SMX Advanced in Berlijn: SEA inzichten door Erik

SMX werd geopend met een keynote van André Morys van konversionsKRAFT. Hij ging in op het toekomstbestendig maken van je marketing efforts in de veranderende wereld waarin we leven. De afgelopen jaren is er veel gebeurd. Corona brak uit en daarop volgde een energiecrisis door de oorlog in Oekraïne. Maar ook op onlinegebied is er veel veranderd. Zo groeit AI in een rap tempo en er zijn steeds meer privacyregels waar we mee te maken krijgen. Genoeg stof tot nadenken en erg interessant dat we hier dieper op in zouden gaan tijdens alle sessies!

Ik vat de belangrijkste inzichten die ik heb opgedaan tijdens de SEA-sessies graag voor je samen. Na het lezen van deze blog weet je dan ook meer over:

• Het belang van data bij goede campagnes;
• Hoe je ad customizers kunt inzetten;
• Hoe ChatGPT kan helpen bij het maken van scripts;
• Het belang van de Custom LifeTime Value en;
• Het belang van je website als visitekaartje

Volgens André Morys zijn er twee typen bedrijven: de Non Digital Natives en de Digital Natives. Wij leggen uit wat dat precies betekent:

1. Digital Natives: deze bedrijven maken datagedreven beslissingen met een hoge validiteit en zijn niet bang om risico te nemen met experimenten. Voorbeelden van dit soort bedrijven zijn Tesla, Amazon, Booking.com, Uber en Airbnb. Deze bedrijven leren van hun experimenten en passen zich ook sneller aan dan hun concurrenten. Dit maakt dat deze bedrijven een snellere groei kunnen doormaken dan non-digital natives.
2. Non-Digital Natives: deze bedrijven hebben een fixed mindset en zijn veel trager; eigenlijk zelfs te traag om mee te gaan met de dynamische wereld.

Een voorbeeld:

In onderstaande afbeelding zie je een experiment van Tesla. Hierbij kregen mensen de Tesla Roadster aangeboden. Daarbij konden zij kiezen tussen twee aankoopmogelijkheden:

• Optie 1 was een aankoopprijs van €250.000 waarbij mensen €4.000,- moesten aanbetalen, €39.000 na 10 dagen, en daarna de rest.
• Optie 2 was een aankoopprijs van €500.000, maar wel met een handtekening van Elon Musk! Het werd direct een limited edition tot 1000 stuks en je moet een voorschot betalen.

Welke optie het beste werkte? Optie 2! Deze was binnen 4 dagen uitverkocht.

Maar zoals we al benoemden, het product Tesla Roadster bestond niet eens fysiek, het was een experiment. Dit is een perfect voorbeeld van een Digital Native.

Om mee te kunnen gaan met de tijd van nu, is het daarom belangrijk om te starten met een strategie gebouwd op experimenten en agility. Houd geen oneindige discussies maar experimenteer en neem beslissingen op basis van data.

Na de interessante presentatie van André Morys, gingen we over in het verhaal van Sam Tomlinson. Hij vertelde ons een uitgebreid verhaal over accountstructuren. Vroeger was Google Ads een stuk simpeler en had je meer controle met exacte zoekwoorden, SKAG’s, specifieke advertenties en handmatige CPC’s. Tegenwoordig is het meer en meer een black box met automatische biedstrategieën, brede zoekwoorden en responsieve advertenties. Het is simpel gezegd ‘’evolueren of doodbloeden’’. Daarom is het van belang om je accounts goed op orde te hebben.

