Performance Max, POAS, Server Side Tagging en offline conversie data, als je op de PPC Hero Conference in Londen bent geweest had je hier niet omheen gekund. Het globale thema: campagnes van data voorzien. Het SEA-team van DoubleSmart reisde, 4 man sterk, af naar de Britse hoofdstad en in deze blog lees je onze ‘lessons learned’
De SEA-specialist die niet onder een steen heeft geleefd, weet dat Performance Max (P. Max) het nieuwe paradepaardje is van Google. P. Max maakt het de gebruiker makkelijker om een advertentiecampagne op te stellen door gebruik te maken van verschillende campagnetypes én de volledige automatisering van het algoritme van Google.
Je zou haast denken dat je door het inladen van product feed, afbeelding en tekst klaar bent. En eerlijkheidshalve zou je er nog een flink eind mee komen. Toch is dit pas het begin van een P. Max campagne. Gelukkig was er ook geen enkele spreker die het beroep van de SEA-specialist ten dode heeft opgeschreven
Performance Max campagnes zijn een nieuw type advertentievorm die zich baseert op een combinatie van display, video, tekstadvertenties en Shopping. Het stelt SEA-specialisten in staat om Google zelf aan de knoppen te laten draaien in een advertentiecampagne op basis van, komt tie dan, data.
Bij het starten van een P. Max campagne is het raadzaam om de algoritmes van Google te voorzien van doelgroep gerelateerde data. Hierbij kun je denken aan data afkomstig uit jouw eigen database. Deze ‘audience signals’ voorzien Google van de benodigde data bij het bepalen van welke advertentievorm getoond gaat worden. Heb je geen audience signalen, of wil je die liever niet geven dan is een remarketinglijst of een afbakening van doelgroepsegmenten ook mogelijk. De machines van Google gaan dan zelf aan de slag om te kijken wat het beste werkt bij jouw ads campagne.
Dan de vraag over productsegmentatie. Tijdens de PPC was dit een veelbesproken onderwerp, en terecht! Doorgaans maken we onderscheid tussen producten op basis van merk of categorie. Dit terwijl segmentatie op basis van ROAS-doelstelling, productpricing of doorloopsnelheid vaak een efficiëntere keuze is.
Tijdens de presentatie van Rob Watson – de goeroe op het gebied van PPC Marketing – vertelde hij over ROAS vs. ROI, dit resoneerde het meest bij mij en mijn collega’s. Het punt dat Rob maakte was zijn aanpak bij producten die snel verkopen, maar niet snel leverbaar zijn. Door dit type producten in een campagne te plaatsen die als ROAS-doel 600 % aanhield, werd de doorloopsnelheid van het product langer en de winst per verkoop aanzienlijk hoger.
Nu we het toch over winst hebben, pakken we gelijk door met POAS en ROI. Voor ondernemers is de ROI (Return on Investment) een bekende term, de POAS is daarentegen een term die voor fronsende wenkbrauwen zorgt. POAS staat voor Profit On Ad Spend.
In de wereld van SEA worden termen te pas en te onpas door elkaar gebruikt, dit was voor meerdere sprekers dan ook de aanleiding om voor eens en voor altijd afscheid te nemen van de term POAS en ROI hier voortaan voor te gebruiken. Twee redenen:
In de manier waarop POAS op dit moment berekend wordt, is er geen rekening gehouden met de vaste lasten die de opdrachtgever heeft. Hierdoor ontstaat een scheef beeld tussen de kosten en opbrengsten van een advertentiecampagne. Het is voor zover wij weten nog niet mogelijk om vaste kosten per product toe te schrijven op basis van actuele data. Dit kun je wel doorberekenen aan de hand van geëxtrapoleerde data vanuit het verleden of voorspelde data op basis van het verleden.
In de POAS-berekening wordt op dit moment nog geen rekening gehouden met de vaste lasten die een bedrijf draagt. Ondanks dat dit nog mondjesmaat geadopteerd wordt door enkele partijen, is dit nog niet de standaard. Ik zie hier een meerwaarde in en daarom voorspel ik dat een volledig ROI berekening in jouw Ads account ‘the next big thing’ zal worden.
