Inhoudsopgave
- De kloof: wat marketeers meten vs. wat telt
- Waarom verschil in inzicht verkeerde groeikeuzes oplevert
- Waarom verschil in inzicht verkeerde groeikeuzes oplevert
- Het bewijs dat de meeste marketeers niet kennen
- Het bewijs dat de meeste marketeers niet kennen
- De echte waarheid
- Een marketeer hoeft niet alles over W&V te snappen… maar dit wel
Deel dit artikel
Deze pagina direct samenvatten
Vraag een marketeer wat de CPC is van je best lopende campagne. Grote kans dat hij het weet. Vraag wat de brutomarge is op je best verkochte product? Dan wordt het vaak stil.
Het zegt iets over hoe we online marketing jarenlang verkeerd hebben ingericht. Campagnes worden beoordeeld op klikken, conversies, omzet en ROAS. Dat zijn nuttige cijfers, maar ze vertellen lang niet altijd of je webwinkel er ook sterker van wordt.
Want een webwinkel groeit niet op omzet alleen. Een webwinkel groeit op marge, herhaalaankopen, klantwaarde, voorraadbeweging, cashflow en winst. Een campagne kan er in Google Ads goed uitzien, terwijl hij in je winst en verliesrekening weinig toevoegt. Andersom kan een campagne met een lagere ROAS juist klanten aantrekken die vaker terugkomen, meer marge opleveren en je bedrijf waardevoller maken.
Daar zit de kern. De beste marketeers begrijpen niet alleen het marketingdashboard. Ze begrijpen het verdienmodel achter je webwinkel.
Bijna duizend campagnes. Dertig jaar data. De conclusie staat zwart op wit: scherp sturen op kanaalcijfers verlaagt je totale marketingrendement. Niet als mening. Als empirisch gegeven. Dat bewijs staat verderop in dit artikel, maar het begint hier: bij wat je meet en wat je daardoor mist.
Dit artikel gebruikt webwinkels als voorbeeld, omdat ROAS en marge daar het scherpst zichtbaar zijn. Maar dezelfde logica geldt voor dienstverlenende websites. Daar spelen alleen andere variabelen mee: scoringspercentage op leads, gemiddelde opdrachtwaarde, marge per dienst en de kans op vervolgopdrachten. De kanalen verschillen, het principe blijft hetzelfde. Kanaalcijfers vertellen niet of je marketing geld verdient of geld kost. Dat doet je verdienmodel.
De kloof: wat marketeers meten vs. wat telt
Veel marketingrapportages staan vol met cijfers die op zichzelf belangrijk zijn.
Verkeer. Leads. Omzet. ROAS. CTR. Conversieratio. Kosten per aankoop.
Zonder die cijfers kun je campagnes niet goed sturen. Je moet weten welke zoekwoorden converteren, welke advertenties klikken opleveren, welke landingspagina’s werken en waar budget weglekt. Op kanaalniveau zijn dit noodzakelijke stuurcijfers.
Alleen zijn het geen bedrijfscijfers.
Een ondernemer kijkt naar andere vragen. Welke producten leveren echt marge op? Welke klanten bestellen vaker? Welke categorieën zorgen voor gezonde groei? Waar loopt voorraad vast? Hoeveel vaste kosten moeten we elke maand terugverdienen? Hoeveel cash is er nodig om groei te kunnen financieren?
Dat zijn de cijfers die bepalen of groei waarde toevoegt. En precies die cijfers zitten vaak niet in het marketingdashboard.
Een voorbeeld ter illustratie:
Neem een webwinkel met twee productgroepen.
Productgroep A verkoopt hard. De omzet stijgt, de ROAS is hoog en de campagne lijkt een winnaar. Alleen is de brutomarge laag, zijn de retouren hoog en komen klanten zelden terug.
Productgroep B groeit langzamer. De ROAS ligt lager en de campagne lijkt minder schaalbaar. Maar de marge is goed, klanten bestellen vaker terug en de categorie zorgt voor langdurige klantwaarde.