Om dat voor elkaar te krijgen, hebben we een aantal tips:

1. Het begint allemaal met data. Goede data is je primaire hefboom voor de beste prestaties. Denk hierbij aan data als conversies en offline conversietracking, maar ook aan gegevens als kosten, marges en eigen klantlijsten. Ook is het segmenteren van data erg belangrijk; de algoritmes van Google werken het best met homogene data. Hoe beter gebruikers binnen een doelgroep op elkaar lijken, hoe beter de algoritmes ermee overweg kunnen.
2. Naast data is het belangrijk om een goede structuur te hebben. Probeer campagnes te consolideren en segmenteer alleen als dit echt noodzakelijk is. Het is ook belangrijk om actieve en passieve targeting te combineren. Zoekwoorden zijn slechts het topje van de ijsberg. Combineer dit met de juiste uitsluitingen en aangepaste doelgroepen. Ben je benieuwd hoe je erachter komt of segmentatie noodzakelijk is? Stel jezelf hiervoor de volgende drie vragen:
   Wat is de impact van de creative? Als je overal dezelfde ads gebruikt, dan kun je ze samenvoegen;
   Zijn er specifieke landingspagina’s nodig? (Dit kan ook op zoekwoordniveau);
   Hebben we een ander aanbod? Bijvoorbeeld voor nieuwe en terugkerende gebruikers of voor verschillende producten/productgroepen?
3. Probeer niet om te winnen van de machine. Het is juist je taak om de machine te helpen beter te presteren. Maak je campagnestructuren machinelearningvriendelijk.
4. Het is en blijft erg belangrijk om maximale relevantie na te streven. Zoekwoorden en doelgroepen zijn de basis. Probeer dan ook altijd extra doelgroepen toe te voegen op “observeren”.
5. Pas je creatives aan aan de fase van de customer journey waarop je doelgroep zich bevindt. Gebruik bij een lagere koopintentie (see/think) andere uitingen in je advertenties dan bij een hogere koopintentie (do/care).
6. Optimaliseer je landingspagina’s. Hoe hoger je conversieratio, hoe makkelijker het is om meer te bieden in Google Ads en hoger je komt te staan in de resultaten in Google.

Breng lagen aan in je campagnes

Met behulp van tools of scripts is het mogelijk om je campagnes in te delen op basis van productprestaties of de customer journey. Dit kun je doen met Performance max en Shopping, maar ook met Search:

Voor de beste prestatie van je campagnes zijn de volgende tips van Sam Tomlinson superwaardevol:

• Machines zullen blijven. Omarm Machine Learning en Artificial Intelligence.
  
• Data is een optimalisatiehefboom. Hoe meer data je tot je beschikking hebt over jouw doelgroep, hoe makkelijker je de concurrentie kunt verslaan.
  
• Exclusions boven inclusions. Door de bredere targeting en minder controle wordt het steeds belangrijker om te bepalen wat er uitgesloten wordt.
  
• Blijf briljant in de basics. Alle kleine details bij elkaar zijn de sleutel tot succes.

Na Sam was het de beurt aan Martin Röttgerding van Bloofusion om zijn kennis te delen.

Hij liet op een geavanceerde manier zien hoe je met ad customizers aan de slag kunt gaan. Zijn verhaal sloot mooi aan op de vorige presentatie. Vroeger hadden we heel veel kleinere advertentiegroepen met specifieke advertenties. En tegenwoordig hebben we juist enkele kleine advertentiegroepen. Daardoor komt de relevantie onder druk te staan.

Door gebruik te maken van een bulk upload spreadsheet, kun je advertenties uniek maken op basis van het zoekwoord. Zo kun je weer relevantere ads maken, maar toch binnen dezelfde advertentiegroep:

Hoe ziet dit eruit in je setup:

Exporteer al je assets en groepeer alle generieke assets, zoals titels en omschrijvingen van URL-paden. Deze kunnen dan ook in alle ads terugkomen. Voor de overige assets kun je zoekwoordspecifieke assets gaan gebruiken. Bij specifieke advertenties over één product, bestemming of dienst kun je specifiekere assets maken; omtrent de prijs, voorraad, productspecificaties en varianten (kleuren en maten bijvoorbeeld).

Houd rekening dat je je richt op de intentie van de mogelijke klant en niet op het product. Richt je bijvoorbeeld op de koopintentie. Zoals: “Nog maar 3 op voorraad” of “nu al vanaf € 49”.

