriteit op het gebied van GTM. Simo trapte het virtuele evenement af en gaf daarnaast een  interessante lezing over server-side tagging, maar daarover later meer.

De lezingen

Alle lezingen duurden ongeveer een uurtje en als je het ons vraagt, zaten ze allemaal bomvol nuttige kennis. De lezingen die wij gevolgd hebben, zijn:

  1. Simo Ahava – A Fireside Chat about GTM
  2. Mike Rhodes – Increase your remarketing ROI with Google Analytics
  3. Ahmad Kanani – Six secrets of Google Data Studio
  4. Charles Farina – An introduction to Google App + Web
  5. Simo Ahava – Server side tagging in Google Tag Manager

Talk 1: Simo Ahava – A fireside chat about GTM

Tijdens de eerste lezing die wij volgden, tegelijkertijd de kick-off van MeasureSummit, ging Simo Ahava het gesprek aan met hosts Chris Mercer van MeasurementMarketing.io en Julian Juenemann van MeasureSchool.

Google Tag Manager staat niet stil en de ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op. Waar je vroeger echt kennis nodig had van Javascript en HTML om ook maar iets voor elkaar te krijgen in GTM, is dat tegenwoordig wel anders. De afgelopen jaren zijn er steeds meer standaard templates beschikbaar gekomen voor tags waarvoor je vroeger zelf moest kunnen coderen. Met de recente toevoeging van community-driven templates aan GTM is de drempel weer verder verlaagd.

Het grootste voordeel van GTM is dat je voor veel dingen geen hulp meer nodig hebt van je webdevelopers. Als je een conversiescript van Google Ads wilt implementeren op al je bedankpagina’s, dan kun je dit tegenwoordig gewoon zelf doen. Hetzelfde geldt voor de implementatie van scripts voor je marketingtools als Hotjar, Google Optimize en Zendesk.

Volgens Simo moet je Google Tag Manager echter helemaal niet zien als een manier om maar allemaal scripts op je site te gaan implementeren zonder dat je developers ervan afweten. Het kan immers gebeuren dat je iets implementeert dat vervolgens een andere functionaliteit op de website kapotmaakt. Omdat de webbouwer geen zicht heeft op jouw geknutsel in GTM, wordt het dan lastig om het probleem op te sporen. Wel moet je GTM zien als een mogelijkheid om de afstand tussen IT en marketing te verkleinen, aldus Simo. Door als marketingafdeling samen te werken met IT kun je de mooiste dingen voor elkaar krijgen in Tag Manager.

Talk 2: Mike Rhodes – Increase your remarketing ROI with Google Analytics

Mike Rhodes nam ons mee in de wereld van remarketing. Hoe zet je Google Analytics in om de Return on Investment, de ROI, van je remarketing campagnes te verbeteren? Een veelgemaakte fout is dat bedrijven alle websitebezoekers in één bak verzamelen. Zonde, want de ene bezoekers is de andere niet. Zo heb je bezoekers die je website verlaten zonder enige vorm van interactie, maar ook mensen die pas afhaken nadat ze hun winkelmandje al vol producten hebben gestopt. Je kunt ook bijhouden welke bezoekers terugkeren en hoe lang geleden hun laatste bezoek was.

In de praktijk

Hoe pas je deze les dan toe in de praktijk? Voor een webshop kun je bezoekers bijvoorbeeld op de volgende manier onderverdelen:

  • Niet geïnteresseerd – heeft geen interactie gehad met de site
  • Geïnteresseerd – maar is vertrokken zonder aankoop. Verder te verdelen in:
    • Heeft een productcategorie bekeken
    • Heeft een product bekeken
    • Heeft zijn gevulde winkelmand bekeken
  • Klant – heeft al iets gekocht

De eerste en laatste groep bezoekers verdient in de meeste gevallen eigenlijk niet jouw aandacht en marketingbudget. De groep geïnteresseerden en de onderverdeling in die categorie: dat is waar er zieltjes te winnen zijn.

Daarnaast zou je deze geïnteresseerden kunnen verdelen naar hoe lang het geleden is dat ze in die categorie beland zijn. Bijvoorbeeld zo:

  • 0-7 dagen sinds interactie
  • 8-15 dagen sinds interactie
  • 16-30 dagen sinds interactie

Hoe ziet dit er dan een beetje overzichtelijk uit? Bijvoorbeeld zo:

Retargeting focus tabel

Hierbij geeft het aantal plusjes aan hoe interessant een groep bezoekers is voor jouw remarketing campagne.

