Performance Max: de eerste resultaten uit onze tests

Datum: mei 5, 2022, Auteur: Jelle, Categorie: SEA
SEA-ROAS

Performance Max: hét paradepaardje van Google Ads. Hoewel dit al bestaat sinds mei 2021, krijgen de Performance Max-campagnes nu écht een belangrijke rol in Google Ads. Wat dat inhoudt: de Smart Shopping en lokale campagnes zullen vanaf juli 2022 verdwijnen. Daarna zullen deze worden omgezet in een Performance Max campagne. Een belangrijke ontwikkeling voor SEA-specialisten dus. Wat Performance Max precies is en wat er exact verandert voor de SEA-specialist? Om daar antwoord op te geven, maken we in deze blog samen een sprong in het diepe en verbreden we onze kennis van Performance Max-campagnes.

Wat is Performance Max?

Om te beginnen kijken we naar de basis: wat is Performance Max? Kortgezegd is Performance Max de nieuwe, geautomatiseerde, campagnevorm van Google, waarmee de automatiseringsslag handen en voeten krijgt. Google probeerde dit al eerder met Smart Shopping. Maar nu is het tijd voor de volgende stap: Performance Max-campagnes.

Wat Performance Max innovatief maakt: het combineert verschillende soorten vormen van adverteren. Er wordt bijvoorbeeld een combinatie gebruikt van display-, video- , tekst-, én shoppingadvertenties. In tegenstelling tot Smart Shopping-campagnes, zijn Performance Max-advertenties dus weer te geven op het gehele Googlenetwerk.

Performance-max

Bron: Google (Alle services van Google waar Performance Max klanten kan bereiken)

Wat heb je nodig voor een Performance Max-campagne?

We hebben de afgelopen jaren gemerkt dat Google ervan houdt zoveel mogelijk te automatiseren. Het is dan ook niet verrassend dat ook bij Performance Max-campagnes bijna alle processen automatisch gaan. Zo’n campagne gebruikt machine learning om een klant een zo relevant mogelijke advertentie te laten zien tegen een optimaal bod.

Hoewel machine learning een grote bijdrage levert aan het goed laten presteren van een campagne, is er wel degelijk meer nodig dan dat. Een Performance Max-campagne heeft immers input nodig. Je dient het algoritme te voeden met bepaalde informatie. Dat houdt in: de gebruikelijke zaken die een campagne nodig heeft om te draaien. Denk aan een doelstelling, producten/productfeed, een dagelijks budget, een keuze in automatische biedstrategie, de locatie en de taal. Ook is het nodig een URL in te stellen. Fijn hierbij is: je kunt Google de vrijheid geven de final URL aan te passen voor meer relevantere landingspagina’s voor de klant. Verder een handige optie: door het instellen van ‘Audience signals’ geef je aan welke klanten het meest waardevol zijn voor het bedrijf.

Items: de richtlijnen van Performance Max

Heb je alle bovenstaande instellingen doorlopen, dan is er nog één belangrijk ding waarmee je rekening dient te houden: de items. De items zijn de bouwstenen van een goede Performance Max campagne. Door input te leveren zoals koppen, beschrijvingen en afbeeldingen kan Google een zo goed mogelijke advertentie samenstellen.  Hieronder is te zien wat voor soort items er zijn en hoeveel er minimaal of maximaal in een campagne mogen komen.

Richtlijnen-performance-max

Bron: Google

Al deze items kun je plaatsen in itemgroepen. Een itemgroep is als het ware een advertentiegroep, productgroep en advertentie in één. Er kunnen tot wel 100 verschillende itemgroepen per Performance Max-campagne worden gemaakt.

Wat zijn de voor- en nadelen van Performance Max-campagnes?

Dat Google Performance Max in het leven geroepen heeft, dat is niet zonder reden. Dit type campagne neemt namelijk heel wat voordelen met zich mee. Daarentegen kleven er ook kanttekeningen aan. We zetten de voor- en nadelen graag uiteen.

De voordelen

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: het grootste voordeel van Performance Max is tijdsbesparing. Het onderhouden van Performance Max-campagnes kost veel minder tijd dan het onderhouden van normale campagnes. Want zoals we al eerder aanhaalden: bij Performance Max gaat bijna alles automatisch. Daarbovenop komt dat de resultaten bij Performance Max sneller zichtbaar zijn dan bij normale campagnes. Doordat de gehele campagne geautomatiseerd is, krijgt AI van Google de data eerder binnen.

Een ander voordeel van Performance Max is dat de advertenties goed te optimaliseren zijn. In tegenstelling tot normale campagnes, maakt Performance Max inzichtelijk hoe goed de geleverde items in de itemgroepen presteren. Dit is vergelijkbaar met de opties die je hebt bij de Responsive Search Ads (RSA); dit toont ook welke advertenties het goed doen en welke niet.

De nadelen

Een groot nadeel van Performance Max is dat er weinig inzicht is in bepaalde data die je bij andere campagnes wel kunt zien. Daarmee doelen we concreet op het inzicht in hoe bepaalde zoektermen presteren. Daarnaast een nadeel: bij Performance Max ontbreekt de optie zelf biedingen in te stellen of aan te passen. Bij de normale Google Shopping-campagnes kan dit wel.

Tot slot iets waar je waarschijnlijk tegenaan loopt als je Performance Max in gebruik neemt: Performance Max-campagnes kunnen andere campagnes kannibaliseren. Het valt ons bijvoorbeeld op dat in sommige gevallen de brandname of Shopping-campagnes geen vertoningen meer krijgen na de livegang van een Performance Max-campagne.