Als je puur naar het advertentiedashboard kijkt, krijgt productgroep A meer budget. Als je naar het verdienmodel kijkt, verdient productgroep B waarschijnlijk meer aandacht.
Daar zit de kloof.
Marketeers meten wat direct zichtbaar is. Ondernemers voelen wat financieel merkbaar is. Die twee werelden hoeven elkaar niet in de weg te zitten. Ze moeten alleen beter aan elkaar gekoppeld worden.
De kloof is niet overal even groot. En hij zit niet altijd op dezelfde plek. Soms is de bottleneck te weinig vraag. Soms converteert die vraag niet. Soms verdien je niets aan wat er wel converteert. Soms verlies je klanten te snel na de eerste bestelling. Soms kun je niet opschalen, hoe goed de campagne ook draait. Welke rem er speelt, bepaalt waar het budget heen moet.
Waarom verschil in inzicht verkeerde groeikeuzes oplevert
Een verschil in inzicht lijkt klein. De marketeer kijkt naar het dashboard en ziet welke campagne de hoogste ROAS heeft. De ondernemer kijkt naar marge, voorraad, herhaalaankopen en winst. Beiden kijken naar groei, maar ze kijken niet altijd naar dezelfde groei.
Daar gaat het vaak mis.
Niet omdat de één gelijk heeft en de ander niet. Het probleem ontstaat wanneer het marketingdashboard leidend wordt voor keuzes die eigenlijk over het verdienmodel gaan. Dan stuur je op wat zichtbaar is in het kanaal, terwijl je onvoldoende kijkt naar wat waarde toevoegt aan de webwinkel.
Stel, je hebt twee campagnes.
Campagne A heeft een ROAS van 8. Voor elke euro advertentiekosten komt er 8 euro omzet terug. Dat ziet er sterk uit. Alleen verkoop je vooral producten met een brutomarge van 20%.
Op 8 euro omzet blijft dan 1,60 euro brutomarge over. Haal daar 1 euro advertentiekosten vanaf, dan blijft er 0,60 euro over voor vaste kosten, handling, software, personeel en winst.
Campagne B heeft een ROAS van 2. Voor elke euro advertentiekosten komt er 2 euro omzet terug. Dat lijkt zwak. Maar de brutomarge is 60%. Op 2 euro omzet blijft 1,20 euro brutomarge over. Na 1 euro advertentiekosten blijft er 0,20 euro over.
Op de eerste aankoop wint campagne A nog steeds.
Maar nu komt het verschil.
De klant uit campagne A koopt gemiddeld één keer. De klant uit campagne B koopt gemiddeld acht keer terug. Dan verandert het hele beeld. Campagne B heeft bij de eerste aankoop een lagere ROAS, maar bouwt aan klantwaarde. Campagne A oogt beter in het dashboard, maar levert vooral korte omzet op.
| Campagne A | Campagne B | |
|---|---|---|
| ROAS | 8 | 2 |
| Brutomarge | 20% | 60% |
| Winst na advertentiekosten bij eerste aankoop | €0,60 | €0,20 |
| Aantal aankopen per klant | 1x | 8x |
| Strategische waarde | Lage klantwaarde | Hoge klantwaarde |
Dit gebeurt vaak bij webwinkels. Een campagne op een hardlopend product krijgt meer budget omdat de omzet snel zichtbaar is. Een campagne op een categorie met meer herhaalaankopen wordt afgeremd omdat de ROAS in de eerste week tegenvalt. Een loyaliteitscampagne wordt gezien als kostenpost, terwijl daar juist extra klantwaarde kan ontstaan. En merkcampagnes krijgen weinig ruimte omdat ze niet direct genoeg omzet laten zien.
Zo leidt verschil in inzicht tot verkeerde groeikeuzes.
Niet omdat ROAS per definitie verkeerd is. ROAS is een nuttige tactische KPI. Je gebruikt het om campagnes, biedstrategieën en productgroepen te beoordelen. Maar ROAS wordt gevaarlijk zodra het de belangrijkste maatstaf wordt voor strategische budgetkeuzes.