Rapporteren op de juiste cijfers

Als je remarketing campagne eenmaal goed is ingericht, wil je natuurlijk wel naar de juiste cijfers kijken. Anders kun je immers niets significants zeggen over de impact. Ten eerste is het altijd belangrijk om de nadruk te leggen op het gedrag van je terugkerende bezoekers. Bezoekers van je remarketing campagne zijn altijd terugkerend, dus het is goed om te onderzoeken hoe jouw terugkerende bezoekers zich gedragen.

Daarnaast is er een relevant nieuw rapport in bèta: conversiekans. Dit rapport kun je vinden in Google Analytics als je een e-commerce website met meer dan 1000 transacties per maand hebt. In dit rapport kun je inzichtelijk krijgen wat de conversiekans van een sessie is. Google geeft met de dimensie ‘% conversiekans’ aan hoe groot de kans is dat een gebruiker binnen 30 dagen converteert. De statistiek ‘Gemiddelde conversiekans’ toont hoe groot de kans op conversie binnen 30 dagen is voor een groep gebruikers die  gerelateerd zijn aan een dimensie. Denk bijvoorbeeld aan gebruikers die afgelopen week via het organische kanaal binnenkwamen. Het conversiekans-rapport is dus enorm interessant om te zien of de bezoekers uit jouw remarketing campagne een verhoogde kans op converteren hebben.

Talk 3: Ahman Kanani – Six secrets of Google Data Studio

Bij DoubleSmart zijn we sinds kort overgestapt op rapporteren met Google Data Studio. Het grote voordeel hiervan is dat al je data altijd actueel is. Daardoor hebben onze klanten ook buiten de standaard rapportagemomenten altijd toegang tot de meest actuele resultaten. Deze presentatie was ons dus op het lijf geschreven. We nemen je mee langs vier van Ahmans geheimen.

Geheim 1: instellingen per pagina

Als je wel eens met Google Data Studio hebt gewerkt, dan weet je waarschijnlijk wel dat je verschillende pagina’s kunt maken. Tot zover geen geheimen. Maar wist je ook dat elke individuele pagina zijn eigen instellingen heeft? De volgende instellingen kun je selecteren per pagina:

CanvasgrootteData studio canvas size
Is het standaard formaat van de rapportagesheet net te klein? Of juist veel te groot? Dan kun je de canvasgrootte wijzigen. In de bewerkingsweergave van de pagina in kwestie kun je in het rechtermenu naar indeling of layout navigeren. Scroll een stukje naar beneden en je komt vanzelf de canvasgrootte tegen. Experimenteer met verschillende groottes om het beste formaat voor jouw rapportage te vinden.

Paginafilters
Je kunt ook op paginaniveau een filter instellen. Handig als je bijvoorbeeld één pagina wilt hebben die alleen maar data over betaald verkeer toont. Je hoeft dan niet per visual een filter toe te voegen, maar je doet dit voor de hele pagina in één keer. Klik in het hoofdmenu op ‘huidige pagina instellingen’ en stel in het menu dat rechts verschijnt een paginabreed filter in. Overigens kun je dit op visual niveau wel weer overschrijven. Dit doe je door bij de instellingen van een visual het vinkje ‘filter toepassen’ uit te vinken.

Standaard databron
Je kunt de standaard databron voor een pagina heel eenvoudig aanpassen. Dit is handig wanneer alle visuals op een pagina altijd gebruik moeten maken van dezelfde databron. Je doet dit door in hetzelfde menu als voor de paginafilters een standaard databron te selecteren.

Geheim 2: styling

Ook op stylinggebied zijn er de nodige tips en tricks die je leven een stuk makkelijker maken. Onderstaande geheimen gaan je een hoop tijd besparen.

Stijl kopiëren en plakken
Als je vaak in Excel of Google Sheets werkt, heb je vast wel eens gehoord van plakken speciaal of speciaal plakken. Hierbij kun je bepalen welk onderdeel van het de gekopieerde informatie je precies wilt plakken. Plak bijvoorbeeld alleen de opmaak van de gekopieerde cel of alleen de waarde als je cel met formule hebt gekopieerd.  Hartstikke handig dus. Goed nieuws: dit kan tegenwoordig ook in Data Studio!

Hoe doe je dat dan? Het is eigenlijk heel simpel:

  • Maak één tabel helemaal op in de stijl die je graag wilt hebben.
  • Kopieer de tabel door hem te selecteren met je rechter muisknop.
  • Klik op kopiëren.
  • Selecteer met je rechter muisknop de tabel waar je de stijl wilt gebruiken.
  • Kies voor speciaal plakken à alleen stijl plakken.
  • Tada! De nieuwe tabel is nu in precies dezelfde stijl opgemaakt.

