Maximaliseer je de omzet of juist winst? Op welke KPI’s stuur je?

Datum: september 27, 2022, Auteur: , Categorie: Strategie
Blog-omzet-of-winst

‘Hoe gaat het met de organisatie?’. Die vraag stel ik regelmatig als ik klanten spreek om te vragen hoe ze de samenwerking met DoubleSmart ervaren. ‘Goed’, zeggen ze dan vaak. ‘We zijn afgelopen kwartaal met 30% gegroeid ten opzichte van vorig jaar!’. Meestal geef ik dan een welgemeend compliment en vervolgen we het gesprek. Maar steeds vaker bedenk ik me dat het goed zou zijn als ik eens door zou vragen. Want hoe meet je die groei? Levert die groei onderaan de streep ook meer op? Vaak wordt groei gemeten aan de hand van omzet. Maar is dat waar je het voor doet? Is die omzetgroei wel een goede graadmeter voor hoe het gaat met je bedrijf?

Zonder omzet geen winst

Ik hoor je denken: zonder omzet toch ook geen winst? Je hebt helemaal gelijk. Daarom zijn er best wat pro’s te bedenken voor het sturen op omzet in je marketingcampagnes. Toch zitten er wat valkuilen bij het sturen op deze KPI. Zeker als je een heterogeen productaanbod hebt waarin de omzet per product en de marge per product uiteenlopen.

Stel jezelf bijvoorbeeld een productaanbod voor dat je kan verdelen in 50% hoog geprijsde, maar lage marge producten en 50% laag geprijsde, maar hoge marge producten. Als je dan blind gaat sturen op een hoge ROAS, dan is de kans groot dat je marketinguitgaven voor een groot deel naar de duurdere producten met lage marge zullen gaan. Terwijl de winst op de goedkope producten in dit voorbeeld juist relatief hoog zijn.

Rekenvoorbeeld
Het assortiment van Laptoppie B.V. bestaat uit:

  • Laptops á € 2.000 met een marge van 5%
  • Externe harde schijven van € 500,- met een marge van 50%

Als je een Google Ads campagne gaat draaien die je volledig stuurt op ROAS, dan ligt het op de loer om de campagne een succes te noemen als er met een ads budget van € 1.000,- 5 laptops zijn verkocht. Dat resulteert dan in een omzet van € 10.000 (ROAS = 1000%) en een brutomarge van € 500,-. Geen vetpot als je beseft dat die omzet ook een deel van je vaste kosten moet dekken.

Stel je voor dat de marketeer van Laptoppie B.V. juist zou adviseren om te mikken op het maximaliseren van winst, dan had die € 1.000 advertentiebudget beter uitgegeven kunnen worden om puur op de externe harde schijven in te zetten. In dit fictieve voorbeeld had je dan slechts 3 harde schijven hoeven te verkopen (€ 750,- bruto marge) en dan had er onder aan de streep meer overgebleven, terwijl de ROAS dan maar 150% was geweest.

In dit voorbeeld is geen rekening gehouden met de dynamiek van het veilingmodel van Google (CPC’s zullen hoger zijn in de markt waarin meer marge te behalen is) en de twee producten liggen qua marge een factor 10 uit elkaar, dat is vrij fors. Maar het legt wel bloot waar het fout kan gaan als je blind gaat sturen op ROAS, of de campagne blind laat sturen op ROAS.

Een alternatief is om een ROAS strategie te voeren waarin je differentieert tussen producten (of productgroepen) met verschillende marges om op die manier een correcte doel ROAS te bepalen. Uitdaging in die aanpak is dat bezoekers niet altijd het product aankopen waar ze op klikken. In het bovenstaande voorbeeld zouden mensen de website kunnen bezoeken voor een laptop, maar uiteindelijk met een externe harde schijf thuis uitkomen.

IJsberg-ROAS

Alternatief is het sturen op POAS, dus op de verhouding tussen de gemaakte winst per uitgegeven marketing euro. Door die KPI als uitgangspunt te nemen stuur je dus op de winst die overblijft in plaats van de omzet. Deze manier van meten heeft een belangrijk voordeel: je hebt veel beter zicht op de marge die je maakt op je campagne.

Om POAS te kunnen meten zijn er diverse opties. Zo kan je datalayer bij een bestelling aanpassen, waarbij de inkoopkosten, verzendkosten en handlingkosten meegestuurd worden. Daarnaast zou het ook via een tool kunnen, die op een vergelijkbare manier werkt. Een andere optie is om een aangepaste conversiewaarde met een conversie import in te laden in Google Ads.