Adverteer je op een groep, zoals een categorie of merk? Denk dan aan assets als het aantal producten in die specifieke productcategorie, het maximale kortingspercentage of aan informatie als ‘vanaf € 20 verkrijgbaar’.

Waar haal je deze specifieke data vandaan?

Er zijn verschillende mogelijkheden om aan de data te komen:

1. Vanuit de landingspagina: Google Sheets heeft de mogelijkheid om data uit te lezen van websites met de functie “=IMPORTXML (url,xpath)”
2. Vanuit een productfeed: met behulp van bijvoorbeeld Channable is het mogelijk om met regels specifieke informatie van producten of productcategorieën in een apart veld te zetten en dagelijks een spreadsheet te updaten.
3. Met behulp van AI: het is ook mogelijk om AI te gebruiken voor het vullen van je assets. Dit kan bijvoorbeeld op basis van structured data of door om suggesties te vragen.

Naast deze specifieke customizers op product- of productgroepniveau zijn er ook diverse mogelijkheden voor accountlevel customizers. Dit kan bijvoorbeeld gaan om het aantal reviews, het reviewcijfer, de levertijd of verzendkosten. Dit zijn zaken die nog wel eens kunnen veranderen van tijd tot tijd. Daarom is het essentieel om dit in ad customizers te verwerken. Zo heb je de informatie op één centrale plaats beschikbaar. Het zorgt er ook voor dat je de assets flexibeler kunt inzetten:

Ad customizers kun je niet alleen gebruiken voor relevantere ads per zoekwoord. Ook bespaart het je tijd. Voor nieuwe of gepauzeerde advertenties kost het immers veel tijd kost om goede klikken en vertoningen te realiseren. Door gebruik te maken van dezelfde RSA’s is er niet telkens een nieuwe leercurve, maar ben je wel flexibeler om de ads aan te passen aan het seizoen of een bepaalde promotie.

Op de eerste dag waren er ook nog generiekere presentaties van Michelle Morgan en Frederick Vallaeys. Zij gingen wat meer in op je complete marketingstrategie en de inzet van AI.

De laatste sessie van de dag was er één waar ik het meeste naar uitkeek. Deze had ik weken van tevoren al gemarkeerd: scripts & ChatGPT van Nils Rooijmans. Nils is al jaren een bekende naam in de PPC-wereld als het om scripts gaat. En anno 2023 heb je geen kennis van JavaScript meer nodig, maar kun je de hulp vragen van ChatGPT.

In het begin van de sessie liet Nils zien hoe je ChatGPT op verschillende manieren kunt inzetten. Hij liet bijvoorbeeld zien hoe je ChatGPT geberuikt in combinatie met plugins zoals WebPilot en Advanced Data Analysis (voorheen Code Interpreter). Een zoekwoordenonderzoek maken wordt zo een eitje en je doet hiermee eenvoudig inspiratie op voor nieuwe advertentieteksten.

Daarnaast kan ChatGPT helpen met het verbeteren van je conversieratio door tips te geven voor het verbeteren van de landingspagina’s. Óf, ook interessant: je zet ChatGPT in voor accountoptimalisaties en analyses. Dit kan met behulp van de ChatGPT Advanced data analysis. Met de juiste prompts laat je een rapport maken van data uit je Google Ads-account en laat je ChatGPT hier een visueel trendrapport van maken.

Scripts in combinatie met ChatGPT: de koppeling met de Google Ads API

In het tweede deel ging Nils dieper in op scripts in combinatie met ChatGPT. Hij liet zien hoe je de koppeling met de Google Ads API legt en hoe je ChatGPT kunt gebruiken om scripts te genereren en te verbeteren. Als je zelf aan de slag gaat met scripts is het goed mogelijk dat je fouten maakt in de code. ChatGPT kan deze fouten repareren en dat scheelt veel werk!

