Als je met zoekmachine marketing aan de slag gaat, kom je een vork in de weg tegen: ga je met SEO aan de slag om organische posities te veroveren, of zet je in op SEA om snel zichtbaar te worden in de zoekmachine?
Het lijkt een tweedeling, maar je kunt prima beide paden bewandelen. Ze liggen namelijk erg dicht bij elkaar. Het is zelfs aan te raden om te investeren in beide online marketing kanalen. Als je het slim speelt, kun je namelijk resultaten op beide fronten verbeteren met inzichten uit de andere.
Hoe zorg je ervoor dat deze twee disciplines van elkaar profiteren? Wij geven je 6 praktische tips!
SEO en SEA zijn de twee vormen van zoekmachine marketing. Maar wat is het verschil, behalve die ene letter?
SEA staat voor search engine advertising oftewel zoekmachine adverteren. Het werkt op basis van een cost-per-click systeem (CPC): als er iemand op jouw advertentie klikt, betaal jij een vast bedrag. Worden je advertenties wel vertoond, maar klikt er niemand op? Dan ben je geen geld kwijt.
Google is de meest gebruikte zoekmachine in Nederland, met een marktaandeel van meer dan 90%. Als je het over SEA hebt, heb je het dus in 9 van de 10 gevallen over de inzet van Google Ads. Maar Google Ads beperkt zich niet tot de traditionele tekstadvertenties in de zoekmachine zelf; met Google Ads adverteer je ook in Google Shopping, met displaybanners in een groot websitenetwerk en op YouTube.
Met SEA behaal je vaak op korte termijn al resultaat. Je kunt namelijk direct meedoen met de advertentieveilingen. Zijn de klikprijzen voordelig en de zoekvolumes hoog genoeg? Dan haal je snel meer verkeer binnen op je website.
SEO staat voor search engine optimization oftewel zoekmachine optimalisatie. Bij deze aanpak optimaliseer je je websitepagina’s op zo’n manier dat Google er blij van wordt. Daardoor stijg je in de organische (= niet-betaalde) zoekresultaten in de zoekmachine. Dit zijn bijvoorbeeld de ‘normale’ zoekresultaten, de afbeeldingen in Google Images en zichtbaarheid in Google Maps.
Om het beste uit SEO te halen, heb je een langetermijnstrategie nodig. Je bent namelijk niet van de ene op de andere dag beter vindbaar in Google. Een SEO-strategie bestaat uit drie basiselementen: content, techniek op de website, en autoriteit.
Omdat SEO en SEA allebei een vorm van zoekmachine marketing zijn, vertonen ze wat overeenkomsten. Die overeenkomsten maken het ook zo belangrijk om SEO en SEA te laten samenwerken.
De organische resultaten en de advertenties staan doorgaans op dezelfde zoekresultatenpagina’s van Google. Daardoor trekken ze allebei websitebezoekers aan. Dat betekent dat je advertenties en organische posities met elkaar kunnen gaan concurreren. Dat is de nummer één reden om te voorkomen dat je SEO-team en SEA-team langs elkaar heen werken.
Maar omdat de organische en paid resultaten op dezelfde pagina staan, kun je ook strategisch inzetten op één van de twee. Misschien is er enorm veel concurrentie binnen de advertenties, waardoor de klikprijzen de pan uit rijzen en het ontzettend veel geld kost om goede advertentieposities te vergaren. Voor zulke competitieve zoekopdrachten kan het interessant zijn om de focus op SEO te leggen, omdat je dan niet per klik betaalt.
Ook zijn SEO en SEA beide gebaseerd op zoekopdrachten. Als iemand niet ergens naar googelt, zul je hem noch met SEO, noch met SEA kunnen bereiken. Voordat je met een zoekmachine marketing strategie aan de slag gaat, leg je dus het fundament met een solide zoekwoordenonderzoek. Op basis daarvan bepaal je op welke zoektermen je gaat adverteren, welke je vanuit de organische hoek wilt aanvliegen en op welke je zowel SEO als SEA gaat inzetten.
Als je een poosje Google Ads hebt laten draaien, kun je er een ware schat aan informatie over zoektermen vinden. Omdat je met SEA op de korte termijn zichtbare resultaten kunt realiseren, terwijl er vaak pas wat schot in je organische posities komt na de eerste paar maanden, kun je ook sneller zien wat er wel én niet werkt op het gebied van de getargete zoektermen.
Die inzichten kun je direct hergebruiken in de SEO-aanpak. Welke zoektermen leveren veel conversies op? Ga daarvoor ook aan de slag met SEO, zodat je dubbel aanwezig bent op de zoekresultatenpagina.
Of is er een zoekterm die veel kliks, maar weinig conversies oplevert? Dan kun je misschien beter stoppen met SEA (want niet rendabel), maar wel blijven bouwen aan de SEO-posities. Die kliks kosten je immers geen geld.
Ook een toffe functionaliteit in Google Ads die iets kan toevoegen aan je SEO-efforts: Dynamic Search Ads. Hierbij gaat Google zelf op zoek naar geschikte zoektermen voor landingspagina’s waar jij op wilt adverteren. Er zit gegarandeerd wel een zoekterm tussen waar je zelf nog niet aan had gedacht. Hoppa, die kun je toevoegen aan je to-dolijstje voor organische posities.
