Laten we eerlijk zijn: de meeste bedrijven bepalen hun marketingbudget op gevoel. Een percentage van de omzet, een beetje erbij omdat het goed ging, of juist eraf omdat ‘het een duur jaar was’. Klinkt herkenbaar? Dan gooi je waarschijnlijk geld weg.
Een marketingbudget is geen kostenpost. Het is een investeringsbeslissing. En net als bij elke investering draait het niet om wat je uitgeeft, maar om wat het oplevert.
In deze blog lees je hoe je in 2026 slimmer budgetteert. Niet met één magische formule, maar door te begrijpen waar jouw bedrijf staat, en wat dat betekent voor je marketinginvestering.
5 methodes om je marketingbudget te bepalen
Laten we eerst wat breder uitzoomen. Welke methodes zijn er om je marketingbudget te bepalen?
Grofweg zijn dit er 5. Elk met hun eigen logica en valkuilen.
1. De klassieke methode (percentage van omzet)
Dit is de meest gebruikte methode en tegelijkertijd ook de minst strategische. Je pakt een percentage van je omzet (zeg 8%), en noemt dat je marketingbudget. Lekker simpel, voorspelbaar en goed voor de benchmarks. Maar: je laat de omzet het budget bepalen, in plaats van andersom.
2. Doelgericht budgetteren (top-down)
Bij deze methode begin je bij je strategische doelen: groei, winst, marktaandeel of merkwaarde. Vervolgens reken je terug: wat heb ik nodig om dit te halen? Dit vraagt om goede samenwerking tussen marketing en finance; het zorgt ervoor dat je doelen leidend zijn, niet je historie. Een effectieve methode voor bedrijven met een duidelijke richting en managementritme.
3. Kanaalgedreven budgetteren (bottom-up)
Bij deze methode bouw je het budget vanuit de operatie. Elk team (SEO, SEA, social, content, CRO) schat wat er nodig is aan budget. Realistisch, concreet en handig voor capaciteitsplanning. Het nadeel hiervan: zonder strategische context wordt het een optelsom van losse wensen.
4. Datagedreven budgetteren (CLV/CAC)
Dit is de meest bedrijfseconomische variant. Je stuurt op harde cijfers: wat mag een klant kosten (CAC) en wat levert die gemiddeld op (CLV)? Dit maakt marketing meetbaar, en is daarom ideaal bij voorspelbare funnels en performancegedreven marketing. Maar deze methode vraagt wel om betrouwbare data.
5. Zero-based budgetteren
Bij deze methode begin je elk jaar met een schone lei. Geen automatische posten of vaste percentages. Elk initiatief moet zich opnieuw bewijzen. En alleen activiteiten die aantoonbaar bijdragen aan je doelen krijgen budget. Radicaal? Misschien. Maar het dwingt tot keuzes en houdt budgetten scherp; vooral nuttig in tijden van verandering, krimp of herpositionering.
Welke methode is effectief voor jouw bedrijf?
Nu vraag je je af: welk van bovenstaande methodes kun jij het best hanteren om je marketingbudget voor 2026 te bepalen?
Goed om te weten is dat bedrijven in de praktijk zelden met één methode werken. De methodes worden met elkaar gecombineerd, en komen samen in een grotere aanpak.
Wat hierin de juiste aanpak is voor jou, hangt af van twee factoren: de groei van je markt en de groei van je bedrijf. Samen vormen die een denkbeeldig kwadrant met 4 zones; elk met een eigen strategie en een andere manier van budgetteren.
Jouw marketingbudget bepalen: de 4 groeizones en hun budgetaanpak
- Momentumzone. Dit is de zone waarin je zit als je bedrijf groeit én de markt groeit. Alles zit mee. Investeer in dit geval stevig in marketing (8-15% van omzet), met een mix van de doelgericht en kanaalgedreven budgetteren.
- Herstartzone. Dit is de zone waarin je zit als je markt groeit, maar je bedrijf krimpt. De markt biedt kansen, maar je mist de boot. Tijd voor een reset. Kies voor de zero-based en datagedreven methode, en investeer 10-20% van je omzet in marketing.
- Verdedigingszone. Dit is de zone waarin je zit als zowel de markt als je bedrijf krimpt. Je zit in zwaar weer. Leg de focus in dit geval op efficiëntie en behoud; kies voor de zero-based en kanaalgedreven methode. Houd het marketingbudget strak (4-8% van de omzet), en kies alleen bewezen kanalen.
- Winnaarszone. Dit is de zone waarin je zit als de markt krimpt en je bedrijf groeit. Je wint marktaandeel van concurrenten. Blijf in dit geval investeren in marketing (6-12% van de omzet), maar stuur scherp op data. Gebruik de datagedreven en doelgerichte methode.
Benchmarks voor de Nederlandse markt
Het kan interessant zijn jouw marketingbudget te vergelijken met dat van Nederlandse bedrijven die actief zijn in hetzelfde segment. Hieronder zie je de benchmarks voor de Nederlandse markt. Goed om te weten is dat dit richtlijnen zijn, geen wetten. Jouw situatie, markt en groeifase bepalen wat voor jou werkt.
Marketing en finance: werk samen om het beste budget te bepalen
In welke groeifase je ook zit, en welke methode je ook hanteert om je marketingbuget te bepalen: verstandig is om altijd de samenwerking op te zoeken met finance.
Jij als marketeer denkt in kansen en groei. Maar finance denkt in stabiliteit en rendement. De spanning tussen marketing en finance is gezond, mits je samenwerkt.
Sterker nog: de beste budgetten ontstaan wanneer finance de kaders bewaakt, marketing de doelen vertaalt naar acties, en je samen de ROI van elke euro bepaalt.
