In dit artikel gaan we in op:
SEA is het betaald adverteren in zoekmachines, terwijl SEO staat voor Search Engine Optimization; zoekmachineoptimalisatie. SEA en SEO hebben beiden als doel om beter zichtbaar te zijn in Google (of een andere zoekmachine), om zo meer mensen naar je website te leiden en deze een goede gebruikerservaring te bieden. En uiteindelijk wil jij natuurlijk gewoon die bestelling of aanvraag binnenhalen. SEA en SEO helpen je hier dus beiden mee!
Een andere overeenkomst tussen SEO en SEA is dat ze een link naar je website aanbieden op het moment dat mensen actief op zoek zijn naar iets wat met jouw product of dienst te maken heeft. Ze hebben namelijk een relevant zoekwoord ingetikt in Google. Wil je meer weten over de samenwerking tussen SEA en SEO?
Naast overeenkomsten zijn er natuurlijk ook verschillen tussen SEA en SEO. Het grootste verschil is dat je bij SEO aan de slag gaat met de website (teksten, techniek van de website, links naar de website) om een hoge plek in Google te verdienen.
Terwijl je bij SEA campagnes bouwt en simpel gezegd betaalt om bovenaan in Google te komen. Hieronder lichten we de belangrijkste verschillen tussen SEA en SEO marketing toe.
SEA is een investering die op korte termijn iets oplevert. Zodra de advertenties live staan kom je nog dezelfde dag hoger in Google. Bij SEO kun je resultaat verwachten na circa 3 tot 6 maanden.
Bij SEA campagnes heb je relatief veel inzicht in de zoektermen die mensen gebruiken, op welke pagina ze dan komen en wat ze daar doen. Bij SEO kun je wel achterhalen welke pagina’s meer bezoekers krijgen, maar niet precies met welke zoektermen ze daar terechtgekomen zijn.
Bij SEA marketing weet je precies naar welke campagnes of zoektermen het geld toegegaan is en wat dit opgeleverd heeft. Een kosten-baten analyse is dus gemakkelijk gemaakt bij SEA. Bij SEO is de grootste kostenpost de tijd die je stopt in het verbeteren van de website. Het is lastiger om te analyseren welke (tijds)investering het meest opgeleverd heeft. Het resultaat van SEA is daarmee dus gemakkelijker te meten dan het resultaat van SEO.
Bij SEA is het altijd mogelijk om bovenaan de pagina te komen. Je kunt namelijk steeds hoger gaan bieden voor een eerste positie. Bij SEO zul je altijd onder de SEA advertenties komen. Google laat de betaalde resultaten namelijk eerst zien; wie betaalt heeft wat…
Dit is een van de grootste en bekendste verschillen tussen SEA en SEO. Voor SEA betaal je een bedrag per klik op de advertentie (Cost per click of CPC). Vertoningen van en klikken op SEO links zijn altijd gratis.
Dat klinkt natuurlijk super; zolang je maar genoeg geld neerlegt sta je met SEA bovenaan de pagina. Maar er is ook een keerzijde, zodra je stopt met betalen laat Google meteen geen advertenties meer zien en stopt het verkeer naar je website via SEA. SEO marketing duurt langer om op te starten, maar als je website eenmaal vertoond wordt in de zoekresultaten zullen deze er wel even blijven staan. Het resultaat van SEO ebt langzaam weg, terwijl dit bij SEA abrupt kan stoppen.
Heb je een webshop? Dan wil je zichtbaar zijn met shopping advertenties (zie afbeelding). Met SEA kun je je advertentie laten zien op de basispagina van Google. Voor SEO geldt dat je producten pas op de speciale Google Shopping tab zichtbaar zijn, onder de SEA advertenties (zie afbeelding). Met SEA is de online zichtbaarheid van je producten dus veel groter.
SEA shopping advertenties, gewone SEA advertenties en helemaal onderaan een SEO resultaat
SEA shopping advertenties, gewone SEA advertenties en helemaal onderaan een SEO resultaat
Gaat het over SEA? Dan wordt er in Nederland vaak adverteren via Google Ads bedoeld. Maar, naast Google kun je ook adverteren in andere zoekmachines, zoals Bing / Microsoft Ads, Yahoo en Baidu (veel gebruikt in China). Adverteren in elk van deze zoekmachines is een vorm van SEA marketing. Waarom we meestal uitgaan van de Google zoekmachine? Dat komt omdat Google veruit het meest gebruikt wordt, het marktaandeel van Google is zo’n 95% in Nederland.
