In dit artikel gaan we in op:
Een attributie model is een regel, of verzameling van regels, die bepaalt hoe de bijdrage van verschillende touchpoints aan een conversie wordt toegekend. Oftewel: hoeveel hebben verschillende advertenties tijdens de customer journey bijgedragen?
Op die manier bepaalt conversie attributie dus voor een belangrijk deel hoe je de effectiviteit van verschillende advertenties meet. Je voorkomt dat je beslissingen maakt die gebaseerd zijn op verkeerde aannames, waarmee je in plaats van je Google Ads campagnes te optimaliseren, juist onnodige schade toebrengt.
Er zijn verschillende modellen waarmee gewerkt wordt voor attributie. Dit zijn de meest gebruikte:
Stel dat een remarketing advertentie een eerdere bezoeker terugbrengt naar je website en dat die persoon daarna een conversie maakt. Wanneer je werkt met een conversie attributie model dat de “eer” van deze conversie volledig toekent aan die laatste advertentie, kun je ten onrechte concluderen dat advertenties eerder in de funnel te weinig opleveren.
Dat kan ertoe leiden dat je het budget voor die advertenties terugdraait. Terwijl die er waarschijnlijk verantwoordelijk voor waren dat die nieuwe klant überhaupt op je remarketing lijst terecht is gekomen. Zonder die eerdere advertenties was de conversie er dus ook niet geweest. Daarom is het belangrijk om ook een deel van die conversie te attribueren aan de advertenties die indirect hebben bijgedragen.
Vergelijk het met een voetbalteam dat landskampioen wordt. Het is natuurlijk gemakkelijk om de topscorer die elke wedstrijd twee doelpunten maakte te bestempelen als degene die voor dat kampioenschap heeft gezorgd. Maar zonder de loepzuivere voorzetten van die ene rechtsbuiten had onze topspits lang niet zoveel doelpunten gemaakt. Wordt die rechtsbuiten verkocht om meer salaris vrij te maken voor de spits? Dan kon dat in het volgende seizoen wel eens het kampioenschap kosten.
En dan hebben we het nog niet eens gehad over de solide rechtsback die ervoor zorgde dat de rechtsbuiten altijd met voldoende vertrouwen zijn acties kon aangaan.
In essentie zitten conversie attributie modellen dus eigenlijk heel logisch in elkaar. In plaats van alle eer toe te kennen aan de laatste conversie (de spits die het doelpunt maakt) wordt naar de bijdrage van alle touchpoints in de keten gekeken.
Toch is de juiste implementatie van conversie attributie vaak lastig. Daarom zijn hier een aantal tips over hoe je met attributie modellen kunt werken.
Het is in Google Ads mogelijk om terug te zien via welk zoekwoord iemand uiteindelijk op je site kwam en converteerde, maar ook welke zoekwoorden diegene daarvoor heeft gebruikt.
Hiervoor ga je in je Google Ads account naar tools en instellingen en kies je vervolgens (onder meting) voor attributie. Hier kun je het het pad van zoekwoorden zien dat iemand heeft afgelegd voor de uiteindelijke conversie.
Zoals je hebt kunnen zien zijn er verschillende soorten conversie attributie modellen die je kunt gebruiken. Welk model het meest relevant is voor jou om te volgen, hangt natuurlijk af van de doelen achter je campagnes en wat je verkoopt.
Zo kan het attributie model dat de meeste waarde toekent aan de klik die in tijd het dichtste bij de conversie ligt, een logisch model zijn bij producten of diensten met een lange beslisboog. Iemand is misschien al weken of maanden geleden het eerst met je in aanraking gekomen, maar nog niet geconverteerd. Naarmate de koopbereidheid hoger wordt, wordt het ook belangrijker om (vaker) in beeld te zijn en dus je advertentiebudget op te schroeven. Dus wil je in je conversie attributie terugzien dat die laatste advertenties meer waard waren, maar dat je ook zeker de eerste contactmomenten niet helemaal af kunt serveren.
Bij conversie attributie modellen gaat het vaak in de eerste plaats om Google Ads, maar het is belangrijk om ook de andere kanalen die aan je conversies bijdragen niet te vergeten. Misschien brengt een advertentie iemand op je maillijsten of je sociale media (retargeting) lijsten.
Ieder mogelijk touchpoint dat eraan bijdraagt om iemand van een onbekende tot een (betalende) klant te brengen, is een belangrijk onderdeel van je conversie attributie modellen.
Meer weten over SEA? We hebben een hele SEA kennisbank voor je. Allemaal handige artikelen met bruikbare informatie die onze Ads specialisten met alle liefde delen met de wereld!
Attributie is het toekennen van een bepaalde conversie aan een kanaal of advertentie die daarvoor verantwoordelijk is geweest. Zo wordt een webshop verkoop bijvoorbeeld toegekend (geattribueerd) aan een advertentie in Google die de betreffende klant naar de webshop leidde.
Een attributie model is een regel of een set van regels die bepaalt op welke manier de verschillende aandelen in een verkoop of andere conversie worden verdeeld. Het model bepaalt of alleen de laatste advertentie alle eer krijgt, of dat ook eerdere touchpoints hun bijdrage ontvangen.
Bij laatste klik attributie wordt alleen de laatste klik die een klant richting de website deed, beoordeeld als bijdrage aan de uiteindelijk verkoop. Met andere woorden: 100% van de erkenning voor deze verkoop gaat dan naar de laatste klik (op een advertentie of een link in een e-mail bijvoorbeeld).