Dat Performance Max misschien nieuw voor je was, is te aanvaarden. Maar als je nog niets hebt meegekregen van hoe Google Analytics (GA) en Cookie-gebruik onder vuur ligt in Europa, dan is dit hét moment om je daarin te verdiepen.
Toch viel het mij op dat er in de PPC Hero Conference niet veel over gesproken werd, alsof men de noodzaak er niet van leek in te zien. Vreemd wat ons – de vier dappere SEA-strijders in een bloedheet London – betreft, want in verschillende Europese landen zijn er al stappen gezet om GA te weren. Het besturingssysteem van Apple IOS heeft ook al stappen gezet om GA in te dammen dan wel te weren.
Maar, wat betekent dit voor de gegevens van jouw websitebezoekers? Kunnen we die dan niet meer gebruiken? “The new shiney object” van conversiemeten is: ‘first-party cookies’
In het kort: third party cookies, de huidige manier waarop informatie wordt verzameld via Google Analytics zal verdwijnen, omdat dit inbreuk doet op de persoonsgegevens van jouw data. Inmiddels wordt dit langzaam uitgefaseerd en moesten marketeers opzoek naar een manier van meten die wel recht doet aan regelgeving wat persoonsgegevens betreft. De uitkomst: first party cookies.
Met first party cookies verzamel je zelf de informatie van de websitebezoeken op een aparte server. Deze data stuur je vervolgens, hash-versleuteld en veilig naar Google Analytics. Het grote voordeel hiervan is dat de data echt alle websitebezoekers betreft en meet. De huidige manier, third party cookies, heeft het nadeel dat al snel 20 tot 30 procent van de data niet herleidbaar is.
Door middel van de implementatie van first party cookies, krijg je volledige inzichten in de bezoekersaantallen, conversies en alle denkbare data. Deze volledige zichtbaarheid en data zorgt ervoor dat jij je campagnes nog beter kan optimaliseren. In de ‘long run’ zorgt dat voor betere resultaten en dat moet ondernemers blij maken, op de initiële investering na dan.
Zoals aangegeven in het begin van deze blog is het voorzien van data één van de belangrijkste en zo niet de belangrijkste ‘take-away’ van de PPC Hero Conference. Dit kunnen al simpele dingen zijn zoals het toevoegen van doelgroepen en locaties ter observatie of het meeschieten van inkoopkosten in de product feed. Om jouw campagnes te ‘super chargen’ zijn er nog andere manieren om conversiedata mee te schieten.
Het voeden van het algoritme van Google is noodzakelijk om meer rendement uit je campagnes te halen. Google weet bijvoorbeeld namelijk niet of lead A kwalitatiever is dan lead B. Hierin ben je dus genoodzaakt om Google van zo veel mogelijk data te voorzien.
Conversiewaardes van offlineoffertes, fysieke winkel transacties, retourproducten, klanten lijsten en diverse andere datapoints kunnen worden teruggeschoten naar Google Analytics en Google Ads.
Hiermee bied je jezelf en het algoritme van Google een beter beeld van de daadwerkelijke resultaten waardoor de campagnes geoptimaliseerd kunnen worden. Ieder van de bovengenoemde zaken heeft zijn eigen uitdaging. Dit kunnen een minimaal aantal data punten zijn, een technische implementatie of een andere uitdaging. ‘But in the end, it will all be worth it’.
“We are surrounded by data but starved for insights.”
Met de introductie van Performance Max gaat er een wereld aan online advertentiemogelijkheden open. Automatisering is een feit en dat kun je maar beter omarmen voordat het schip straks uit de haven vaart. Het automatiseringschip zorgt niet alleen voor betere campagneresultaten, maar ook voor betere bedrijfsresultaten van jouw klant.
Toch vraagt het om een beetje omdenken met wat we de afgelopen jaren geleerd hebben. Gelukkig is het SEA-team van DoubleSmart goed in het bedenken en omdenken van nog winstgevendere strategieën voor onze klanten.
