Google Analytics 4: The new kid on the block

Datum: november 24, 2020, Auteur: Mels, Categorie: Data

Ineens was hij daar in je Google Analytics beheermenu. De verleidelijke knop ‘Upgraden naar GA4’. Ook bij het aanmaken van een nieuwe property was Google Analytics 4 plotseling de standaard keuze. De mogelijkheid tot het gebruiken van een oude vertrouwde Universal Analytics property heeft Google goed verstopt in de geavanceerde opties. Google Analytics 4 dus, de volledig vernieuwde Google Analytics property die Universal Analytics moet gaan vervangen. Wat is het? Wat kun je ermee? Moet je al upgraden? Zomaar wat vragen die we in deze blog gaan bespreken!

Wat is Google Analytics 4?

Om te begrijpen wat Google Analytics 4 is moeten we even terug naar vorig jaar. Sinds 2019 is Google al aan het experimenteren met App + Web property’s in Google Analytics. Het doel van deze property’s is cross-channel tracking. Dat betekent dat je als marketeer het gedrag van je gebruikers kunt volgen over bijvoorbeeld een website, een app en een ander stuk software. Hiermee komt de nadruk dus te liggen op de reis van de gebruiker over al jouw platformen. App + Web property’s zijn nu Google Analytics 4 property’s.

Dat is allemaal leuk en aardig, maar wat is GA4 nu eigenlijk precies, behalve een nieuwe property? Om het in de woorden van Google zelf te omschrijven: de nieuwe Google Analytics is een next generation aanpak voor privacy-first tracking, cross-channel meetbaarheid en op AI gebaseerde predictive data. En dat allemaal tegelijk. Een hele mondvol dus, en ook een hoop hippe marketingtermen. Laten we dat eens wat verder uitwerken.

Privacy first

Allereerst de privacy. Google Analytics 4 moet uitkomst bieden voor de toenemende zorgen rond privacy. De eerste stap hiervoor wordt gelijk goed gezet door alle IP-adressen te anonimiseren. Waar je dit vroeger zelf in het script moest opnemen of moest instellen in Google Tag Manager, is dit nu de standaard. Daarnaast is het nu een stuk eenvoudiger om gebruikersgegevens te verwijderen uit Google Analytics. Hiervoor wordt in GA4 een tool beschikbaar gesteld in het beheermenu. Ook legt het volledig nieuwe datamodel alvast een basis voor een cookievrije wereld.

Tool voor gegevensverwijdering

Cross-channel tracking

Een stukje terug hadden we het al even over cross-channel tracking. Maar hoe werkt dit in Google Analytics 4? Hier zijn een aantal manieren voor:

  • Device-ID
  • User-ID
  • Google Signals

Het Device-ID is de basisvorm van gebruikerstracking. Hierbij wordt elk individueel apparaat gezien als één gebruiker. Komt een bezoeker eerst via zijn laptop en dan via zijn mobiel naar je site? Dan telt Google Analytics 2 gebruikers.

Het User-ID lost dit probleem grotendeels op, maar werkt vaak alleen voor sites waar gebruikers kunnen inloggen. Een webdeveloper moet er dan voor zorgen dat iedere ingelogde gebruiker een uniek ID krijgt. Als een gebruiker dan op zijn laptop en mobiel is ingelogd op je site, wordt hij als één gebruiker gezien.

Google Signals gaat nog een stapje verder. Hiermee kunnen gebruikers ook cross-channel en cross-device worden geïdentificeerd zonder ingelogd te hoeven zijn op je site. Randvoorwaarde is dan weer wel dat ze op verschillende apparaten zijn ingelogd met een Google account. Dat komt waarschijnlijk vaker voor dan je denkt: iedereen met een Android kan er bijvoorbeeld niet omheen om met een Google account in te loggen op hun smartphone.

AI gebaseerde predictive data

‘AI powered predictive data’: een hoop moeilijke woorden, maar het is ook moeilijke materie. In het kort maakt Google Analytics 4 gebruik van geavanceerde rekenmodellen en machine learning waarmee het gebruikersgedrag en patronen kan voorspellen. Zo zitten er rapporten in Google Analytics 4 die per kanaal laten zien hoe groot de kans is dat een bezoeker gaat converteren of juist gaat afhaken. Maar ook een piek in vraag naar een bepaald product kan worden voorspeld.

