Woub: 73% lagere CPA dankzij B2B-strategie

De situatie bij de start: april 2025

Om te kunnen opschalen, besloten we te starten met een uitgewerkte strategie voor LinkedIn-ads. Aangezien Woub zich richt op de B2B-markt leek dit kanaal een logische keuze.

Campagnes op Meta zijn over het algemeen niet erg rendabel in de B2B-branche. En omdat de doelgroep van Woub erg specifiek is, wilden we wél social ads inzetten als middel. Op LinkedIn kun je namelijk erg gericht targeten.

We maakten LinkedIn-campagnes voor awareness, lanceerden campagnes gericht op het downloaden van een whitepaper en maakten retargeting-campagnes voor mensen die een demo waren gestart.

De eerste resultaten van de LinkedIn-campagnes

De campagnes op LinkedIn lieten direct goede resultaten zien. Het aantal leads nam toe, en wat daarbij vooral opviel: de kwaliteit van de leads was erg hoog. We waren zichtbaar bij de juiste doelgroep (decision makers in de bouwsector) en dat wierp zijn vruchten af.

Bottleneck die verder opschalen in de weg stond

Ondanks de goede resultaten op LinkedIn, identificeerden we een bottleneck die verdere groei in de weg stond. Deze bottleneck moesten we uit de weg zien te gaan, wilden we écht maximaal kunnen opschalen.

Wat was er namelijk aan de hand? De CPA (kosten per actie) van de LinkedIn-campagnes lag te hoog. Om de ROI te maximaliseren moest de CPA omlaag.

Tegelijkertijd wilden we echter wél nog profiteren van de hogekwaliteit-leads die binnenstroomden via LinkedIn.

De vraag was dus: hoe konden we de CPA omlaag krijgen, maar LinkedIn wél nog inzetten voor het genereren van leads van hoge kwaliteit?

Initiatief, gekoppeld aan bottleneck

We merken vaker dat het voor leadgeneratie lastig is om kwalitatieve leads te verzamelen tegen een goede CPA. Meestal is óf de CPA te hoog of de kwaliteit van de leads niet goed.

Toch wilden we een balans proberen te creëren tussen kwaliteit en schaalbaarheid. Daarom besloten we te gaan experimenteren met campagnes op Meta (ondanks dat Meta niet altijd erg rendabel is in de B2B-branche).

Meta is namelijk wél een schaalbaar performancekanaal. Waar LinkedIn duur maar kwalitatief is, kon Meta het volume vangen en de CPA drukken. Met Meta konden we een brede doelgroep bereiken.

Meta voor B2B zou kunnen werken, maar alleen als we creatieve content hadden én als we de content heel specifiek zouden afstemmen op de branche van de targetgroep. En

het fijne was: Woub had een grote bibliotheek aan content beschikbaar, die we hiervoor konden inzetten.

Verder een overtuiging die ons deed besluiten te experimenteren met Meta-campagnes: op LinkedIn konden we ons voornamelijk focussen op de grotere bedrijven, terwijl Meta geschikt was om ook de kleinere bedrijven te bereiken.

De hernieuwde strategie: B2B-marketing over meerdere social-kanalen

We brachten de klantreis uitgebreid in kaart. En per fase van de klantreis bepaalden we hoe de doelgroep zo efficiënt en effectief mogelijk bereikt kon worden. Vervolgens ontwikkelden we voor elke fase andere content en campagnes.

Awareness
Om zichtbaar te worden bij de juiste doelgroep (decision makers in de bouwsector), zetten we LinkedIn in. Op LinkedIn laten we voornamelijk zien wat Woub doet, en we focussen minimaal op de pijnpunten van de doelgroep. De LinkedIn-campagnes zijn hierdoor geen ‘harde conversiemachine’, maar een belangrijke voedingsbron voor kwalitatieve leads.

Consideration
In de consideration-fase is het doel om de waarde van Woub te laten zien. Dit doen we met whitepapers en klantcases; zowel op LinkedIn als op Meta.

Conversion
In de conversion-fase wordt gestuurd op keiharde conversies. Via Meta overtuigen we de doelgroep om een demo-aanvraag te doen; via posts waar direct op conversie wordt gestuurd en via retargetingcampagnes.

Implementatie op verschillende kanalen

De LinkedIn-campagnes en de Meta-campagnes zorgen samen voor een balans in kwaliteit én schaalbaarheid.

