Marketingdoelen stellen voor 2026: zo pak je dat strategisch aan 

Het opstellen van marketingdoelen begint altijd met een grondige analyse van je huidige situatie. De combinatie van historische data en je eigen expertise is hierin essentieel. Voer gesprekken met je collega’s, of in ons geval: met je klanten over wat er dit jaar speelde. En breng de volgende data van 2025 in kaart per kanaal:

• Totale omzet en marketingkosten per maand
• Conversiepercentages per marketingkanaal
• Gemiddelde orderwaarde en customer lifetime value
• Cost per acquisition (CPA) per kanaal
• Return on ad spend (ROAS) per campagne
• Bezoekers en vertoningen

Bovenstaande verzamelde data vormen de basis voor realistische prognoses voor 2026. Maar een echt goede prognose kun je pas maken als je de beïnvloedbare metrics voorspelt voor 2026. Dit zijn de CPC, conversiepercentage, klikpercentage, gemiddelde orderwaarde, openratio van e-mails, het aantal herhaalaankopen en het aantal producten per bestelling.

De volgende stap is daarom het opstellen van een rolling forecast. Dit is een maandelijkse prognose voor het hele jaar, waarbij je per maand voorspellingen doet; van het aantal sessies tot uiteindelijke omzet.

Een groot gedeelte van de rolling forecast stel je op op basis van de historische data die je hebt verzameld vanuit Google Analytics, en dit verrijk je vervolgens met kanaalresultaten voor een specifiekere inzichtelijkheid. Vervolgens bundel je deze twee databronnen met overkoepelende bedrijfsresultaten, zoals:

• Het aantal afspraken
• Het aantal klanten
• Het aantal bestellingen
• De gemiddelde orderwaarde
• De omzet

Een cruciale metric die vaak over het hoofd wordt gezien is de cost of sales (COS). Dit percentage geeft aan welk deel van je omzet je uitgeeft aan marketing. Bepaal welke cost of sales jij wil hanteren en houd hier rekening mee bij het bepalen van doelen voor 2026.

Wat is een goede COS om aan te houden? Dit verschilt per bedrijf en situatie. Wil je groeien? Dan zal je tijdelijk een hogere COS moeten accepteren. Maar focus je bijvoorbeeld op winstmaximalisatie? Dan optimaliseer je juist voor een zo laag mogelijke COS.

Voorbeeld:

Formule cost of sales: (Totale marketingkosten / Totale omzet) x 100%

Voorbeeld: Bij € 100.000 omzet en € 15.000 marketingkosten is je COS 15%

Tot slot belangrijk om rekening mee te houden bij het stellen van doelen voor 2026: het verschil tussen e-commerce en leadgeneratie. De manier waarop je doelen stelt, verschilt namelijk sterk.

Bij e-commerce is het relatief rechtlijnig: geld erin, bestellingen eruit. Je focust op metrics zoals ROAS, gemiddelde orderwaarde en conversiepercentage.

Leadgeneratie is complexer. Hier stopt het niet bij het initiële contactmoment. Je moet kijken hoeveel van de 20 leads uiteindelijk sales qualified leads worden, en hoeveel daarvan daadwerkelijk klant worden. Maak je doelen daarom breder dan alleen het aantal leads.

Focus hierbij op:

• Lead-to-SQL conversieratio
• SQL-to-customer conversieratio
• Gemiddelde dealwaarde
• Kosten per klant; op basis van werkelijke klanten, niet alleen leads

B2B-leadgeneratie vraagt om goede samenwerking met sales en het gebruik van een CRM-systeem waarin je het complete salesproces kunt volgen. Alleen dan kun je achterhalen welke marketingcampagnes écht waardevolle klanten opleveren.

Alle data, prognoses en trends verzameld? En al een aantal doelen voor ogen? Met het OKR-framework maak je je doelen concreet. Dit framework helpt je namelijk om grote doelstellingen op te splitsen in behapbare onderdelen.

Hoe ziet dit er in de praktijk uit? Bij Doublesmart vertalen we een jaarplan naar sprints van 90 dagen. Na elke 90 dagen analyseren we: wat waren de doelstellingen, wat hebben we gehaald en waarom wel of niet? Op basis van de grootste bottlenecks bepalen we vervolgens de prioriteiten voor de komende 90 dagen.

Het voordeel van werken in 90-dagen sprints is dat je flexibel kunt blijven. Als blijkt dat bepaalde aannames niet kloppen, kun je na een kwartaal bijsturen zonder je complete jaarplan overboord te gooien. Dit is vooral belangrijk in de snel veranderende onlinemarketingwereld.

Je weet nu wat je wél moet doen bij het opstellen van marketingdoelen? Maar: wat moet je nu vooral niet doen?

Uit ervaring weten we dat bedrijven vaak dezelfde fouten maken bij het opstellen van hun marketingdoelen. Hieronder lees je de 5 fouten die het meest gemaakt worden (en die jij dus moet vermijden).

1. Te ambitieuze doelstellingen

Het klassieke voorbeeld: “We hebben vorig jaar 100% groei gerealiseerd, dat willen we dit jaar weer.” Maar: was dat vorige jaar niet toevallig het jaar na corona, toen iedereen online ging shoppen? Baseer je doelen op realistische groeicijfers, niet op uitzonderlijke situaties.

2. Verkeerde aannames over conversiepercentages

Als je bijvoorbeeld awareness-campagnes gaat draaien waarbij mensen op blogpagina’s uitkomen, zal je conversiepercentage dalen. Mensen die informatief content lezen, converteren namelijk veel minder vaak direct tot klant. Doe dus geen verkeerde aannames over conversiepercentages, maar houd hier bij voorbaat al rekening mee in je prognoses.

3. Lineaire groei verwachten

Veel ondernemers denken: 10% extra budget betekent 10% extra omzet. Helaas werkt het niet zo. Door de wet van de verminderde meeropbrengst wordt het steeds duurder om extra klanten binnen te halen. De eerste klanten zijn het makkelijkst te winnen, daarna wordt het steeds kostbaarder.

4. Marketingpartners niet (op tijd) betrekken

Je SEA-specialist of marketingbureau heeft waardevolle kennis over wat realistisch is. Betrek ze al vroeg in het proces; niet pas als de doelen, budgetten en KPI’s al vastgesteld zijn.

5. Geen rekening houden met managementtijd

Ga je van € 20.000 naar € 50.000 marketingbudget per maand? Dan kost het managen van die campagnes ook meer tijd. Vergeet niet om hier resources voor vrij te maken.