Loader
Bel ons, ja, vandaag nog! 0182 342 062
 

Adverteren op je merknaam: wel of geen goed idee?

Geschreven door , op 3 februari 2020, in Online Adverteren, Strategie, Zoekmachine Adverteren

Tablet met Google zoekbalk

Het is sinds de start van DoubleSmart een van de meestgestelde vragen over Google Ads: moet ik geld spenderen aan adverteren op mijn eigen merknaam? Het klinkt namelijk gek: waarom zou je geld uitgeven aan Google Ads, als je ook al een organische vermelding hebt op je merknaam waarmee je waarschijnlijk al op de eerste positie in de zoekresultaten staat? Kannibaliseren betaalde zoekadvertenties je organische verkeer niet? Terechte vragen, die ik in dit blog aan bod laat komen.

Kijk je liever de video? Dat kan ook

Wat is branded zoekverkeer?

Een branded zoekopdracht is een zoekopdracht waarin de merknaam van je bedrijf naar voren komt of waarin varianten van je merknaam te vinden zijn. Een voorbeeld van zo’n variant is te vinden in onze eigen brandnamecampagne. Hierin zoeken mensen naar de correcte manier van schrijven zoals ‘DoubleSmart’, maar we zien ook ‘DubbelSmart’ of ‘Double Smart’ terugkomen als zoekopdracht.

Naast de exact match branded search kan de merknaam ook onderdeel zijn van een grotere zoekopdracht. Zoals ‘DoubleSmart online marketing’, of andere variaties:

  • Merk + dienst (voorbeeld zoekterm: doublesmart seo specialist)
  • Merk + beoordelingen (voorbeeld zoekterm: doublesmart ervaringen)
  • Merk + plaatsnaam (voorbeeld zoekterm: doublesmart gouda)
  • Merk + longtail (voorbeeld zoekterm: doublesmart nl online marketing evenementen 2020)
  • Merk + eigenschap (voorbeeld zoekterm: doublesmart team)
  • Website van het merk (voorbeeld zoekterm: doublesmart.nl)

Ongeveer 70% van alle zoekopdrachten is ‘longtail’. Er wordt dus ook ‘longtail’ gezocht op brandsearch. Heb je een autogarage met de naam De Mik Autogarage, dan kan het zomaar zo zijn dat de concurrent die breed adverteert op de zoekterm ‘autogarage’ ook zichtbaar is bij het zoeken naar de zoekterm ‘De Mik Autogarage’. Niet alle vertoningen van concurrenten op zoekwoorden die jij gebruikt zijn dus ook bewust.

Tip: heb je geen concurrentie op je exacte merknaam, maar wel op de longtailvariaties van de zoektermen op je merknaam? Benader dan de concurrent met de vraag of ze jouw merk willen uitsluiten in hun campagnes. Grote kans dat hun vertoning op jouw merknaam onbewust is.

De hoofdreden om te adverteren op je merknaam

Voor veel bedrijven is adverteren in Google een van de manieren om meer onder de aandacht te komen van de potentiële klant. Misschien spendeer je ook budget aan offline reclame zoals billboard, TV of radio, of activeer je online je doelgroep met advertenties op social media. In al deze gevallen ben je bezig met het creëren van awareness voor je product. Je bouwt aan een merk.

Je wilt voorkomen dat klanten die voldoende overtuigd zijn van je merk tóch voor de concurrent kiezen doordat die adverteert op jouw bedrijfsnaam, want dat is zonde. Weet je dit één keer te voorkomen, dan zijn je kosten van deze campagne voorlopig weer gedekt.

Als je concurrent zijn huiswerk goed heeft gedaan, weet hij precies welke USP’s zijn bedrijf heeft ten opzichte van ’t jouwe. Verwerkt hij dit in zijn Ads? Dan is de klant, die op zoek was naar jou, ineens ook geïnteresseerd in je concurrent.

Hoe vaak dit gebeurt? Zo’n 40% van het verkeer wordt afgevangen door concurrenten als zij wel adverteren terwijl jij dat niet doet (bron: Use brand term bidding for an effective offensive and defensive strategy).

Oh, mocht je trouwens twijfelen of het je veel conversies oplevert als je adverteert op merknamen van concurrenten? Probeer het maar eens! Je advertenties zo insteken dat je ook gevonden wordt als de zoeker op de merknaam van je concurrent zoekt, brengt maar lage kosten met zich mee. Wat het je precies oplevert? Test het maar eens 😉

De hoofdreden om niet te adverteren op je merknaam

Het kost geld. Je betaalt geld voor een bezoeker die je bedrijf in Google intypt. In veel gevallen staat je bedrijf daar toch al op één met de gratis resultaten, en zie je met een Google My Business-vermelding alle contactgegevens in Google staan.

Heb je geen competitie op de merkgerelateerde zoektermen? Dan kunnen we goed begrijpen dat je besluit geen advertenties te laten lopen op je eigen merknaam.

Heb je een bepaald volume op je merkgerelateerde zoektermen? Dan zie je dat de concurrenten snel aankloppen om een advertentie te plaatsen die jouw klanten, of potentiële klanten, te zien krijgen.

Heb je geen zoekvolume op je merkgerelateerde termen? Dan bespaar je een aantal euro’s op maandbasis als je besluit niet te adverteren op je merknaam.