Nieuwe functionaliteiten in Google Analytics 4

Nu je weet wat Google Analytics 4 is, wil je natuurlijk ook weten wat je er dan mee kunt! Laten we beginnen met de verschillen in dataverzameling tussen GA4 en Universal, want hier is wel het nodige in veranderd.

Dataverzameling in GA4

In Universal Analytics zijn paginaweergaven, sessies en gebeurtenissen (events) verschillende dingen. GA4 maakt hier een einde aan door alles een event te noemen. Een paginaweergave en een sessie zijn nu dus ook een event, net zoals een klik op een uitgaande link en het eerste bezoek van een gebruiker aan je website. Hiermee verandert ook de definitie van een event. Waar in Universal Analytics een event bestond uit een event category, event action en eventueel een event label en event value, is dit nu niet meer zo. In GA4 heeft een event een naam en parameters. Die parameters kunnen alles zijn wat jij als informatie mee wilt geven. Zo kun je een conversie-event de parameters transactieprijs, transactie-ID en productnaam geven. Je bepaalt helemaal zelf welke informatie je toevoegt aan een event. Die info moet natuurlijk wel vanuit je site worden meegegeven, dus het kan zijn dat hier technische implementatie voor nodig is.

Enhanced measurements in Google Analytics 4

Een nieuwe toffe functionaliteit zijn verbeterde metingen oftewel enhanced measurements. Dit zijn een aantal metingen die je met één druk op de knop aan kunt zetten zonder implementatie via Google Tag Manager, wat bij Universal Analytics nog wel nodig was.

Verbeterde metingen Google Analytics 4

De volgende metingen vallen onder enhanced measurements:

  • Paginaweergaven op basis van browsegeschiedenisgebeurtenissen;
  • Scrolls
  • Uitgaande klikken
  • Zoeken op de site
  • Video engagement
  • Bestanddownloads

Een paar van deze verdienen wat meer uitleg. De paginaweergaven op basis van browsegeschiedenisgebeurtenissen zijn interessant voor sites die op een Javascript framework draaien. Bij sites die op zo’n framework draaien wordt een nieuwe pagina niet meer in je browser geladen. Hierdoor wordt er geen nieuwe paginaweergave gemeten als iemand doorklikt op je website.

In Universal Analytics moest je dit zelf oplossen door in Google Tag Manager aan de slag te gaan met virtual pageviews. GA4 lost dit voor je op met paginaweergaven op basis van browsegeschiedenisgebeurtenissen.

De scroll functionaliteit die GA4 standaard biedt is wel beperkt. Er wordt alleen een event gemeten wanneer iemand tot minstens 90% van de pagina is gescrold. Wil je meer informatie, bijvoorbeeld als een bezoeker maar tot 30 of 50% scrolt? Dan moet je dus nog steeds met Tag Manager aan de slag.

Verbeterde Google Ads doelgroep mogelijkheden

Met de komst van Google Analytics 4 worden de mogelijkheden voor het bouwen van doelgroepen ook beter. Je kunt in GA4 namelijk doelgroepen maken en beheren op basis van zowel website- als appgebruik. Doelgroeplijsten worden automatisch bijgewerkt in zowel Google Ads als GA4, waardoor ze altijd up to date zijn. Daarnaast zijn er ook meer geavanceerde mogelijkheden rondom doelgroepen. Zo kun je bijvoorbeeld een doelgroep maken voor mensen waarvan de kans groot is dat ze binnen 14 dagen weer op je site terugkomen. Ook hier komt de machine learning dus weer terug.