Als je blind gaat sturen op POAS dan is die brutomarge een belangrijke adder onder het gras. Je houdt daarin dus nog geen rekening met vaste lasten zoals huur, personeel- en agencykosten voor de begeleiding van de campagne. Afhankelijk van de rol van de PPC-campagne kan dit wel de doelstelling zijn.

Toch geeft het al een stuk meer houvast bij het sturen op een winstgevende campagne dan een doel-ROAS. En langzaam maar zeker druppelen er steeds meer best-practices binnen om ook de overige kosten te verwerken in de berekening om zo tot een complete berekening te komen die van A-Z inzicht geeft in de return-on-investment (ROI) van je campagne.

Percentage versus volume

Daarmee lijkt POAS de heilige graal zou je zeggen. Want stel je voor dat we het gesprek uit de intro nog eens zouden herhalen:

Ik: ‘Hoe gaat het met je organisatie?’
Klant: ‘Goed! De POAS van mijn Google Ads campagne is met 30% gestegen!’
Ik: ‘Lekker bezig man!’

Opnieuw is het dan goed om kritisch te zijn. De POAS zegt niets over het volume dat je verkoopt. Het zegt alleen wat over de relatieve winstgevendheid tussen de brutomarge en de gemaakte advertentiekosten. De campagne kan een POAS draaien die 30% hoger is dan het vorige kwartaal, maar als het volume van je verkopen is gedaald met 50%, dan daalt je brutomarge op je winst-verliesrekening alsnog.

De relatie met het verkochte volume is een belangrijke dimensie die weleens ondersneeuwt bij het beoordelen van een PPC campagne op KPI’s als ROAS en POAS. Vooral bij de volgende veranderingen verdient deze dimensie extra aandacht:

Aangepaste propositie of prijsstelling

Als je de prijzen van je assortiment verhoogd hebt zonder dat je inkoopkosten zijn verhoogd, dan is de kans groot dat je minder gaat verkopen omdat de doelgroep kiest voor een goedkopere concurrent. Je volume gaat dus omlaag, maar je POAS/ROAS zou wel kunnen stijgen als je prijsverhoging relatief groter is dan de toename in het benodigde marketingbudget om die omzet te behalen.

Fases van de customer journey waarin je actief bent

Als je adverteert in de hele customer journey, dan is de POAS van je campagne naar alle waarschijnlijkheid lager dan wanneer je alleen actief bent in de beslissingsfase van de doelgroep (Do-fase van het STDC-model). In die beslissingsfase is de kans op een conversie het grootst.

Bepalen van de optimale hoeveelheid verkopen

Het dalen van de POAS is geen probleem. Tot op zekere hoogte. Maar wat is die hoogte? Als je dat weet dan kan je die target-POAS aanhouden en sturen op een maximaal volume. Dan maximaliseer je niet de relatieve winstgevendheid maar de absolute winstgevendheid en dat is waar het uiteindelijk om draait toch?

Om je houvast te geven bij het punt tot waar die POAS mag dalen, wil ik graag een economisch model uit de kast halen:
Marginale opbrengst = marginale kosten

Dit zegt je misschien nog niets, maar dat gaan we veranderen! Laten we allereerst eens beginnen bij de betekenis van het woord ‘marginaal’. Dat wil ik je uitleggen aan de hand van het onderstaande voorbeeld dat ik tijdens een vakantie tegenkwam bij een mountainbike verhuurder:

Verhuurperiode en prijzen
1 dag: € 65,-
2 dagen: € 82,50
3 dagen: € 95,-
4 dagen: € 100,-

Je ziet dat het huren van een mountainbike relatief steeds goedkoper wordt naarmate je de fiets langer huurt. In absolute zin wordt het huren van de fiets wel duurder. Voor de fietsverhuurder is het verschil in de absolute verhuurprijs de marginale opbrengst. Dus de marginale opbrengst tussen 2 dagen huur en 3 dagen huur is € 12,50 (95 -/- 82,50). Het is dus eigenlijk de ‘extra’ opbrengst. Het woord ‘marginaal’ kan je dus vervangen voor het woord ‘extra’.

Marginale opbrengsten en kosten bij een online marketing campagne

De marginale opbrengst in je campagne is simpelweg de extra omzet die geboekt wordt per bestelling die je binnenkrijgt. Die marginale omzet blijft bij webwinkels praktisch gelijk. Ook als je veel gaat verkopen. Voor de aandachtige lezer: dit is dus niet hetzelfde als de customer lifetime value, de omzet (of winst) die een klant in totaal oplevert.