We benoemden al even dat Google, met een marktaandeel van zo’n 95%, veruit de grootste zoekmachine in Nederland is. Na Google wordt er in Nederland veel gebruikgemaakt van Bing of Microsoft Ads. Bing heeft ongeveer 3,5% marktaandeel. Een goede reden om de voor- en nadelen van deze zoekmachine eens op een rijtje te zetten.
Het grootste nadeel van Bing is meteen ook het grootste voordeel. Het nadeel van Bing is namelijk dat het aantal gebruikers flink lager is dan bij Google. Je kunt dus, in totaal, minder bezoekers naar je website halen. Maar, er zijn ook minder adverteerders actief via Bing Ads. De concurrentie in Bing is daardoor lager, waardoor de kosten per klik ook lager zijn (het aloude spel van vraag en aanbod). Alle voor- en nadelen vind je in onderstaande tabel.
Tot slot is het goed om te weten dat Bing de mogelijkheid biedt om Google campagnes in te laden. Dit kun je automatiseren, zodat het elke dag, week of maand gebeurt. Dit maakt het relatief gemakkelijk om je campagnes in zowel Google als Bing Ads te draaien.
Dat klinkt leuk dat adverteren in een zoekmachine. Maar hoe gaat dat er nou in de praktijk aan toe?
Om te kunnen adverteren in Google wil je allereerst bepalen op welke zoektermen je gevonden wilt worden. Dat kan op basis van een zoekwoordenonderzoek (welke zoektermen gebruikt je doelgroep). Daarnaast geeft Google steeds meer mogelijkheden om dit automatisch voor je doen, bijvoorbeeld door het automatisch “lezen” of scannen van jouw website. Google bepaalt dan zelf welke zoektermen interessant voor je kunnen zijn.
Weet je waar je op wilt adverteren? Dan bouw je campagnes en advertentiegroepen volgens verschillende thema’s, bijvoorbeeld voor een kledingwinkel; dames kleding, heren kleding, kinderkleding. Dit kun je verder opsplitsen naar: broeken, T-shirts, truien, sokken, etc. Deze opsplitsing heeft verschillende voordelen. Bijvoorbeeld; je kunt per categorie een goede landingspagina instellen (als iemand naar dames sokken zoekt komt deze op een categoriepagina voor dames sokken en niet voor sokken in het algemeen). Ook kun je de advertentie per product zo relevant mogelijk maken. Verder kun je zo gemakkelijker zien welke categorieën winstgevend zijn of een bepaalde categorie extra aandacht geven of juist tijdelijk pauzeren als er weinig voorraad is.
Staan de campagnes en advertentiegroepen ingesteld? Super! Maar let op: dit is pas het begin. Als de campagnes eenmaal draaien blijf je bijsturen in budgetten en biedingen, het uitsluiten en toevoegen van zoektermen, het verbeteren van advertenties, het toepassen van de juiste doelgroepen, het onderzoeken van andere interessante zoektermen etc.
Dat is, in het kort, hoe SEA er in de praktijk aan toe gaat. Maar vergeet niet dat je ook na moet denken over budgetten, opbrengsten en de website. Je kunt wel veel mensen naar je website trekken, maar als ze vervolgens geen goede informatie of, erger nog, geen conversieknop kunnen vinden, dan heb je het geld misschien niet goed uitgegeven. Daarom is het altijd goed om aandacht te blijven besteden aan je (groei)wensen en het onderhouden en controleren van de SEA campagnes.
Traditioneel gezien stel je in Google Ads (of zoals het vroeger heette; Google Adwords) zoekwoorden in. Als iemand in Google naar deze woorden zoekt wordt er een advertentie van jouw bedrijf vertoond. In de afgelopen jaren heeft Google de manier van adverteren enorm uitgebreid. Adverteren gaat niet alleen meer via zoektermen en een advertentie, maar kan ook via bijvoorbeeld beeld/plaatjes, video’s en apps. Op het moment kun je in Google Ads kiezen voor de volgende campagnetypes:
Het meest traditionele type. Hierbij vertoon je tekstadvertenties in Google als mensen naar bepaalde zoektermen zoeken
Het nieuwste campagnetype van Google. Eén campagne die alle Google kanalen automatisch bedient op basis van door jou ingestelde doelen (bijv. hoeveel een conversie mag kosten). Dit kan met tekstadvertenties, video, beeldadvertenties etc.