Voor- of nadelen: wat weegt zwaarder?

Je bent vast benieuwd of Performance Max daadwerkelijk nut heeft en dit type campagne winstgevender is dan normale campagnetypen. Helaas hebben we geen glazen bol en wat Performance Max exact gaat doen in de toekomst kunnen we niet voorspellen. Wel kunnen we vaststellen: de eerste resultaten zijn hoopgevend.

De e-commerce klanten waarbij we Shopping-campagnes vervingen door de P-Max-campagnes hebben een betere ROAS dan dat het geval was bij de Shopping-campagnes. En dat is goed nieuws. Wel valt op dat de Shopping-campagne na het aanzetten van een Performance Max-campagne zo goed als stil valt op het vlak van vertoningen en klikken. Zelfs als de P-Max-campagne beperkt is in budget. Belangrijk is dus om hier bewust van te zijn.

Eerste resultaten van de Performance Max-campagnes

We lieten het zojuist al even vallen: de klanten waarbij we Performance Max-campagnes hebben gevoerd, profiteren van een betere ROAS. Laten we ook eens dieper ingaan op de andere resultaten. Hoe presteert deze nieuwe soort campagne nu écht?

Om dit te onderzoeken nemen we data van onze eigen klanten onder de loep. Hoe we dat doen: we vergelijken de resultaten van een Shopping-campagne met die van een Performance Max-campagne, die minstens een maand draait. Daarbij kijken we naar zaken als het aantal vertoningen, het aantal klikken, de omzet, het aantal conversies, de kosten en wat de return on ad spend (ROAS) is. Doordat de data volledig geanonimiseerd is, kunnen en mogen we het openlijk gebruiken.

Klant A: Performance Max versus Google Shopping

Eerste-resutaten-performance-max-klant-A

Als eerst kijken we naar een klant die aanvankelijk enkel een normale Google Shopping-campagne had lopen. Op 24 februari 2022 voegden wij hier een Performance Max-campagne aan toe, die alle producten bevat. Tot nu toe laat de campagne veelbelovende resultaten zien. In een korte periode heeft de Performance Max-campagne een ROAS behaald van 555% (de klant heeft een doel ROAS van 500%).

Klant B: Performance Max versus Smart Shopping

Klant B heeft nu ongeveer een maand een Performance Max-campagne lopen. Hier was aanvankelijk een Smart Shopping-campagne actief. Hoewel deze niet is stopgezet, heeft hij sinds de start van de Performance Max-campagne geen vertoningen of klikken meer gegenereerd. Bij klant B hebben we specifiek gekeken naar producten met bepaalde demografische aspecten. Als tijdsspan hebben we twee weken genomen.

Eerste-resultaten-performance-max-klant-B

Zoals in de tabel te zien is, blijft de ROAS van de Performance Max-campagne iets achter bij die van de Smart Shopping-campagne. Daarentegen is de omzet bij de Performance Max-campagne wel vele malen hoger. En dat terwijl hetzelfde budget wordt gehanteerd bij beide campagnes.

De conclusie

Zijn de Performance Max-campagnes daadwerkelijk een verbetering ten opzichte van de Google Shopping-campagnes? Op die vraag is er geen eenduidig antwoord te geven. Want feit blijft dat de resultaten van klant tot klant kunnen verschillen.

Kijken we echter naar de cijfers, dan zien we dat Performance Max een positief verschil in omzet teweegbrengt bij zowel klant A als klant B. Wel neemt bij klant B de ROAS af ten opzichte van de Smart Shopping-campagnes. Dat komt mede door de grote stijging van het aantal vertoningen en klikken.

Ons advies is om te gaan testen met Performance Max-campagnes. Zo kun je achterhalen wat het beste werkt voor specifieke accounts. Goed om te weten hierbij: Google stopt later dit jaar met de optie voor Smart Shopping-campagnes. Daarom is het verstandig zo snel mogelijk te beginnen met het testen van Performance Max. Op die manier heb je nog ruim de tijd om de campagnes te perfectioneren, totdat je enkel op Performance Max aangewezen bent.

Hulp nodig?

Ben je al even bezig met Google Shopping of met Google Ads, maar heb je het idee dat je er meer uit kunt halen? Of wil je je wagen aan Performance Max, maar heb je nog geen idee hoe je dit type campagne moet opzetten? Onze Google Ads-specialisten weten als geen ander hoe ze je kunnen helpen en je campagnes kunnen optimaliseren. Ze houden zich de hele dag bezig met Google Ads en zij weten dus exact welke slimmigheden ze moeten toepassen voor een zo hoog mogelijke conversiewaarde met zo laag mogelijke kosten.

Nieuwsgierig naar meer? Vraag een gratis kansenonderzoek aan en dan nemen we jouw Ads- en Shopping-advertenties onder de loep. We geven je inzicht in welke kansen er liggen voor jouw bedrijf, zodat je weet hoe je meer resultaat kunt halen.

Performance Max: de eerste resultaten uit onze tests Performance Max: de eerste resultaten uit onze tests 2022-05-06
DoubleSmart
DoubleSmart Jelle

Auteur

Jelle

Wil graag leren vliegen en oefent dat alvast als SEA specialist: Jelle gaat sky-high bij onze klanten. Hij is niet bang voor enorme hoeveelheden data, maar van spinnen blijft hij graag weg. Wees niet verbaasd als Jelle jouw bedrijf van binnen en van buiten kent, hij is namelijk een kei in het onthouden van de meest kleine details. Met zijn droge humor én een berg kennis tovert hij bij jou een lach op het gezicht.