ROAS meet omzet ten opzichte van advertentiekosten. Niet winst. Niet klantwaarde. Niet marge. Niet cashflow. Niet bedrijfswaarde.
Daarom kan een webwinkel groeien in omzet en tegelijk druk voelen op de winst. Je verwerkt meer orders, maar houdt minder over. Je schaalt campagnes op, maar trekt klanten aan die weinig terugkomen. Je dashboard ziet er beter uit, maar het bedrijf wordt niet sterker.
Dat is het moment waarop marketing dichter op het verdienmodel moet zitten.
Het bewijs dat de meeste marketeers niet kennen
Les Binet en Peter Field onderzochten jarenlang welke marketingkeuzes leiden tot groei. Hun werk wordt veel gebruikt omdat het verder kijkt dan campagneresultaten op korte termijn.
Een van hun bekendste inzichten is dat bedrijven betere resultaten halen als ze marketing niet alleen inzetten voor directe activatie, maar ook voor merkopbouw. De bekende vuistregel is dat gemiddeld ongeveer 60% van het budget naar merkopbouw gaat en 40% naar activatie. In later werk wordt vaak gesproken over 62% merkopbouw en 38% activatie.
Die verhouding is geen natuurwet. Voor een jonge webwinkel, een volwassen merk of een bedrijf in een krimpende markt kan de juiste verhouding anders liggen. Maar de onderliggende gedachte is belangrijk: directe verkoop en toekomstige vraag moeten samen worden bekeken.
Veel webwinkels zijn ingericht op directe activatie. Shoppingcampagnes, search, retargeting, Performance Max, maar ook kortingsacties. Alles is gericht op de klant die nu wil kopen.
Dat is logisch. Een webwinkel leeft van verkoop. En daarvoor is performance marketing nodig.
Maar wie alleen stuurt op directe conversie, komt steeds dichter bij dezelfde groep klanten. Mensen die al zoeken. Mensen die al koopintentie hebben. Mensen die al bijna klaar zijn om te bestellen.
Daar zit rendement, maar ook een plafond…
Want een groot deel van je doelgroep is meestal nog niet actief in de markt. In B2B wordt vaak de 95/5 regel gebruikt: ongeveer 5% van de doelgroep is op een bepaald moment koopbereid, terwijl 95% nog niet actief zoekt. Voor webwinkels verschilt dat percentage per categorie, aankoopfrequentie en urgentie. Bij schoenen, verzorgingsproducten of voeding ligt dat anders dan bij tuinmeubels, fietsen of elektronica. Maar het principe blijft hetzelfde: een groot deel van je toekomstige klanten koopt vandaag nog niet.
Als je marketing alleen richt op mensen die nu al willen kopen, oogst je bestaande vraag. Dat is nodig, maar het vergroot de markt niet. Demand generation richt zich juist op de groep die nog niet klaar is om te bestellen, maar later wel in de markt komt. Je bouwt herkenning, vertrouwen en voorkeur op voordat iemand gaat vergelijken.
Dat is minder direct zichtbaar in ROAS. Maar het bepaalt wel of je over zes of twaalf maanden nog steeds nieuwe vraag hebt om te converteren.
Zodra je alleen aan de onderkant van de funnel werkt, lijkt marketing heel controleerbaar. De cijfers zijn zichtbaar. De ROAS is meetbaar. Het dashboard voelt veilig. Ondertussen groeit de groep toekomstige kopers niet hard genoeg. Je merkvoorkeur blijft dun. Je afhankelijkheid van betaald verkeer neemt toe. En je moet steeds harder bieden op bestaande vraag.
De echte waarheid
En daar komt nog wat bij. Platformdashboards zijn namelijk geen neutrale waarheid.
Het zit zo: Google en Meta meten vooral hun eigen touchpoints. Ze zien niet altijd goed wat er buiten hun platform gebeurt. Organisch zoeken, direct verkeer, e-mails, herhaalaankopen en eerdere merkcontacten blijven vaak buiten beeld of worden beperkt meegenomen.