De marginale kosten zijn interessanter in een online marketingcampagne. Die marginale kosten zijn in eerste instantie relatief hoog omdat je te maken hebt met de begeleidingskosten van de campagne. Die kosten worden verspreid over meerdere orders naarmate het volume toeneemt. Daarmee dalen de marginale (extra) kosten per order dus. Als je vervolgens meer gaat adverteren, ontkom je er uiteindelijk niet aan om verder vanaf het beslissingsmoment te gaan adverteren. De kans op een conversie gaat dan omlaag en daarmee ook de gemiddelde kosten per verkoop (CPA). Grafisch ziet dat er als volgt uit:

In de onderstaande grafiek is het blauwe gedeelte het gebied waarin je per verkoop steeds meer marge gaat maken. Bij iedere extra verkoop dalen de extra marketingkosten die je maakt als gevolg van schaalvoordelen. Je POAS gaat dus omhoog.

Vanaf het dieptepunt in de marginale kosten, draai je nog steeds een winst per extra order, maar die winst wordt per order wel steeds een klein beetje kleiner. Tot je het evenwicht bereikt waarin de marginale kosten gelijk zijn aan de marginale opbrengsten. Stuur je puur op performance en niet op awareness en branding? Dan is dit punt je magische punt waarop je de winst maximaliseert.

Bij het vinden van dat punt is het essentieel dat je stuurt op de juiste KPI’s. Stuur je op ROAS? Dan weet je waarschijnlijk niet precies waar het omslagpunt ligt en is de kans groot dat de doel-ROAS te defensief of te offensief is. Stuur je op POAS en heb je daarin alle kosten verwerkt die relevant zijn? Dan heb je meer houvast.

Blijf je vervolgens de campagne verbreden? Dan zal het advertentiebudget op een bepaald moment niet meer winstgevend zijn. Dat is hieronder grafisch weergegeven met het roze vlak. Dit is een bewuste strategie om met een deel van de campagne in dat roze vlak actief te zijn om naamsbekendheid op te bouwen.

Winstgevendheid optimaliseren per kanaal

Goed, nu je een gevoel hebt bij de marginale kosten, weet je dat er bij iedere conversie via een pay-per-click kanaal marginale kosten zijn. Dit is niet het geval bij alle kanalen en de meest interessante hierbij is SEO. Bij dit kanaal realiseer je groei door voor een langere periode stap voor stap te bouwen aan een geoptimaliseerde website. De inspanning kan je zien als vaste kosten die gespreid worden over de verkopen. De marge per verkoop wordt daardoor namelijk steeds een beetje groter in plaats van kleiner.

Dit is waardevolle informatie als je stuurt op een winstgevende organisatie. Zeker in economische tijden als deze waarin het niet vanzelfsprekend is dat je onbeperkte voorraden hebt en leveringen uit het buitenland volgens planning worden bezorgd.

Voor productgroepen waarvoor geldt dat leveringen niet zeker zijn en het einde van de voorraad in zicht komt, kan je er daarom voor kiezen om die producten niet alleen aan te bieden via de meest winstgevende kanalen. Dit kan SEO zijn, maar je kan er ook voor kiezen om ze beschikbaar te houden voor je bestaande klanten omdat je daar ook weinig tot geen extra acquisitiekosten voor hoeft te maken.

Winstmaximalisatie of impactmaximalisatie

Dan nog een filosofische afsluiting van dit artikel dat zich bevindt rondom een basisprincipe van onze economie: winstmaximalisatie. Winstmaximalisatie staat sinds jaar en dag in de economische lesboeken als hét doel voor bedrijven. En zoals ik in de intro al impliceerde, is die winst ook nodig om een gezond bedrijf neer te zetten. Maar ik ben er van overtuigd dat je als bedrijf tegenwoordig ook een plan moet hebben met wat je met de opbrengsten doet.

Vullen de aandeelhouders daar 100% hun zakken mee of draagt het bedrijf bij aan impact op gebieden als:

  • Groei voor medewerkers
  • Aandacht voor klanten
  • Bijdrage aan het klimaat

Met onze tips laat jij jouw collega’s versteld staan
Marketingtips, inzichten en best practices, zo in je mailbox!

Beter vindbaar zijn én betere leads met jouw online marketing
Inzichten uit SEO, SEA, Social Ads en CRO
Vind je het niets? Uitschrijven is ook zo gedaan
Maximaliseer je de omzet of juist winst? Op welke KPI’s stuur je? Maximaliseer je de omzet of juist winst? Op welke KPI’s stuur je? 2022-12-19
DoubleSmart
DoubleSmart