Nieuwe statistieken en rapporten

De bouncerate is ons persoonlijk altijd al een doorn in het oog geweest. Want hoe leg je je klanten uit dat een hoge bouncerate helemaal niet erg hoeft te zijn? Stel je voor: je bent op zoek naar bepaalde informatie en je vindt die via het eerste zoekresultaat. Daarna verlaat je de website weer, want je hebt de informatie die je wilde. Zeg nou zelf, ben je dan een ontevreden bezoeker? Als je het ons vraagt niet. We zijn dus erg blij dat Google Analytics 4 deze maatstaf heeft gedumpt voor iets beters: engagement rate. Hierbij wordt het aantal sessies met engagement gedeeld door het totale aantal sessies. Een sessie wordt gezien als een sessie met engagement wanneer:

  • Er een conversie uitgevoerd is. Een conversie definieer je overigens zelf en kan ieder event zijn. Je kunt dit vergelijken met doelen uit Universal Analytics;
  • Er twee of meer paginaweergaven of schermweergaven zijn geweest;
  • De website of de app op z’n minst 10 seconden op de voorgrond open heeft gestaan (dus niet geminimaliseerd op de achtergrond).

Sessies met engagement

Ook zijn er nieuwe rapporten. Het voornaamste verschil is dat de rapporten zich in GA4 echt meer focussen op de customer journey dan voorheen. Niet voor niets is de categorie met rapporten die bovenaan staat de categorie levenscyclus. Ook het realtime rapport heeft een flinke make-over gekregen en laat nu interessantere informatie zien dan voorheen. Zo is alle informatie nu gebundeld in één rapport en kun je een live het bezoek van een individuele gebruiker volgen.

Is het tijd om over te stappen naar GA4?

Hoewel we behoorlijk enthousiast worden van Google Analytics 4, raden we je op dit moment eigenlijk nog niet aan om volledig over te stappen. Het lijkt alsof Google GA4 zo snel mogelijk uit wilde brengen. Daardoor voelt het nog niet echt af en compleet. Zomaar een aantal redenen om nog niet over te stappen:

  • Een e-commerce implementatie vereist nu nog behoorlijk wat technische know-how. Er is gelukkig een heel handig artikel gepubliceerd door TagManagerItalia (geen zorgen, is gewoon in het Engels) over hoe je je huidige enhanced e-commerce opzet migreert naar GA4.
  • Er missen nog een hoop features die Universal Analytics wel heeft. Momenteel komen er bijna wekelijks nieuwe functionaliteiten bij in GA4, maar het bèta-gevoel is wat ons betreft nog niet helemaal weg.
  • Voor al je Universal Analytics vraagstukken is al enorm veel documentatie beschikbaar. Voor GA4 sta je er vaak nog alleen voor als je ergens tegenaan loopt.

Hoe nu verder?

Er komt straks een moment dat Google Analytics 4 alles kan wat Universal Analytics kan, en nog veel meer! Maar voor nu is het nog niet zo ver. Ons advies? Maak alvast een GA4 property aan en implementeer deze. Je kunt dit via GTM doen of door de global site tag hard in je code te plaatsen. Als je met GTM overweg kan adviseren we je die route te kiezen, want die is wel zo flexibel.

Gebruik de komende maanden om data te verzamelen in je nieuwe property. Probeer je Analytics vraagstukken eens op te lossen in GA4 en kijk of je dezelfde informatie uit GA4 kunt halen als uit UA. Zo leer je het meeste over de nieuwe Google Analytics.

Google Analytics 4 uitbesteden

Heb je helemaal geen zin om het zelf allemaal uit te vogelen? Of wil je gewoon eens even sparren over GA4 of een ander Analytics vraagstuk? Bij DoubleSmart zijn we de beroerdste niet en willen we je graag helpen met jouw vraagstuk. Neem dus vooral contact met ons op.

Google Analytics 4: The new kid on the block Google Analytics 4: The new kid on the block 2021-01-19
DoubleSmart
DoubleSmart Mels

Auteur

Mels

Behoeft eigenlijk geen introductie, want is bekend van tv (je weet wel, de Achmea Kennisquiz van 2007!). Heeft zijn roeping als duikinstructeur gemist, dus neemt in zijn rol als SEO-specialist ter compensatie dagelijks een frisse dataduik hier op kantoor. Duikelt dan graag groene cijfers op, want is gek op dingen vieren.