Daardoor lijkt het alsof het platform meer waarde creëert dan het in werkelijkheid doet. Niet omdat de cijfers bewust verkeerd zijn, maar omdat het meetkader beperkt is.
Voor ondernemers is dat belangrijk. Een platformdashboard vertelt wat binnen dat platform gebeurt. Het vertelt niet automatisch welke marketingeuro de meeste bedrijfswaarde oplevert.
Daarom is de les van Binet en Field nog steeds relevant. Te veel sturing op korte termijn kan de totale marketingopbrengst verlagen. Niet omdat korte termijn slecht is, maar omdat je toekomstige vraag, merkvoorkeur en klantwaarde dan te weinig opbouwt.
Voor webwinkels betekent dat: kijk niet alleen naar wat vandaag converteert. Kijk ook naar wat ervoor zorgt dat klanten jou morgen onthouden, vertrouwen en opnieuw kiezen.
Een marketeer hoeft niet alles over W&V te snappen… maar dit wel
Een marketeer hoeft geen controller te worden. En een ondernemer hoeft geen marketingdashboard tot op campagneniveau te kennen.
Maar als je samen betere keuzes wilt maken, moeten drie financiële begrippen altijd op tafel liggen.
1. Brutomarge
Brutomarge is het verschil tussen omzet en directe kosten.
Bij een webwinkel gaat het dan om vragen als: wat kost het product, wat zijn de verzendkosten, hoeveel retouren zijn er, welke korting wordt gegeven en wat blijft er per order over?
Dit is vaak het eerste cijfer dat marketingkeuzes beter maakt.
Een product met veel omzet is niet automatisch een goed product om op te schalen. Als de marge laag is, de retourkans hoog en de voorraadfinanciering zwaar is, kan extra marketing juist druk geven.
Een product met minder volume kan commercieel veel sterker zijn als de marge goed is en klanten vaker terugkomen.
Daarom moet een marketingpartner per productgroep weten waar je echt aan verdient. Niet tot op de cent nauwkeurig voor elke campagne. Wel scherp genoeg om budgetten niet blind te verdelen op basis van omzet of ROAS.
De vraag is dus niet alleen: welk product verkoopt het hardst?
De betere vraag is: welke productgroep draagt het meest bij aan gezonde groei?
2. CLV en CAC
CLV staat voor customer lifetime value. Dat is de waarde die een klant over een langere periode oplevert.
CAC staat voor customer acquisition cost. Dat zijn de kosten om een nieuwe klant binnen te halen.
Voor webwinkels is dit een van de belangrijkste koppelingen tussen marketing en bedrijfswaarde.
Als een klant gemiddeld één keer koopt, moet de eerste bestelling bijna alles goedmaken. Dan is de ruimte voor marketingkosten beperkt.
Als een klant gemiddeld vijf, acht of twaalf keer terugkomt, mag de eerste aankoop meer kosten. Dan kan een lagere ROAS bij de eerste bestelling alsnog een goede investering zijn.
Veel webwinkels beoordelen campagnes te snel op de eerste aankoop. Daardoor worden campagnes gestopt die waardevolle klanten aantrekken. Of budget gaat naar acties die veel koopjesjagers binnenhalen, maar weinig klantwaarde opbouwen.
De betere vraag is: welke campagnes trekken klanten aan die waarde houden?
Daarvoor moet je marketingdata koppelen aan orderdata en klantdata. Niet omdat elk model perfect moet zijn, maar wel omdat je anders blijft sturen op de voorkant van de klantrelatie.
Een praktische vuistregel is dat je wilt weten hoe de verhouding tussen klantwaarde en acquisitiekosten zich ontwikkelt. Niet alleen per campagne, maar vooral per productgroep, categorie of klantsegment.
Pas dan zie je of een campagne duur is, of juist slim.
3. EBIT-impact
EBIT laat zien wat er operationeel overblijft voor rente en belasting. Voor ondernemers is dat vaak belangrijker dan omzet.
