Inhoudsopgave
- Wat is kwalitatief onderzoek?
- Voorbeelden van kwalitatieve data
- Kwalitatief onderzoek methoden
- Meer weten over CRO?
Deel dit artikel
Binnen conversie optimalisatie is het doen van onderzoek essentieel. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Het verschil zit in het soort data dat je verzamelt.
Hieronder ontdek je alles over de betekenis van kwalitatief onderzoek voor CRO en methoden die je kunt gebruiken om kwalitatieve data te verzamelen. Op een andere pagina behandelen we kwantitatief onderzoek.
Wat is kwalitatief onderzoek?
Kwalitatief onderzoek is een methode om uitgebreide, informatieve data – ook wel kwalitatieve data – te verzamelen over je doelgroep, website en online kanalen. Met kwalitatief onderzoek kijk je naar diepgaandere informatie over gedachten en overwegingen.
Waar het bij kwantitatieve data doorgaans draait om het verzamelen van zo veel mogelijk data die simpel vergeleken kan worden, gaat het bij kwalitatieve data dus niet om aantallen maar om de waarde – de kwaliteit – van de data.
De betekenis van kwalitatief onderzoek binnen de online wereld
Waarom zou je de moeite nemen om dit soort data te verzamelen? Het antwoord daarop is simpel: alleen door zowel kwantitatieve als kwalitatieve onderzoeksmethoden te gebruiken, krijg je echt inzicht in wat er op je site of in je kanaal gebeurt.
Als conversie specialist ben je voortdurend bezig om data te vergelijken. Je kijkt welke pagina beter converteert, welke advertentiecampagne de beste ROI opbrengt en welke tekst het beste je bezoekers verleidt.
Met enkele dit soort data begrijp je echter niet waarom de ene pagina beter presteert dan de andere. Met kwalitatief onderzoek krijg je beter inzicht in die waarom-vraag. Waarom spreekt de ene formulering meer aan dan de andere? Waarom converteert pagina 1 wel en pagina 2 niet?
Om die reden is kwalitatief onderzoek vaak van veel betekenis voor relatief nieuwe websites, die nog weinig data hebben en veel inzicht in de doelgroep te verzamelen hebben. Maar ook gevestigde namen doen er goed aan om kwalitatieve onderzoeksmethoden te blijven toepassen om voortdurend te kunnen optimaliseren.
Voorbeelden van kwalitatieve data
Er zijn verschillende vormen van kwalitatieve data, zoals:
- Transcripten van gesprekken en diepte interviews met gebruikers
- Ingevulde enquêtes door bezoekers van je website
- Geschreven reviews
- Gebruikersopnames van sessies op je website
- Analyses en opnamen van website testers
Belangrijk om te onthouden is dat het dus gaat om data met veel informatieve input, meer dan het datapunt alleen.
Kwalitatief onderzoek methoden
Je hebt nu een beeld van het belang van kwalitatieve data, maar hoe verzamel je de juiste input? Om je op weg te helpen, bespreken we hieronder de belangrijkste methoden voor kwalitatief onderzoek. Stuk voor stuk zijn het manieren om een beter inzicht te krijgen in je doelgroep en hoe zij je website, webshop en andere online kanalen ervaren.
1. Surveys en polls
Met surveys en polls stel je één of meerdere vragen aan je gebruikers. Een poll kan een simpele vraag of stelling zijn waarop je input verzamelt. Bij een survey heb je een bepaald doel waar je meerdere vragen aan koppelt.
- Poll: één of twee vragen, bijvoorbeeld in de vorm van een popup of na afronding van een bestelproces. Doordat het vrij laagdrempelig is zul je meer input verzamelen. Polls houden daarmee een beetje het midden tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Typische poll-vragen zijn bijvoorbeeld:
- In de vorm van een algemene popup: “Wat is het doel van uw bezoek?”
- Na afronding van een bestelproces: “Heeft u gemakkelijk alles kunnen vinden wat u zocht?” en “Hoe beoordeelt u ons bestelproces?”
- Survey: meerdere vragen, dus dit vraagt wat meer van degene die deelneemt. Het aantal respondenten zal dus lager zijn, maar je krijgt wel diepere inzichten in de belevingswereld van je doelgroep. Surveys zijn daarmee een typisch kwalitatieve onderzoeksmethode. Daarom is het wel extra belangrijk vooraf na te denken over de input die je wilt verzamelen.
Een survey bestaat dus uit meerdere vragen, maar doorgaans wel rondom hetzelfde onderwerp. Je kunt via een survey bijvoorbeeld meer inzicht krijgen in de klantreis van je doelgroep, door te vragen voor welk probleem ze een oplossing zoeken, hoe ze bij jouw product of dienst terecht zijn gekomen, welke andere opties ze hebben overwogen en wat voor hen uiteindelijk de belangrijkste reden was om voor jou te kiezen (of niet, al zal de kans dat mensen die geen klant bij je werden wel je survey invullen doorgaans klein zijn).
2. Diepte interviews
Diepte interviews zijn eigenlijk een soort survey-plus. Je gaat hier gericht met je doelgroep in gesprek, om tot de kern te komen van wat voor hen belangrijk is aan je website of juist voor drempels zorgt.
Je kunt hiervoor bijvoorbeeld enkele van je vaste klanten uitnodigen, of juist mensen die wel tot je doelgroep behoren maar nog geen klant bij je zijn. In ieder geval zul je waarschijnlijk een beloning moeten stellen tegenover de tijd die je van deze mensen vraagt.
3. Gebruikersopnames en test cases
Je kunt ontzettend veel kwalitatieve data ophalen door simpelweg te kijken hoe mensen je website gebruiken. Dat kun je doen door gebruikersopnames te maken: een filmpje van wat iemand op je website uitspookt (waar wordt geklikt? Welke pagina’s worden bekeken?) Een tool als Hotjar maakt het eenvoudig om op deze manier het gedrag van websitebezoekers te filmen. Hierdoor kun je doorlopend dit soort opnames maken om meer grip te krijgen op wat er op je site gebeurt.
Daarnaast kun je ook live meekijken met proefpersonen. Dit is bijvoorbeeld handig wanneer je een specifiek vraagstuk wilt testen. Je nodigt dan een aantal proefpersonen uit om deel te nemen aan je onderzoek en geeft hen een bepaalde opdracht om uit te voeren op je website. Zo kun je ze bijvoorbeeld een offerte voor een bepaalde dienst aan laten vragen of een specifiek product laten opzoeken. Door mee te kijken hoe ze dit aanpakken, krijg je waardevolle informatie over hoe mensen je site gebruiken en waar ze daarbij tegenaan lopen.
