Sponsoring

Sponsoring is een marketingvorm waarbij een bedrijf of persoon (de sponsor) financiële middelen, producten of diensten biedt aan een andere partij (de gesponsorde) in ruil voor zichtbaarheid, promotie of andere voordelen. In tegenstelling tot donaties verwacht een sponsor altijd een concrete tegenprestatie. Sponsoring vindt plaats bij sportevenementen, culturele activiteiten, goede doelen en individuele personen zoals influencers of atleten.

Definitie van sponsoring

De betekenis van sponsoring gaat verder dan alleen het ondersteunen van een persoon of organisatie. Het is een zakelijke overeenkomst waarbij beide partijen voordeel halen uit de samenwerking. De sponsor levert middelen (geld, producten, diensten) en krijgt in ruil daarvoor een platform voor naamsbekendheid, imago-associatie of andere marketingdoelen.
Sponsoring onderscheidt zich duidelijk van liefdadigheid of donaties, waarbij geen directe tegenprestatie wordt verwacht. Bij sponsoring staat de commerciële intentie centraal, ook al kan maatschappelijke betrokkenheid zeker een rol spelen in de motivatie.

Soorten sponsoring

Er bestaan verschillende vormen van sponsoring, elk met eigen kenmerken en doelstellingen:

• Sportsponsoring: van lokale amateurteams tot internationale sportevenementen
• Culturele sponsoring: theaters, festivals, musea en andere culturele instellingen
• Maatschappelijke sponsoring: goede doelen, milieuprojecten of sociale initiatieven
• Mediasponsoring: programma’s, podcasts of online contentInfluencer sponsoring: samenwerking met personen met een groot online bereik

“Bij effectieve sponsoring draait het om authentieke match tussen de waarden van je merk en de gesponsorde partij. Consumenten herkennen onmiddellijk wanneer er geen natuurlijke fit is, wat averechts kan werken voor je merkimago. Kies daarom een sponsorproject dat echt aansluit bij je merkidentiteit.”
Rick – Online Marketing Specialist bij Doublesmart

Voordelen van sponsoring

Voor sponsors biedt sponsoring diverse voordelen die bijdragen aan marketingdoelstellingen:
Verhoogde merkzichtbaarheid en naamsbekendheid zijn directe voordelen, vooral wanneer logo’s prominent worden weergegeven bij evenementen of op uitingen. Daarnaast kan sponsoring leiden tot positieve imago-associatie wanneer een merk wordt gekoppeld aan een positief gewaardeerd evenement of organisatie.
Ook geeft sponsoring toegang tot specifieke doelgroepen die anders moeilijk te bereiken zijn. Via online adverteren en sponsoring kun je zeer gerichte doelgroepen bereiken, elk met hun eigen aanpak.

Sponsoring versus adverteren

Hoewel sponsoring en adverteren beide marketingactiviteiten zijn, verschillen ze fundamenteel. Bij adverteren koop je direct mediaruimte en heb je volledige controle over de boodschap. Bij sponsoring ondersteun je een evenement, persoon of organisatie in ruil voor associatie en zichtbaarheid, maar met minder directe controle over de exacte presentatie.
Adverteren is vaak gericht op directe verkoop of conversie, terwijl sponsoring meer bijdraagt aan langetermijndoelen zoals merkbekendheid en imago. De effectiviteit van sponsoring laat zich vaak moeilijker meten dan die van social media adverteren, waar directe resultaten zichtbaar zijn.

Succesvolle sponsoring: voorbeelden

Red Bull is een schoolvoorbeeld van succesvolle sponsoring. Door extreme sporten en evenementen te sponsoren, heeft het merk een imago gecreëerd dat perfect aansluit bij hun producten. De Red Bull Stratos-sprong van Felix Baumgartner vanuit de stratosfeer genereerde wereldwijde aandacht en versterkte hun “Red Bull geeft je vleugels” boodschap.
ING’s langdurige sponsoring van het Nederlands elftal heeft hen sterk gepositioneerd in de Nederlandse markt. Zelfs tijdens mindere sportieve prestaties bleef de oranje associatie met de bank sterk aanwezig bij het publiek.

Mislukte sponsordeals

Niet alle sponsordeals lopen zoals gepland. Zo moest McDonald’s de sponsoring van de Olympische Spelen voortijdig beëindigen toen het Olympisch comité gezonde voeding ging promoten. De tegenstrijdigheid tussen fast food en topsport werd te problematisch.
Ook Nike’s sponsoring van Lance Armstrong keerde zich tegen het merk toen zijn dopinggebruik aan het licht kwam. Vooral hun campagne waarin hij beweerde dat zijn prestaties puur het resultaat waren van training kwam in een kwaad daglicht te staan.

Belastingvoordelen van sponsoring

Sponsorkosten zijn aftrekbaar van de belasting als bedrijfskosten, wat sponsoring financieel aantrekkelijk maakt. Voorwaarde is wel dat er een zakelijk belang aangetoond kan worden. Dit verschilt van giften, die onder andere fiscale regels vallen.
Met name voor kleinere bedrijven kan lokale sponsoring een dubbel voordeel opleveren: zichtbaarheid in de gemeenschap én een fiscaal voordeel. Zo kan bijvoorbeeld het sponsoren van een lokaal sportevenement efficiënter zijn dan traditionele online strategie voor bedrijven met een sterk lokale focus.

De toekomst van sponsoring

Digitale transformatie verandert ook sponsoring. E-sports, virtuele evenementen en digitale content bieden nieuwe sponsorkansen. Met name de opkomst van content creators en livestream platforms heeft geleid tot meer persoonlijke, directe sponsorrelaties.
Data-gedreven besluitvorming maakt ook hier zijn intrede. Sponsoren eisen steeds vaker meetbare resultaten en ROI-analyses van hun sponsorinvesteringen, vergelijkbaar met wat ze gewend zijn bij SEA of andere digitale marketingkanalen.

Hoe kies je het juiste sponsorproject?

Bij het kiezen van sponsormogelijkheden zijn verschillende factoren belangrijk. Allereerst moet er een goede match zijn tussen jouw doelgroep en die van het gesponsorde project of evenement. Ook moet het gesponsorde aansluiten bij de merkwaarden en positionering van je bedrijf.
Daarnaast speelt het budget een belangrijke rol. Sponsoring kan variëren van kleine lokale initiatieven tot grootschalige internationale evenementen. Een realistisch budget en duidelijke verwachtingen zijn essentieel voor een succesvolle sponsorrelatie.

Conclusie

Sponsoring is een krachtig marketinginstrument waarbij bedrijven anderen ondersteunen in ruil voor zichtbaarheid en associatie. Anders dan bij donaties staat de zakelijke tegenprestatie centraal. Een effectieve sponsorstrategie kan bijdragen aan merkbekendheid, positieve associaties en toegang tot specifieke doelgroepen.
Wil je weten hoe je sponsoring kunt integreren in je bredere marketingstrategie? De online strategie specialisten van Doublesmart helpen je graag bij het ontwikkelen van een effectieve aanpak die past bij jouw doelen en budget.