Overige redenen om brandsearch wél af te vangen met Google Ads

  • Domineer de eerste pagina van Google: We hoeven geen discussie te voeren over het feit dat twee beter is dan één, óf drie beter dan twee. Vooral als het gaat over de SERP (zoekresultatenpagina van Google). Net zoals meer links binnen een marketingmail zullen leiden tot een hogere doorklikratio (CTR), zullen meer vermeldingen in de zoekresultatenpagina leiden tot meer klikken naar je website. Door in de organische resultaten naar voren te komen, met Google Ads een advertentie te tonen en de Google My Business vermelding te laten zien, bewijs je aan de zoeker dat je een belangrijke speler bent.
  • Promoties en acties: Organische vermeldingen zijn gratis vermeldingen, maar zijn in mogelijkheden beperkt. Betaalde advertenties hebben meer mogelijkheden om een advertentie te maken die meer impact maakt bij je bezoeker. Door middel van advertentie-extensies kan je bezoekers naar specifieke delen van de website sturen, de focus leggen op de meest converterende pagina’s, promoties delen, direct leads verzamelen via Google, producten vermelden inclusief prijs en je telefoonnummer laten zien boven de organische resultaten.
  • Aantrekkelijke kosten: We zijn allemaal op zoek naar voordelige zoekwoorden om veel conversies op te realiseren. De belangrijkste bevinden zich onder je eigen neus: branded zoekopdrachten. Door goed te bekijken op welke varianten van de merknaam zoekvolume zit en dit aan te vullen met de producten die je levert, kan je het meeste rendement halen uit deze zoektermen. Een ander voordeel: de kwaliteitsscores gaan door het dak en je klikprijzen zakken door de grond: win-win.
  • A/B-testen: Het meeste uit de naamsbekendheid halen die je hebt opgebouwd doe je door ja advertenties te testen. Welke variant zorgt voor de hoogste conversieratio of de hoogste ROAS? Wanneer dit tot leuke inzichten leidt, kunnen deze testresultaten ook doorgevoerd worden in je andere non-branded campagnes of je SEO-vermeldingen.
  • Websiteverkeer: Zet je branded zoekcampagnes uit in Google Ads? Dan zou je zeggen dat je zoekverkeer in de organische resultaten stijgt. Dat is ook zo. Maar… meerdere onderzoeken hebben laten zien dat het uitschakelen van Google Ads op je merknaam zorgt voor minder bezoekers via deze termen.

Aan de slag

Om de beste resultaten te behalen met branded zoektermen, moet je de volgende zaken op orde krijgen:

  • Specifieke merkcampagnes: Segmenteer je zoektermen zodat branded en non-branded zoektermen niet binnen dezelfde campagnes vallen. Met deze segmentatie kan je de uitgaven beheren, prestaties meten en optimaliseren op de KPI’s die voor jouw bedrijf belangrijk zijn.
  • Geoptimaliseerde advertenties: Simpele advertenties met een vermelding ‘Officiële website’ zijn niet voldoende om jouw verkeer bij concurrenten weg te houden. Kijk met regelmaat wat je concurrenten doen op jouw merk en schrijf advertenties die beter werken. Het ontwikkelen van pakkende advertenties is een continu proces. Bepaal vooraf welke KPI’s voor jou het belangrijkst zijn en waar je succes aan af kan meten.
  • Hoogconverterende bestemmingspagina’s: Optimaliseer de bestemmingspagina’s van de advertenties. Lopen er acties die interessant kunnen zijn voor al je klanten? Test of je bezoekers zich op de actiepagina’s beter gedragen zoals jij wilt dan op de homepagina. Hetzelfde geldt voor de sitelink extensies: kijk welke extensies het meeste bijdragen aan de doelstellingen die je hebt.
  • Segmenteer in rapportage: Als je brandnamecampagne andere doelstellingen heeft dan de rest van de campagne, kan het interessant zijn om deze campagne te segmenteren in de rapportage. Op deze manier legt de brandnamecampagne aan de KPI’s en doelstellingen die je specifiek bepaalt voor de branded zoektermen.

Tip: vergelijk attributiemodellen

Vergelijk attributiemodellen om te kijken wat de impact is van branded verkeer op alle campagnes. Zoeken gebruikers bijvoorbeeld eerst via de organische resultaten naar tips, gaan ze dan commercieel oriënteren en klikken ze op een generieke Google Ads advertentie voordat ze specifiek zoeken naar de bedrijfsnaam en een conversie doen?

Door je attributiemodel te analyseren, kan je zien welke rol branded zoekopdrachten spelen in het koopproces van je gebruiker. Dit is belangrijk om te weten, zodat je deze bevindingen kunt meenemen in de analyse van de algehele campagneprestaties.

Twijfel jij nog of je moet adverteren op je eigen merknaam in Google of Bing? Neem contact op zodat we met je mee kunnen kijken wat je kunt besparen door je merknaamcampagnes beter in te richten. Wil je een lijst ontvangen van de partijen die adverteren op jouw bedrijfsnaam? Laat het ons weten, dan sturen we die naar je toe.

Stel een vraag, of ga met ons in discussie!

Heb je specifieke vragen over de inhoud van dit artikel? Of wil je gewoon je mening delen over dit onderwerp? Voel je vrij een reactie achter te laten, we gaan graag met je in discussie!