Kies je als producent of groothandel voor marge of juist voor specialisten die hun (lokale) niche goed kennen?
Ben je actief in een markt die traditioneel gezien opereert met tussenhandelaren? Dan is de kans groot dat je manier van werken de laatste decennia flink op z’n kop is gezet. In het verleden verkocht je producten via beurzen en catalogi aan dealers. Tegenwoordig lever je als groothandel of producent steeds vaker direct aan de eindgebruiker. Een kansrijke ontwikkeling die tegelijkertijd heel wat vragen oproept. Want hoe pak je dit precies aan? Waar liggen jouw kansen en risico’s, welke afzetmodellen zijn er en welke daarvan past het best bij jouw bedrijf?
De verschuiving in de keten is niet zomaar uit de lucht komen vallen. Het is een proces dat hand in hand is gegaan met de ontwikkeling van het internet. Hierdoor is de wereld kleiner en zijn klant-leverancier relaties vluchtiger geworden. Vooral in de B2B markt is dit een beweging die zichtbaar is.
Vroeger leunde een zakelijke eindgebruiker op informatie van vertegenwoordigers, jaarlijks één of twee keer. Nu oriënteert hij zich gemakkelijk online. Nieuwe, interessante aanbieders zijn zo gevonden en overstappen naar een andere leverancier is een fluitje van een cent. De markt is daarmee meer vraaggedreven geworden dan aanbodgedreven. Niet vreemd dus, dat er steeds vaker gekozen wordt voor een funnel die afwijkt van het ‘traditionele’ model:
Producent –> Groothandel –> Retailer –> Klant.
Kansen en risico’s voor producenten
Aan het begin van de keten biedt deze ontwikkeling zowel kansen als risico’s. En die voel je misschien zelf ook wel. Een bekend voorbeeld hiervan: De fietsen van Gazelle. Bij Gazelle kan je inmiddels de fietsen online bestellen. Dus direct bij de leverancier zonder dat je advies inwint bij de lokale fietsenmaker.
Met andere woorden: de eindgebruiker kan het product direct bij de fabrikant aankopen (soms zelfs tegen lagere kosten) en daardoor kan de producent een hogere marge pakken dan wanneer hij zijn producten doorverkoopt aan een dealer. Dat maakt de keten korter. In het voorbeeld van Gazelle is dat één stap, maar in andere situaties zijn dat soms wel meerdere stappen.
Aan de andere kant kan de fabrikant juist gebaat zijn bij een sterk netwerk aan dealers dat zijn producten in de markt zet en de service levert. Door direct te gaan leveren aan de eindgebruikers, is het risico dat de fabrikant de dealers tegen zich in het harnas jaagt. Als reactie daarop gaat de dealer wellicht op zoek naar een concurrerende producent die niet direct aan de afzetmarkt levert. Het gevolg? Een concurrent die sterker wordt.
Voor veel producenten is dit een strategisch buikpijndossier waarin een knoop moet worden doorgehakt. Hoe zorg jij voor de hoogste marge, zodat je het bedrijf toekomstbestendig kan houden en de concurrentie een stap voor kan blijven? En wat is een effectieve manier om je huidige netwerk aan wederverkopers tevreden te houden en wellicht zelfs mee te laten profiteren van de extra opbrengsten?
Als leidraad hiervoor kun je 4 modellen gebruiken, die je helpen bij het maken van de juiste strategische keuze. Alles over die modellen lees je straks. Maar eerst vind ik het belangrijk om kort iets te delen over een belangrijk inzicht dat ik heb over marktwerking, de drijfveer van het systeem waarmee we in het Westen werken.
Belangrijk inzicht: waarin zit de meerwaarde voor je eindgebruiker?
Ik ben ervan overtuigd dat je je strategie als producent altijd moet laten afhangen van waar de meerwaarde ligt voor de eindgebruiker. Produceer je bijvoorbeeld een simpel product dat weinig vragen oproept, dan heeft het voor de eindgebruiker weinig nut om contact te hebben met een dealer. Lever je een technisch product waarmee veel service gemoeid is, dan kan het dealercontact juist wél heel waardevol zijn.
