Een doelgroep is een groep mensen of klanten die een bedrijf of organisatie wil benaderen om een product, dienst of informatie onder de aandacht te brengen. Door deze groep nauwkeurig te bepalen kan een advertentiebudget gericht worden besteed voor het publiek dat het beste aansluit bij de doelstellingen van de aanbieder. Wat is een doelgroep en hoe voer je een analyse uit om deze groep in kaart te brengen?
Een reclame voor nieuwe scheermessen juist voor een aflevering van Sesamstraat heeft niet veel zin, tenzij de ouders meekijken of wanneer er kind is met een voortijdige baardgroei. In veel gevallen ligt het voor de hand wie de doelgroep niet is, wie wél tot deze groep behoort is vaak wat lastiger te bepalen. Hoe specifieker de doelgroep bepaald kan worden hoe beter een reclamecampagne afgestemd kan worden op de potentiële klant. Daarbij is het ook van belang om te bepalen welk platform aansluit bij de beoogde doelgroep. Enkele standaard factoren om te inventariseren zijn:
Naast dit soort objectieve maatstaven zijn er ook meer subjectieve criteria waarvan dit de vier archetypes zijn:
Niemand wil in een hokje geplaatst worden. Mensen laten hun unieke identiteit zien door zich te verzetten tegen een idee … om vervolgens vol overgave in een ander hokje plaats te nemen. Tieners die zich ‘anders’ voelen kleden zich exact hetzelfde als andere ‘andersdenkenden’. In marketing wordt veel gebruikt gemaakt van deze hersenkronkel door slim in te spelen op doelgroepen. “Think Different” van Apple bijvoorbeeld. Denk anders dan wat precies? Is een document schrijven in Pages echt ‘anders’ dan typen in Word?
De wijze waarop doelgroepen benaderd worden kan een averechtse uitwerking hebben. Zo worden veel producten die gericht zijn op vrouwen in een roze kleur of met een roze verpakking uitgevoerd. Toch zijn er volop dames die dergelijke producten juist links laten liggen omdat ze vooroordeelbevestigend zijn. Heren tonen ook geen interesse omdat ze zich niet aangesproken voelen. Een roze föhn kan ontworpen zijn voor dames met lang haar, maar heren met lange lokken kiezen liever voor een zwart model. De vraag is of een vrouw niet net zo graag de zwarte uitvoering zou kopen.
Culturele en maatschappelijke aspecten kunnen voor problemen zorgen bij het bepalen van doelgroepen. Zo is er een keten aan banketbakkers die een taart op de markt bracht die naar eigen zeggen geschikt was voor veganisten. Ook zou de taart Halal zijn. Toen bleek dat het varkensvet vervangen was door rundervet. Dat is niet vegan en niet alle producten van runderen zijn automatisch Halal. Door een gebrek aan kennis over de doelgroepen zorgt het bedrijf voor negatieve reacties in plaats van de klant doelgericht te bedienen.
Het idee van een kleine doelgroep aanspreken is niet nieuw. Voor de tijd van webshops waren klanten bereid om ver te reizen om een modelbouw treintje te kopen of een Rock ‘n Roll jurkje te passen. Webwinkels hebben de wijze waarop niche marketing voor specifieke doelgroepen wordt ingevuld wel een nieuwe dimensie gegeven. De kleine winkeltjes zijn nu internationaal opererende webshops geworden die liefhebbers van zeer specifieke producten en diensten aanspreken. Klanten binnen een niche zijn doorgaans meer trouw aan een merk of winkel en de marges liggen vaak hoger.
Een doelgroep analyse is van belang binnen een volledige marketing strategie. Daarmee wordt helder wat de doelgroep is, wie daar wel / niet toe behoort en op welke wijze de marketing inspanningen toegespitst kunnen worden op de target audience. Er kan vanuit twee kanten geredeneerd worden; om voor bestaande producten de juiste doelgroep te vinden, of om op basis van een groep consumenten een passend product te lanceren.