Stijl bewerken van een groep gelijke visuals
Stel, je hebt allemaal scorekaart visuals op een pagina waarin je belangrijke KPI’s wilt tonen, maar de tekst is op al je scorekaarten net te groot. Ga je dan per scorekaart de lettergrootte veranderen? Welnee, dit kun je veel sneller doen. Namelijk zo:

  • Selecteer één van de scorekaarten met je rechter muisknop.
  • Kies voor selecteren à alle scorekaarten op deze pagina.
  • Alle stijlwijzigingen die je nu in het rechtermenu doorvoert gelden voor alle geselecteerde scorekaarten.

Geheim 3: het gebruik van je rapportage meten

Als je de film Inception hebt gezien, dan weet je dat Leonardo DiCaprio daarin naar een droom in een droom in een droom in een droom afreist om een geheim te ontrafelen. Vrij ingewikkelde materie allemaal, maar het is een mooi voorbeeld.

In Google Data Studio kun je tegenwoordig rapporteren op het gebruik van jouw Data Studio rapportage. Vanaf nu willen we daar dan ook graag de volgende naam aan geven:

Data studioception

In Google Analytics kun je een nieuwe property aanmaken voor jouw dashboards. Vervolgens kun je in Data Studio onder report settings het tracking ID van je property invullen. Nu wordt er data over het gebruik van jouw rapportage naar Google Analytics verstuurd. Standaard worden er ook gebeurtenissen gemeten voor elke keer dat iemand een filter toepast. Volg je het nog?

Als je het helemaal ingewikkeld wilt maken, kun je hier weer een Data Studio dashboard voor bouwen. Ultieme data studioception dus! Voor online marketing bureau’s is dit heel nuttig, omdat je hiermee inzichtelijk krijgt waar je klanten naar kijken en welke informatie eigenlijk overbodig is.

Geheim 4: data blending

Soms wil je data uit verschillende bronnen met elkaar combineren. Gelukkig kwamen er tijdens de lezing ook daarvoor tips aan bod. Hieronder delen we twee oplossingen voor twee verschillende situaties:

Ratio’s berekenen
Denk bijvoorbeeld aan een situatie waarbij je omzet uit je boekhoudprogramma in een spreadsheet laadt en verkoopaantallen uit je CRM pakket in een andere sheet laadt. Nu wil je graag de gemiddelde orderwaarde tonen. Dit doe je zo:

  • Maak een scorekaart aan met het aantal verkopen.
  • Maak een scorekaart aan met de omzet.
  • Selecteer de scorekaart met het getal wat je gaat delen, in dit voorbeeld de omzet.
  • Druk Ctrl in.
  • Selecteer met de rechter muisknop het getal waardoor je gaat delen, in dit voorbeeld het aantal verkopen.
  • Kies in het optiemenu voor ‘gegevens mengen’.
  • Nu wordt er automatisch een scorekaart gemaakt met daarin de nieuwe statistiek. Ook is hier automatisch een nieuwe gegevensbron voor aangemaakt.

Data uit verschillende bronnen in één grafiek combineren
Deze is wat ingewikkelder en technischer. Stel dat je de kosten van Google Ads en Facebook Ads in één visual wilt tonen. Hoe ga je dan te werk? De Google kosten komen uit Ads en de Facebook kosten komen (via Supermetrics) uit Facebook. Als je dit wilt doen moet je in allebei de databronnen een overeenkomende kolom hebben waarop je een koppeling kunt maken: een join key. Dit kan bijvoorbeeld een uniek ID zijn dat in allebei je databronnen staat, maar ook een datumveld dat in beide bronnen voorkomt kan als join key dienen. Zo ga je te werk:

  • Ga in het hoofdmenu van je rapportage naar ‘bron’ à‘gemengde gegevens beheren’.
  • Klik op ‘een nieuwe gegevensweergave toevoegen’.
  • Geef de gemengde gegevensbron een naam.
  • Selecteer de eerste databron die je wilt gebruiken voor het mengen van gegevens. Let op: je maakt gebruik van een zogehete ‘left join’. Dat betekent dat de data in de linker tabel dicteert welke data er uiteindelijk wordt gebruikt uit de rechter tabel. Dus als in de linker tabel de datum 01-01-2020 ontbreekt en die staat wel in de rechter, dan wordt de bijbehorende data uit die rechter tabel toch niet meegenomen.
  • Als je de eerste datum geselecteerd hebt, sleep je een veld naar ‘samenvoegingssleutels’.
  • Selecteer daarnaast welke velden je uit deze databron wilt opnemen in de gemengde bron.
  • Voeg vervolgens naast de eerste databron je tweede databron toe, selecteer ook hiervoor weer de samenvoegingssleutel en kies welke velden je wilt gebruiken in de gemengde databron.
  • Je hebt nu een nieuwe databron gemaakt met daarin statistieken uit beide oude databronnen. Je kunt deze nu naar hartenlust gebruiken in één tabel of grafiek.
  • Vergeet niet op te slaan!