Stel dat je als producent van dat technische product cold turkey direct aan de markt gaat leveren, dan zit je mailbox waarschijnlijk in no time vol met vragen van eindgebruikers. En ben je daar niet op ingericht, dan zullen je eindgebruikers gaan klagen en smeken om een dealer die ze wel verder helpt.
Dit voorbeeld zien dat het niet voor iedere producent aantrekkelijk is om direct te gaan leveren aan de eindgebruiker. Hieronder vind je 4 modellen mét voorbeelden om je houvast te geven bij het maken van deze strategische keuze. Tip: Leg deze voorbeelden eens naast je eigen situatie en zoek actief naar overeenkomsten en verschillen.
Verschillende modellen
De keten van de fabrikant of groothandel naar de eindgebruiker kan samengevat worden in een paar varianten. De belangrijkste 4 smaken heb ik hieronder op een rijtje gezet met een praktijkvoorbeeld erbij. Naast die varianten zijn er subvarianten die meer of minder geïntegreerd zijn.
1. Traditionele aanpak
In de traditionele variant levert een leverancier aan een dealer. De dealer levert vervolgens aan de eindgebruiker. Dit model is sinds de industriële revolutie een erg populair model om vanuit één merk een grote afzetmarkt te hebben. Voordeel van dit model is dat de fabrikant zich kan focussen op de kwaliteit van het product en haar dealers vervolgens het product aan te laten bieden bij de doelgroep. Dit is een typische ‘push strategie’ vanuit het merk naar de dealer.
Voorbeeld:
Akzo Nobel is een van de grootste verffabrikanten ter wereld. De fabrikant produceert verschillende merken verf zoals Flexa, Sikkens en Alabastine. Zij focussen zich op hoog kwalitatieve verfsoorten en zetten dat vervolgens af bij wederverkopers zoals Gamma, Karwei en Verfwinkel.nl. Direct verkopen zien zij als een vak apart en daar zijn ze niet op ingericht.
Voordelen voor fabrikant of groothandel:
- Netwerk aan verkopers dat hetzelfde doel heeft: veel afzet realiseren
- Focus kan volledig liggen op de kwaliteit van het product
- Geen directe after-sales voor eindgebruikers
Nadelen voor fabrikant of groothandel:
- Deel van de marge gaat naar de verkopers
- Afhankelijk van een push-strategie naar de wederverkopers (zeker als je merk niet heel erg toonaangevend is)
2. Catalogus in de corporate website
In de tweede variant gebruikt de fabrikant haar website als catalogus voor de eindgebruiker. Maar de eindgebruiker kan niet afrekenen op de website van de fabrikant. Er is nog steeds sprake van een model waarin de producent haar dealernetwerk gebruikt voor de uiteindelijke verkoop. Maar de website is al wel een platform dat eindgebruikers wegwijs maakt in de mogelijkheden van het merk. Daarnaast kunnen de dealers kunnen de eindgebruiker verwijzen naar de website van de fabrikant. Daar vinden ze een catalogus die heel erg lijkt op een webwinkel, enige verschil is dat de eindgebruiker niet af kan rekenen, maar doorverwezen wordt naar de dealer.
Voorbeeld:
Gira is een merk dat actief is in de domotica en daarin het hogere segment bedient. Zij werken al jaren met dealers. De dealers hebben alleen niet altijd de focus en financiële slagkracht om de producten online ook goed vindbaar te maken. Tegelijkertijd heeft de eindgebruiker geen zin om zelf de producten te installeren. Daarom maakt Gira het op hun website eenvoudig om een dealer in de buurt te vinden.
Voordelen voor fabrikant of groothandel:
- Eén platform waarop je jezelf duidelijk kan profileren naar de eindgebruiker
- Een dealernetwerk dat zich nog net zo hard inzet als in het traditionele model
- Opstap naar een variant die nog verder geïntegreerd is
Nadelen voor fabrikant of groothandel:
- De marketingactiviteiten worden intensiever en worden meer gericht op de eindgebruiker. Dat vergt resources.