Advertenties met plaatjes en een korte beschrijving van je product. Deze worden vertoond bij het zoeken naar bepaalde zoektermen in Google
Tekst- en beeldadvertenties buiten de Google zoekmachine, gericht op een ingestelde doelgroep, bijv. mannen van 50 jaar en ouder of mensen die geïnteresseerd zijn in sport
Advertenties met een filmpje, bijv. in YouTube. Ook deze kun je richten op een bepaalde doelgroep (leeftijd, interessegebied, woonplaats) of mensen die eerder op je website geweest zijn
Brengt de app van je bedrijf onder de aandacht via verschillende kanalen van Google, zoals de Google Play Store, YouTube en Gmail
Een slimme, geautomatiseerde campagne die op basis van door jou ingestelde doelen video, beeld- en tekst advertenties laat zien in de Google zoekmachine, YouTube, Gmail en op andere sites op internet
Een campagne die erop gericht is om je fysieke locatie, bijv. winkel, online onder de aandacht te brengen. Bijv. via Google Maps of bij mensen die in jouw omgeving naar relevante zoektermen zoeken
Een campagne met veel beeld- en videomateriaal. Het doel is om mensen in een bepaalde doelgroep (bijv. geïnteresseerd in fotografie of wonend in de omgeving van Gouda) nieuwsgierig te maken naar jouw product of dienst
Zoals je in het stukje “SEA campagnetypes” hebt kunnen lezen zijn er veel verschillende type campagnes. Deze campagnes adverteren allemaal op een andere manier; video, banner of beeld, tekstadvertentie, in Google Maps… De advertenties en hoe ze weergegeven worden kunnen van elkaar verschillen, bijvoorbeeld afhankelijk van hoeveel ruimte er op een gewone website is om een advertentie te plaatsen. Maar een tekstadvertentie wordt wel altijd opgebouwd uit een aantal vaste onderdelen. Vanaf 30 juni 2022 kun je alleen nog maar Responsieve zoekadvertenties maken (Responsive Search Ads, of RSA’s) in Google Ads. Hierbij schrijf je meerdere koppen (3 tot 15) en beschrijvingen (2 tot 4). Google combineert deze koppen en beschrijvingen en experimenteert hier volop mee. Zo wil Google uiteindelijk een zo optimaal mogelijke variant laten zien aan iedereen die zoekt in de zoekmachine.
Bij tekstadvertenties kun je extensies toevoegen. Extensies zijn een uitbreiding op je advertentie met extra informatie, zoals een telefoonnummer, links naar speciale pagina’s, prijzen en USP’s (Unique Selling Points). Je kunt zoveel extensies toevoegen aan je advertentie als je wilt, maar Google selecteert de meest relevante. Ook moet je positie goed genoeg zijn; bij de eerste advertenties laat Google vaak wel twee of drie extensies zien, maar als je onderaan de pagina staat met een advertentie dan komen er vaak geen extensies meer bij.
Er zijn verschillende extensies die je handmatig kunt instellen:
Sitelinkextensies zijn rechtstreekse links naar handige pagina’s op je website, zoals openingstijden, contact, productpagina x, aanmeldformulier etc.
Een highlight-extensie laat zien wat jouw bedrijf uniek maakt (USP’s)/ Dit doe je in korte termen, zoals 24/7 service, gratis bezorging, groot assortiment
De oproepextensie geeft je telefoonnummer weer. Op mobiele apparaten kan de gebruiker hierop klikken en meteen bellen
De extensie voor website-informatie geeft een gebruiker inzicht in welke typen producten, merken of services je aanbiedt. Denk bijvoorbeeld aan Bestemmingen: Frankrijk, Italië, Portugal. Of Services: installeren, onderhoud, reparatie.
Met een locatie-extensie wordt de locatie van je bedrijf of een winkel in de buurt weergegeven, zo kunnen mensen hier gemakkelijk naartoe navigeren
Verkoop je jouw producten via partners, bijv. een winkelketen, dan kun je deze onder de aandacht brengen via de locatie-extensie voor partners
Met een prijsextensie kun je voor elke type product of dienst een prijsindicatie geven, bijvoorbeeld Samsung telefoons vanaf € 100
Met een app-extensie voeg je bij de advertentie, naast een link naar je website, ook een link naar de (bedrijfs)app toe. Zo kun je de app promoten
Via een leadformulierextensie kunnen gebruikers, zelfs zonder het bezoeken van je website, een aanvraag indienen. Google vult informatie die al bekend is zelfs automatisch toe (bijv. als het e-mailadres en de naam van de gebruiker al bij Google bekend zijn). Dit maakt het doen van een aanvraag erg laagdrempelig
Een beeldextensie voegt een afbeelding toe aan een advertentie, daardoor heeft de gebruiker meteen een beeld van het product en wordt de advertentie groter en opvallender, waardoor de kans dat iemand op de advertentie klikt groter wordt
Met een promotie-extensie kun je tijdelijke acties promoten. Bijv. Black Friday: 25% korting op alle t-shirts
Naast de door jou zelf ingestelde extensies genereert Google ook automatisch extensies. Dit doet Google door de website te scannen en relevante teksten te selecteren. Dit zijn de extensies die Google automatisch kan aanmaken:
De verkopersbeoordelingextensie, ook wel reviewextensie of sterrenextensie genoemd, is de enige extensie die je niet zelf kunt aanmaken. Deze extensie laat de bekende gele sterren zien; Wat vinden andere gebruikers van jouw bedrijf of product? Deze extensie is erg gewild bij onze klanten, maar wordt pas vertoond als er genoeg onafhankelijke reviews verzameld zijn en het gemiddeld aantal sterren hoger dan 3,5 is.