Campagnes op LinkedIn
LinkedIn is hét kanaal voor thought leadership en kwalitatieve leads. We zetten LinkedIn in voor:

Autoriteit en zichtbaarheid binnen de bouwbranche.
Whitepaper-downloads; om de funnel te vullen met relevante contacten, voornamelijk van de wat grotere bedrijven.
Retargeting; bij mensen die eerder interactie hebben gehad met Woub.

Campagnes op Meta
De aanpak voor Meta is anders dan traditionele B2B-targeting. In plaats van te focussen op functietitels en bedrijfsgroottes, creëerden we branche-specifieke content. Oftewel: content die écht inspeelt op pijnpunten die iemand heeft in zijn/haar branche (en hoe Woub daar oplossing voor biedt). Zoals:

Klantverhalen per industrie, die direct doorlinken naar relevante cases. Denk aan: een schilder krijgt echt alleen maar video’s te zien van schilders die benoemen voor welk pijnpunt Woub uitkomst biedt.
Content vanuit verschillende invalshoeken, gebaseerd op specifieke pijnpunten van iemand in de specifieke branche.
Een mix van storytelling-content en directe banners voor variatie.
Aparte testcampagnes voor verschillende motivatoren en invalshoeken.

De resultaten

De combinatie tussen LinkedIn- en Meta-campagnes zorgde direct voor goede resultaten:

De CPA daalde met 73%. Per actie worden er 73% minder kosten gemaakt dan voorheen.
De conversieratio op de website groeide met 100%. Het conversiepercentage is in het afgelopen jaar zelfs nog nooit zo hoog geweest als op dit moment (augustus 2025). En dat terwijl augustus normaal gesproken ook nog eens de rustigste maand is qua conversies (o.a. vanwege de bouwvak).
Het aantal leads van Woub groeide met 865%. Ten opzichte van dezelfde maand (augustus) een jaar eerder (2024).

Bovendien:

De leads zijn enorm relevant. En kunnen direct worden opgevolgd.
Deze aanpak is erg schaalbaar. Budgetophoging op Meta zorgt direct voor een groei in het aantal leads.

De leerpunten die we hieruit meenemen

Meta-campagnes lanceren in de B2B-branche: niet de meest voor de hand liggende keuze, maar het heeft verrassend goed uitgepakt. Wat nemen we hieruit mee voor de toekomst?

Je kunt een bottleneck uit de weg gaan door te experimenteren met een nieuwe aanpak. Durf out of the box te denken.
B2B op Meta werkt, mits je creatief en branche-specifiek target.
LinkedIn is waardevol voor de merkpositionering en awareness, maar LinkedIn-campagnes zijn niet altijd schaalbaar.
Te commerciële banners of posts die direct sturen op conversie op LinkedIn werken niet; deze leveren een hogere CPA op.
De kracht zit in de combinatie: thought leadership en awareness op LinkedIn, performance marketing op Meta.

Het recept voor succes: een echt droompartnerschap

Het recept voor succes zit hem in de fijne samenwerking. Vanaf het begin staan we al naast elkaar, en niet aan de andere kant van de schutting. Het voelt écht alsof we één team zijn, in plaats van ‘klant’ en ‘bureau’.

Woub levert content aan, ze geven insights vanuit de praktijk, en ze bepalen welke doelgroepen op dat moment prioriteit hebben. Wij vertalen dit vervolgens naar slimme campagnes en experimenten.

Dankzij Woubs vertrouwen om te experimenteren met Meta, was het mogelijk om samen grenzen te verleggen. We keken niet alleen naar directe marketingresultaten, maar naar de bredere business impact. En die is substantieel.

De plannen voor de toekomst

Hoe gaan we verder opschalen in de toekomst? Initiatieven en prioriteiten om gestructureerd te groeien worden ieder kwartaal bepaald in OKR-sessies. Maar in ieder geval liggen er plannen om in de toekomst:

Nieuwe doelgroepen te testen, door nieuwe klantcases te ontwikkelen.
AI meer in te zetten voor contentvarianten en personalisatie; o.a. voor content om die nieuwe doelgroepen te bereiken.
Nog gerichter te testen met branche-specifieke funnels.
Data uit CRM en sales te koppelen aan campagnes; om niet alleen te sturen op marketing-KPI’s, maar ook op omzetbijdrage.
LinkedIn en Meta nog sterker te integreren, bijvoorbeeld via gezamenlijke retargeting-audiences.