Dan nog één tip voor doorgewinterde Data Studio professionals onder ons. Zoals hierboven genoemd is, loop je bij een left join altijd het risico dat er data uit de rechter tabel verloren gaat omdat de samenvoegingssleutel niet in de linker databron staat. Hier kun je wat aan doen. Als je samenvoegingssleutel een datum is, kun je zelf een Google spreadsheet aanmaken met één kolom genaamd datum. Hieronder vul je alle datums in die kunnen voorkomen in de te mengen databronnen.  Je moet dan niet vergeten eens in de zoveel tijd nieuwe datums in te vullen. Of zet ze er alvast voor de komende 10 jaar in!

Je kunt deze spreadsheet nu als databron inladen in Data Studio. Bij het gegevens mengen selecteer je deze databron nu als linker tabel en de databronnen die je eigenlijk wilt mensen selecteer je allebei als rechter tabel. Je kunt namelijk meerdere rechter tabellen toevoegen.

Talk 4: Charles Farina – An introduction to Google App + Web

Heb je een app en gebruik je daar Google Analytics voor? Dan maak je al gebruik van Firebase, het nieuwe platform van Google voor haar Analytics diensten. App + Web is de nieuwe optie die je in Firebase krijgt wanneer je een property opzet in Google Analytics, en de verwachting is dat het komende jaren de plek van Universal Analytics gaat overnemen.

In de traditionele Universal Analytics was het uitgangspunt dat paginaweergaven, sessies en gebruikers de belangrijkste statistieken zijn op basis waarvan alle andere statistieken vorm worden gegeven. Je hebt natuurlijk ook events (gebeurtenissen), maar deze zijn niet het belangrijkst. In App + Web is alles wat er op je website gebeurt een event, echt alles:

  • Pageviews à event
  • Scrollen à event
  • Video afspelen à event
  • Nieuwe gebruiker à event
  • Sessie à event
  • Formulier invullen à event

Dat alles een event is, betekent ook gelijk dat elke interactie met je website wordt geregistreerd en opgeslagen en dat je hier dus iets mee kunt. Wil je een segment maken van gebruikers die 1,5 minuut op de homepage hebben gezeten, vervolgens doorklikken naar een formulier en er 3 minuten over doen om deze in te vullen? Geen probleem in App + Web.

Daarnaast bevat App + Web een hoop functionaliteiten die voorheen alleen in de betaalde versie van Google Analytics zaten, zoals het aanmaken van diepgaande funnels en een volledige analysemodule. In de traditionele Analytics kon je ook wel doelfunnels maken, maar niet zoals in App + Web. Omdat alles een event is, kun je ook interacties zoals downloads of verstreken tijd onderdeel laten uitmaken van je funnel.

Er zijn nog veel meer nieuwe features en statistieken. Te veel om uitgebreid te behandelen, dus we noemen er een aantal in vogelvlucht:

  • Funnels:
    • Open en gesloten funnels
    • Tijd verstreken tussen verschillende stappen in de funnel
    • Veelvoorkomende stappen na de funnel
  • Nieuwe paden analyse
  • Volledig vernieuwd realtime rapport
  • Voorbeeldmode uit GTM stuurt data naar een debug mode in App + Web
  • Elk event kan als conversie gemarkeerd worden
  • Nieuwe link met Google Ads, waarbij predictive audiences gelijk beschikbaar zijn in Ads
  • Gratis te linken met Google BigQuery voor grootschalige analyse op ruwe data

Een belangrijke kanttekening van de spreker is dat het niet aan te raden is om al volledig over te stappen op App + Web. Er is nog geen attributie beschikbaar en e-commerce tracking is ook nog niet mogelijk.

Talk 5: Simo Ahava – Server side tagging in Google Tag Manager

De laatste presentatie die we volgden was er weer eentje van Simo Ahava, ditmaal over server side tagging in Google Tag Manager. Privacy is en blijft een actueel onderwerp en zal dit de komende jaren alleen maar blijven. Safari heeft al een flinke stap gemaakt door third party cookies te blokkeren en ook Google Chrome en andere grote browsers zijn dat van plan. Grote paniek in marketingland dus! Maar Google zou Google niet zijn als ze niet met een passende oplossing op de proppen zouden komen: server side tagging, een nieuwe container in GTM.