De extensies gecreëerd door Google zien er hetzelfde uit als de extensies die door jouzelf zijn ingesteld. Als je geen automatische extensies wilt, kun je deze ook uitschakelen in Google Ads.
Voor het vertonen van extensies hoef je niet te betalen. Je betaalt alleen als iemand op een van de advertenties klikt, net zoals met een gewone tekstadvertentie. Het voordeel van een extensie is dat de advertentie beter opvalt (de advertentie neemt meer ruimte in). Ook kan een gebruiker door middel van een extensie sneller vinden waar hij naar op zoek is.
Bijvoorbeeld eenvoudig bellen met de oproepextensie, meteen naar de zomersale met de promotie-extensie of meteen de voordelen van jouw bedrijf inzien door middel van de highlight-extensies. Daarom is het altijd goed om alle relevante extensies toe te voegen. Heb je hier (nog) geen tijd voor? Begin dan in ieder geval met een paar sitelinkextensies, een locatie- of oproepextensie (indien relevant) en een paar highlight-extensies.
Wil je starten met een SEA of Google Ads campagne? Zorg ervoor dat je in ieder geval de volgende stappen doorloopt:
Hoeveel wil je per maand ongeveer uitgeven? Google rekent met een gemiddeld dagbudget; dat is jouw maandbudget gedeeld door 30,4. Bijvoorbeeld: je wilt per maand € 500 uitgeven, dat is een dagbudget van 500/30,4= € 16,45
Je hebt nu een budget gereserveerd voor je SEA-campagne. Maar je weet pas of het goed gaat als je bepaalt wat je hiervoor terug wilt hebben. Voor webshops werken wij vaak met een ROAS (Return On Ad Spend). De ROAS geeft aan hoeveel elke euro uitgegeven aan Google op moet leveren. Bijv. een ROAS van 400% heeft als dat elke € 1 die we uitgeven gemiddeld € 4 aan omzet oplevert. Als we dus € 500 per maand uitgeven, dan willen we dat er 500*4= € 2.000 per maand verkocht wordt via de Google Ads campagne
Heb jij geen webshop, ofwel verkoop jij online geen producten, dan kan het interessant zijn om met een CPA (Cost per Acquisition) te werken. Stel dat mensen op jouw website een offerte kunnen aanvragen. En je weet dat de helft van de offertes uiteindelijk akkoord geeft. Gemiddeld levert een offerte vervolgens € 100 op. Als je dus 10 offerte-aanvragen binnenkrijgt, dan levert dat 50%*10*100= € 500 omzet op. Je wilt dan dat een gemiddelde offerte-aanvraag niet meer dan 500/10= € 50 kost.
Je hebt zelf natuurlijk ook nog uitgaven voor het kunnen leveren van de offerte of de producten (geld voor de materialen en/of dienstverlening), dus deze zul je nog van de gemiddelde CPA of ROAS moeten afhalen.
In Google Ads kun je goed bepalen in welke regio je wel en niet wilt adverteren. Ben je schilder, dan wil je waarschijnlijk alleen rondom jouw woonplaats adverteren en niet aan de andere kant van Nederland. Maar je kunt er natuurlijk ook voor kiezen om naast Nederland in Vlaanderen te adverteren.
Probeer je in te leven in je (potentiële) klant om zoektermen te bepalen. In welke fase van de aankoop zit de klant en welke zoekwoorden zou hij dan gebruiken in Google? Als iemand op zoek is naar verhuizers kan hij bijvoorbeeld intypen ‘verhuizer Utrecht’. Maar misschien is jouw advertentie ook wel relevant als iemand zoekt naar ‘checklist verhuizen’. Door te experimenteren kun je erachter komen welke zoektermen het best werken. Heb je geen idee waar jouw potentiële klant naar zoekt? Vraag dan eens aan je huidige klanten hoe zij jou of jouw website hebben gevonden en welke zoektermen zij zouden gebruiken.