3. E-commerce met dealer kickback
In dit voorbeeld heeft de producent de catalogus van variant 2 uitgebreid met een afrekenmogelijkheid en kan de eindgebruiker dus ook aankopen doen in de shop. Belangrijk detail is wel dat de eindgebruikers gekoppeld worden aan een dealer. De dealer krijgt van de bestelling een kick-back over de bestelling. Vaak vindt de toewijzing naar een dealer plaats volgens een geografische verdeling.
Voorbeeld:
Motordealer Yamaha heeft een eigen webwinkel op de corporate website waarin ze accessoires en kleding verkopen aan de eindgebruiker. Op basis van postcode wordt er een kick-back geleverd aan de dealer die verantwoordelijk is voor die specifieke regio.
Yamaha is hierbij een interessant voorbeeld, want je kan in de webwinkel niet ieder product afnemen. Hun hoofdproducten (motoren en waterscooters) kunnen alleen bij een dealer aangekocht worden. De overtuiging van Yamaha is dat die technische producten een persoonlijk advies nodig hebben van een dealer.
Voordelen voor fabrikant of groothandel:
- In deze variant kan je als fabrikant meer marge pakken dan in de vorige twee varianten
- Als je direct levert naar de klant kan je meer doen aan merkbeleving
Nadelen voor fabrikant of groothandel:
- Vanuit de wederverkopers kan argwaan ontstaan omdat je ze wat verder buitenspel zet
- De mogelijkheid bestaat dat er discussie ontstaat over welke dealer een kick-back krijgt
- De logistieke belasting wordt intensiever
4. Volledig e-commerce
In deze variant is de dealer helemaal buitenspel gezet. De eindgebruiker koopt alleen nog maar in via de fabrikant. De supply chain is hierdoor een stuk korter geworden en de marge die de dealer in het verleden wordt verdeeld tussen de eindgebruiker en de producent. De verdeling hiervan is afhankelijk van de macht van de producent. Zijn er meerdere concurrenten? Dan zal de eindgebruiker per saldo goedkoper uit zijn. Is de producent de enige leverancier? Dan kan het zijn monopolie uitspelen en de winst gaan pakken.
Voorbeeld:
Alga is importeur van aluminiumladders. Zij werkten altijd met een aantal dealers door het land verspreid. Inmiddels verkopen zij al hun ladders direct aan de bouwbedrijven.
Voordelen voor fabrikant of groothandel:
- Geen kosten meer voor onderhoud van dealernetwerk
- Deze variant heeft de hoogste bruto marge per verkoop
Nadelen voor fabrikant of groothandel:
- Geen dealers meer door het afzetgebied die je producten onder de aandacht brengen.
De beste marktintegratie in jouw situatie?
De bovenstaande varianten en voorbeelden laten al zien dat er uiteenlopende smaken en mogelijkheden zijn. Naast deze 4 varianten zijn er nog meer varianten te bedenken die net wat accenten anders hebben liggen. Welke variant het beste is in jouw situatie hangt van verschillende factoren af. Denk bijvoorbeeld aan:
- Wat is de relatie met dealers?
- Hoeveel procent van de omzet komt vanuit dealers?
- Wat is de breakdown van omzet tussen de verschillende dealers?
- Welke meerwaarde (extra service) bieden dealers en zijn dealers daarvoor nodig?
- Verkopen dealers online en past de website bij de uitstraling die je wilt hebben?
- Verkopen concurrenten online?
Als je goed kijkt naar de varianten en de verschuiving in de markt, dan zou je ook kunnen vaststellen dat er een bepaalde chronologische volgorde te bedenken is. Stel dat je nu in het traditionele marktsysteem vastzit, denk er dan eens over na om je dealers nu al te helpen met een digitale catalogus. Je geeft je eindgebruikers daarmee meerwaarde en je dealers plukken daar de vruchten van. Daarna is de stap klein naar het integreren van een afrekenmodule en zo lever je ineens al een deel van je producten direct aan de markt.
Bij DoubleSmart helpen we veel klanten om de variant dat ze hebben gekozen tot uitvoering te brengen. Daarnaast denken we ook strategisch mee om een goede keus te maken. Wil je eens vrijblijvend van gedachten wisselen? Neem dan contact op!