De mogelijkheden zijn eindeloos en zullen alleen maar beter worden naarmate ChatGPT zich ontwikkelt. En naast ChatGPT zijn er ook andere AI-systemen, zoals Bard van Google. Dit systeem zal ook mooi van pas kunnen komen binnen Google-diensten, zoals Google Ads en GTM.

Na deze lange dag vol leerzame sessies waren we toe aan een lekker Duits biertje. We zochten een gezellige beergarten op en bespraken de verschillende topics nog eens een keer met andere Nederlandse marketeers.

Op dag 2 stonden er weer verschillende sessies op het programma. Te beginnen met een sessie over het sturen op customer lifetime value en new customer acquisition, gegeven door de Nederlandse Marcel Smal. Hij ging in op verschillende mogelijkheden binnen Google Ads, zoals het gebruik van conversieregels op verschillenden doelgroepsegmenten en het gebruik extra kolommen omtrent conversiewaardes.

Marcel liet ook zien hoe je Customer Lifetime Value kunt berekenen en inzetten in Google Ads om op te sturen. Het is belangrijk om bij CLV gelijk naar de winst van een klant te kijken en niet alleen naar de omzet. Op die manier kun je ook bepalen hoeveel een nieuwe klant mag kosten, zodat je nog winst maakt en tegelijkertijd ook kunt groeien met je bedrijf. Zeker bij bedrijven met veel herhaalaankopen is de aanwas van nieuwe klanten erg belangrijk.

Terugkerende klanten komen vaak via andere kanalen bij je terug. Denk aan e-mail of organische zoekresultaten in Google. Het is daarom belangrijk om je marketingmix goed door te nemen met je team en met de klant. En om hier weloverwogen keuzes in te maken.

Op dag 2 was er ook een sessie over hoe belangrijk je website is voor de prestaties van je bedrijf. Sebastian Grebasch vertelde dat CRO (conversieoptimalisatie) extreem belangrijk is voor je business. Hoe lager je conversieratio, hoe moeilijker het is om gezonde campagnes te draaien. De algoritmes zullen steeds minder gaan bieden om je doelstellingen proberen te behalen. Daardoor wordt het erg lastig om van je concurrenten te winnen. Het is daarom erg belangrijk dat je de gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid en privacy van je website hoog in het vaandel hebt staan.

Sebastian gaf deze tips om van jouw website een goed visitekaartje te kunnen maken:

1. Binnen de EU zijn er al strenge privacywetten, maar er volgen in 2025 ook nog toegankelijkheidswetten (European Accessibility act). Daarom kijkt Google ook naar deze pijlers binnen je website. Niet alleen om de kwaliteitsscores van je website te bepalen, maar ook voor de rankings van je organische resultaten.
2. Daarnaast is het van belang om optimale landingspagina’s te hebben. Maak in één blik duidelijk wie je bent, waarom je te vertrouwen bent en wat voor actie een klant kan nemen (call to action). Dit moet allemaal zichtbaar zijn in één blik, dus zonder te hoeven scrollen (ook op de mobiel).
3. Houd de ontwikkelingen van de Core Web Vitals in de gaten. Deze veranderen regelmatig en zijn gericht op de gebruikerservaring en snelheid van je pagina. Laat dit nou net erg belangrijk zijn voor je kwaliteitsscores. Dit is goed te meten met tools als Page Speed Insights.

Dit was slechts een greep uit alle kennis die we hebben opgedaan tijdens SMX. Er zijn zo veel punten waar je mee aan de slag kunt gaan. Daarom is het goed om te beginnen met de basis. Zorg ervoor dat je conversiemeting in orde is en je accountstructuur op orde is. Gebruik tijdens het optimaliseren ad customizers en voed de algoritmes met de juiste data. Daarnaast is het verstandig om je te verdiepen in AI en de nieuwe mogelijkheden binnen Google Ads. Vergeet ook niet dat er meer is dan alleen Google Ads: optimaliseer je website/landingspagina’s en zet ook andere kanalen in.