Kijkonderzoek

Bij kijkonderzoek wordt berekend hoeveel mensen naar een televisieprogramma hebben gekeken. In Nederland meet Stichting KijkOnderzoek (SKO) deze cijfers op basis van een steekproefsgewijs onderzoek. Statistieken voor radio-uitzendingen worden apart bijgehouden. Sinds een aantal jaren wordt ook uitgesteld kijken zoals dit via een HD-recorder mogelijk is ook geregistreerd. Wat is kijkonderzoek voor TV, en is deze methode betrouwbaar?

Wat is kijkonderzoek?

Kijkonderzoek is een vorm van marktanalyse die zich richt op kijkgedrag. Het meest bekende onderzoeksbureau is Nielsen TV ratings die sinds 1950 kijkcijfers in kaart brengt. Net zoals de Nederlandse SKO maken ze gebruik van steekproefsgewijs onderzoek waarbij het kijkgedrag van een aantal huishoudens wordt bijgehouden.

Hoe gaat de SKO te werk?

Stichting KijkOnderzoek bestaat sinds 2002, deze organisatie is verantwoordelijk voor onderzoek naar het kijkgedrag van de Nederlandse bevolking. Ze zijn verantwoordelijk voor rapportage en controle van de kijkcijfers, ze voeren zelf het daadwerkelijke onderzoek niet uit. De resultaten worden openbaar gemaakt voor het publiek. Op basis van de resultaten worden tarieven bepaald voor adverteerders, ook kan er een kosten-baten analyse plaatsvinden.

Is kijkonderzoek voor TV betrouwbaar?

Bij SKO kijkonderzoek wordt aangegeven dat de resultaten representatief en betrouwbaar zijn. Het kijkgedrag van 1250 huishoudens en ongeveer 2750 personen wordt geregistreerd om de kijkcijfers te bepalen. Er zijn kritische geluiden vanuit experts die stellen dat deze groep niet overeenkomt met de maatschappij. Zo kunnen huishoudens kiezen om niet mee te doen. Personen die wel deel willen uitmaken van deze groep vertonen daarmee een afwijkend kijkgedrag ten opzichte van mensen die niet willen participeren. Daarnaast weten de personen dat het kijkgedrag gevolgd wordt waardoor ze wellicht op een andere wijze programma’s bekijken, een persoonlijke filter dus.

Kijkonderzoek heeft invloed op de programmering en op advertentie inkomsten. Met name in de Verenigde Staten, waar veel televisieprogramma’s gemaakt worden die ook in het buitenland wordt uitgezonden, kunnen kijkcijfers doorslaggevend zijn om een programma te vernieuwen of niet. Als de participanten geen goede reflectie vormen van de maatschappij heeft dit mogelijk gevolgen voor de variatie in programmering.

Druk vanuit de fans

Het internet heeft de drempel verlaagd voor fans van programma’s om zich als groep uit te spreken. Zo zijn er diverse campagnes gevoerd om televisieprogramma’s die vanwege kijkcijfers waren opgeschort nieuw leven in te blazen. Een voorbeeld hiervan zijn de “Browncoats”, gepassioneerde fans van de televisieserie “Firefly”. Door druk van de fans op de productiemaatschappij is er later de speelfilm “Serenity” verschenen met grotendeels dezelfde acteurs en producenten.

Hoe werkt kijkonderzoek online?

Bij kijkonderzoek op TV zoals de SKO of Nielsen dit uitvoert kunnen er geen objectieve cijfers worden bepaald, het blijft een benadering. Dit ligt anders bij online media. Op een platform als YouTube kan zowel de producent als de kijker precies zien hoeveel kijkers een video weet te vergaren. Hierbij wordt overigens niet nauwkeurig bepaald of dezelfde persoon meerdere malen dezelfde video bekijkt. Dit is wel mogelijk op basis van bijvoorbeeld het IP adres, maar ook hier is er sprake van een gebrek aan volledige informatie. Hierdoor halen diverse kanalen gericht op kinderen enorm hoge aantallen, waarschijnlijk omdat het korte video’s betreft die vaker worden bekeken door de doelgroep.

Netflix heeft met hun betaalde streaming videodienst de traditionele programmering onder druk gezet. Ze baseren de selectie van hun titels op het aantal kijkers en populaire titels. Als oudere titels populair blijken te zijn is het mogelijk dat Netflix de rechten koopt en nieuwe afleveringen produceert. Dit is bijvoorbeeld het geval met “Full House” en “Roseanne” waarvan eerdere seizoenen hoge kijkcijfers wisten te behalen op het streaming netwerk. Dit geldt ook voor een grote productie deal met Adam Sandler wiens oudere films populair bleken bij het Netflix publiek.

Online video heeft nauwkeurige analyse van kijkgedrag mogelijk gemaakt. Zo worden er naast aantallen ook andere statistieken gemeten zoals het aantal seconden/minuten dat er wordt gekeken, gerelateerde video’s die worden gekozen of interactie met banners en commercials voor, tijdens of na de video.