Verder is het belangrijk dat de zoektermen genoeg zoekvolume hebben, dat betekent dat genoeg mensen naar de termen zoeken. Als een zoekterm te weinig zoekvolume heeft zal Google niet altijd advertenties laten zien als iemand hiernaar zoekt. Bovendien is het dan jouw tijd niet waard om er advertentieteksten voor te schrijven.
Als je een webwinkel hebt is het interessant om een feed aan te maken en te importeren in Google. In deze feed staan al jouw producten en aanvullende informatie, zoals verzendkosten, prijs, productfoto, kleur, etc. Met deze feed kan Google in de advertentie de belangrijkste productinformatie en een afbeelding van het product laten zien. Potentiële kopers hebben dan meteen een beter idee van het product.
Om goed overzicht te bewaren deel je de zoektermen op in advertentiegroepen en campagnes. Bijv. voor bepaalde regio’s, producten of een type zoekterm (oriënterend, actiegericht). Zo krijg je inzicht in welke campagnes goed, of minder goed, lopen, waar het geld naartoe gaat, en kun je producten die extra aandacht nodig hebben dat ook geven.
Het eerste wat een potentiële klant van jouw bedrijf ziet is de advertentie. Zorg er dus voor dat je een pakkende tekst schrijft, die goed past bij jouw bedrijf. Laat hierin bijvoorbeeld naar voren komen wat je verkoopt, waarom jij hier de juiste partij voor bent en wat je wilt dat de zoeker doet (vraag een offerte aan, bekijk het aanbod, reserveer een plek).
Als een zoeker op jouw advertentietekst klikt gaat hij naar je website. De pagina waar hij uitkomt noem je de landingspagina. Deze pagina moet informatie bevatten die nauw aansluit op de zoektermen die hij gebruikt heeft. Zoekt iemand naar ‘Goudse kaas’, dan wil je dat deze op een pagina terechtkomt over Goudse kaas, en niet blauwe kaas, of kaas in het algemeen.
Heb je op het moment nog geen geschikte landingspagina voor die zoektermen? Dan is belangrijk om hier eerst mee aan de slag te gaan. Anders komt iemand op een niet relevante pagina terecht en heb je een grote kans dat deze persoon de pagina weer snel verlaat, zonde!
Om je advertentie goed op te laten vallen voeg je (gratis) extensies toe. Er zijn er heel veel, zoals extensies met je telefoonnummer, USP’s van je product, links naar specifieke pagina op je site… Zie ook het kopje ‘Extensies’.
Voor je meer gebruikers naar je website laat gaan is het belangrijk om Google Analytics te installeren (of een ander webanalytics tool). Met Google Analytics krijg je inzicht in hoeveel mensen je website bezoeken en wat ze daar doen. Je kunt zelf instellen wat je allemaal wilt meten. Maar denk in ieder geval aan het doen van een aankoop of het aanvragen van een offerte. Vergeet niet om ook een koppeling te leggen tussen Google Analytics en Google Ads en om de relevante doelen te importeren in Google Ads.
Nu alles klaarstaat gaat het echte werk beginnen! Zodra je de campagnes aanzet kunnen er advertenties van jouw bedrijf vertoond worden. In Google Ads kun je zien hoeveel mensen jouw advertentie hebben gezien, of ze erop geklikt hebben, wat dit gekost heeft, of het een conversie opgeleverd heeft. En nog heel veel meer. Het is goed om voldoende data te verzamelen, zodat je kunt zien wat wel en niet goed werkt.
Bij de start van de testfase kun je meteen al optimalisaties uitvoeren. Soms geeft Google inzicht in de zoektermen die mensen gebruikt hebben, niet relevante zoektermen kun je dan uitsluiten. Verhoog budgetten van campagnes die de doelstellingen al behalen en stuur bij in de campagnes die dit nog niet doen. Verder kun je bijv. advertenties optimaliseren door de feed te verbeteren, advertentieteksten te (her)schrijven, betere afbeeldingen toe te voegen of de landingspagina te verbeteren. Als je dieper in de data duikt kun je er ook voor kiezen om in bepaalde regio’s of bij bepaalde doelgroepen meer of minder te adverteren.
Nu je campagnes stabiel draaien kun je ze uitbreiden om je online zichtbaarheid nog verder te verhogen. Denk bijv. aan remarketing, display of video campagnes. Of voeg (nog) meer producten of regio’s toe.
Meer weten over SEA? We hebben een hele SEA kennisbank voor je. Allemaal handige artikelen met bruikbare informatie die onze specialisten met alle liefde delen met de wereld!