Marketing moet uiteindelijk bijdragen aan winst. Dat klinkt logisch, maar in veel gesprekken gaat het vooral over omzetgroei.
Meer omzet kan goed zijn. Alleen vraagt extra omzet vaak ook extra klantenservice, fulfilment, retourverwerking, voorraad, software, korting en werkkapitaal. Als die kosten harder stijgen dan de brutomarge, groeit je webwinkel wel, maar je winst niet.
Daarom is de vraag niet alleen: hoeveel extra omzet levert marketing op?
De betere vraag is: hoeveel extra winst levert deze groei op?
Dat maakt budgetgesprekken volwassener.
Een campagne met een lagere ROAS kan beter zijn als hij bijdraagt aan marge, herhaalaankopen en schaalbaarheid. Een campagne met een hoge ROAS kan minder aantrekkelijk zijn als hij vooral laagwaardige omzet binnenhaalt.
Dit is precies waar ondernemers en marketingverantwoordelijken samen naar moeten kijken. Marketing wordt dan niet afgerekend op losse kanaalcijfers, maar op bijdrage aan het verdienmodel.
Wat dit betekent voor hoe je budgetten bepaalt
Marketingbudget moet niet automatisch volgen uit het dashboard. Budget moet volgen uit de commerciële bottleneck van je webwinkel.
- Soms zit de bottleneck in te weinig vraag. Dan moet je werken aan bereik, merkbekendheid, content, social advertising of SEO-zichtbaarheid.
- Soms zit de bottleneck in conversie. Dan moet je kijken naar propositie, prijsperceptie, bewijs, UX, productpagina’s, checkout of vertrouwen.
- Soms zit de bottleneck in marge. Dan moet je andere productgroepen, bundels, categorieën of klantsegmenten naar voren schuiven.
- Soms zit de bottleneck in klantwaarde. Dan ligt de grootste winst niet in meer nieuwe klanten, maar in herhaalaankopen, e-mail, retentie, loyaliteit en betere klantdata.
- Soms zit de bottleneck in schaalbaarheid. Dan moet je niet alleen vragen of een campagne nu winstgevend is, maar ook wat er gebeurt als je er twee keer zoveel budget op zet.
Daar komt het principe van afnemende meeropbrengsten bij kijken. De eerste euro’s in een kanaal leveren vaak het meeste op. Naarmate je meer budget toevoegt, bereik je steeds minder makkelijk de meest kansrijke klanten. De extra opbrengst per euro neemt dan af.
Dat betekent niet dat je moet stoppen zodra ROAS daalt. Een dalende ROAS kan nog steeds gezond zijn als de marge, klantwaarde en schaalbaarheid goed zijn. Het betekent wel dat je moet weten waar het omslagpunt ligt.
De vraag is dus niet: welke campagne heeft de hoogste ROAS? De betere vraag is: welke extra euro draagt het meest bij aan winstgevende groei?
Dat vraagt om een ander gesprek tussen webwinkel en marketingpartner.
Niet alleen wat de ROAS de vorige maand was, maar ook: welke productgroepen willen we laten groeien? Welke klanten zijn het meest waardevol? Waar verdienen we echt geld? Welke campagnes bouwen klantwaarde op? Waar zit de grootste rem op groei? En welk budget past bij die bottleneck?
Dat is hoe wij bij Doublesmart naar marketing kijken.
Kanaalkennis blijft belangrijk. Je moet weten hoe SEO, SEA, social advertising, CRO en content werken. Je moet campagnes kunnen bouwen, meten en verbeteren. Maar kanaalkennis is pas echt waardevol als die wordt gekoppeld aan economisch denken.
Als verlengstuk van jouw marketingteam kijken we daarom niet alleen naar je klikken, campagnes en conversies. We kijken naar het verdienmodel. Naar marge. Naar klantwaarde. Naar budgetallocatie. Naar de commerciële bottleneck die groei afremt.
Want uiteindelijk wil je geen dashboard dat er goed uitziet. Je wilt een webwinkel die sterker wordt.