Bovenstaande tip kun je natuurlijk ook andersom toepassen. Dan zoek je in Google Search Console op welke zoektermen, waar je nu goed op rankt met SEO, ook interessant kunnen zijn voor SEA.
Welke zoekopdrachten hebben een hoog zoekvolume en converteren goed, maar wordt nog niet op geadverteerd? Tijd om die zoektermen toe te voegen aan Google Ads.
Met Google Ads kun je eenvoudig A/B-testen uitvoeren. Welke titles en meta descriptions van je advertenties werken het beste en hebben een goede click-through-rate (CTR)? Gebruik die informatie als input voor de metadata van je organische posities. Met SEO heb je namelijk niet de kans om zo’n A/B-test uit te voeren, dus het is veel lastiger om harde conclusies te trekken als je de metadata hebt aangepast.
Ook Responsive Search Ads (RSA) kunnen je hierbij helpen. Google combineert bij RSA’s een x-aantal koppen en beschrijvingen met elkaar en optimaliseert naar verloop van tijd de combinatie, waardoor de advertentie een zo hoog mogelijke CTR krijgt. Dat is nou data waar je iets aan hebt bij SEO, want het is al voor je getest!
Daarnaast kun je zowel advertenties als organische resultaten een beetje opfleuren (ook goed voor de CTR!), namelijk met respectievelijk extensies en structured data (daarvan maakt Google een rich result). Welke Ads-extensies leveren je meetbaar meer klikken op en hoe kun je vertalen naar structured data en rich results? En natuurlijk ook andersom: van welke toeters en bellen worden organische klikkers enthousiast, en op welke manier kun je dat ook gebruiken in je advertenties?
De kwaliteitsscore of quality score is een waarde die Google toekent aan je advertenties. Een van de factoren die daarin meegenomen wordt, is de ervaring op de bestemmingspagina. En bestemmingspagina’s optimaliseren is nou bij uitstek iets wat een SEO’er dagelijks doet.
Er zijn een paar onderdelen waarmee je de ervaring op de bestemmingspagina kunt verbeteren:
Neem je SEO’er in de arm om zulke optimalisaties SEO-proof uit te voeren. Het is namelijk niet verstandig om zomaar aan een pagina te gaan sleutelen om die ervaring omhoog te krijgen. Voor je het weet schop je de SEO-resultaten in het honderd. Zie ook de volgende tip!
Dit is een tip voor de SEA’ers onder ons. Voor SEA kan het geen kwaad als je een nieuwe landingspagina aanmaakt voor een campagne die je wilt opzetten. Maar als je het niet afstemt met de verantwoordelijke SEO’er in kwestie, kan die nieuwe pagina een negatieve impact op de organische resultaten hebben.
Het kan zijn dat je onverhoopt duplicate content creëert. Daar wordt Google sowieso niet blij van. Maar de nieuwe pagina kan ook per ongeluk gaan concurreren met de al bestaande pagina of een nauw verwante pagina. Google kan dan niet beslissen welke pagina prioriteit heeft, met als resultaat dat ze beide zakken in de rankings.
Dat is natuurlijk zonde, vooral aangezien het eenvoudig voorkomen kan worden als je het even kortsluit met de SEO’er als je een nieuwe pagina wilt aanmaken.
Oh nee: de CTR van je organische posities daalt flink. Waar kan dat aan liggen? Wat heb je verkeerd gedaan? Het ging juist zo goed!
De kans is groot dat het ook erg lekker gaat in het andere kamp. Misschien zijn de klikprijzen flink verhoogd, waardoor er veel vaker een advertentie boven de organische zoekresultaten staat die al die organische kliks afvangt. Dat is in principe geen probleem natuurlijk, want een bezoeker is een bezoeker.
Andersom kan het ook: als een organisch zoekresultaat flink is gestegen en opeens in de top 3 staat, kan die kliks opeisen die voorheen voor de advertentie waren. Dan lijkt het net alsof er iets misgaat bij SEA, terwijl dat niet het geval is: het gaat juist goed bij SEO.
Als je SEO’ers en SEA’ers compleet gescheiden werken, kun je dit verband niet leggen. Terwijl het wel slim is om over zulke veranderingen te communiceren. Al is het maar om een heleboel stress op de werkvloer te voorkomen.
Vergeet ook niet om veranderingen in de strategie proactief te communiceren. Dan weet iedereen waar hij aan toe is. Wel zo fijn, toch?
SEO en SEA: je kunt er zoveel mee. Maar je kunt er ook érg veel tijd aan kwijt zijn. Bovendien is het bepaald niet altijd kinderspel.
Het is immers niet voor niets dat wij bij DoubleSmart aparte SEO-specialisten en SEA-specialisten in huis hebben. Die weten écht de fijne kneepjes van hun eigen vak, maar ze vinden het wel gezellig om met het andere team onder één dak te zitten. Onze teams werken intensief samen volgens onze unieke TeamSMART-methode, waardoor we knallende resultaten kunnen neerzetten over de gehele linie van zoekmachine marketing. Meer weten daarover? Twijfel niet om eens contact met ons op te nemen!