Dit is hoe de communicatie tussen een site en marketing- en trackingtools nu verloopt:

Traditionele werking GTM

Bron: Simo Ahava

Als er een gebruiker op jouw website komt, dan vragen verschillende diensten informatie van die gebruiker op. Denk aan Facebook, Google Analytics en Google Ads. Jouw website stuurt via GTM die informatie naar al die diensten toe. Dat zijn veel verschillende datastromen. Nadelen hiervan zijn:

  • De volledige Javascript van een third party wordt opgehaald uit een CDN (content delivery network), wat vertragend werkt voor je website.
  • Er worden cookies geplaatst die een gebruiker verder dan alleen de site in kwestie volgen.
  • Kwaadwillende hackers kunnen doen alsof ze Facebook zijn en data voor Facebook opvragen van gebruikers.

Gelukkig ligt er een oplossing in Server side tagging. Bij Server side tagging komt er een server, die helemaal van jou is, tussen je site en third party vendors.  Server side tagging werkt als volgt:

Werking server side GTM

Bron: Simo Ahava

In de nieuwe situatie komt er een server tussen die eigendom is van de site-eigenaar. Deze server kan momenteel alleen nog bij Google gehost worden, maar in de toekomst ook op een fysieke server bij je eigen bedrijf. Google heeft overigens plechtig beloofd dat de data op haar servers wel echt van jou is en dat het niet wordt gebruikt voor advertentiedoeleinden.

De voordelen van server side tagging zijn:

  • De server kan alle inkomende data valideren: als er incomplete data van een gebruiker binnen komt, kan de server alle data van deze gebruiker weggooien, als je daarvoor kiest.
  • Er is nog maar één datastroom vanuit de site naar de server. In de servercontainer kan vervolgens bepaald worden waar die data heen gestuurd wordt.
  • Omdat je invloed hebt op welke data doorgestuurd wordt naar derden, kun je IP-adressen en andere gevoelige data afschermen voor partijen als Facebook en Google.
  • Omdat derden niet meer allerlei scripts hoeven in te laden op je site, wordt die veel sneller.

Er kleven helaas ook nog wel wat nadelen aan server side tagging:

  • Ads en contentblockers kunnen worden omzeild, omdat de advertenties via de serveromgeving geladen worden en daarmee niet meer als third party herkend worden.
  • Voor de websitebezoeker is het onduidelijk wat er met de data gebeurt als het eenmaal de server heeft bereikt. Naar wie gaat de data toe?
  • Voor nu zit er geen consent management in, waardoor je geen onderscheid kunt aanbrengen in verschillende soorten consent die gebruikers kunnen geven. Dat betekent dat een gebruiker de tracking óf volledig blokkeert, óf volledig accepteert.
  • Het kost geld. Je mag van een server bij Google gebruik maken. Je betaalt wel voor de computerkracht die jouw server gebruikt.
  • Omdat het nieuw is, is er nog weinig documentatie.
  • Omdat het nieuw is, vereist het nog veel technische kennis van programmeren.

Hoewel server side tagging een goede oplossing is voor veel van de hedendaagse privacyproblemen, brengt het ook wel de nodige gevaren en valkuilen met zich mee. Als je de technische kennis in huis hebt, kun je er uiteraard vandaag al mee aan de slag. Maar voor het een volwaardige vervanger is van de huidige opzet van Tag Manager zijn we nog wel een paar maanden verder.

MeasureSummit in de praktijk brengen

Tijdens het online event van MeasureSummit hebben wij een hele hoop mogen leren over meetbaarheid en data-analyse. En na het lezen van deze blog ben jij ook weer up-to-date! De wereld van Analytics heeft niet stil gestaan en nu is aan ons de taak om deze nieuwe ontwikkelingen in de praktijk te gaan brengen. After all: meten is, en dat weten we natuurlijk eigenlijk al heel lang, weten!

Heb je vragen over de meetbaarheid van je website of wil je gewoon een keer wat sparren over Analytics? Neem dan contact met ons op.

Meer weten? Lees meer over Web Analytics

Stel een vraag, of ga met ons in discussie!

Heb je specifieke vragen over de inhoud van dit artikel? Of wil je gewoon je mening delen over dit onderwerp? Voel je vrij een reactie achter te laten, we gaan graag met je in discussie!