Inhoudsopgave
- Wat is B2B-marketing eigenlijk?
- Hoe besluiten organisaties?
- B2B-marketing in de praktijk
- Van vraag bouwen naar vraag verzilveren
- Snelle check: is jouw B2B-bedrijf klaar voor groei?
- Het startpunt ligt bij ICP, niet bij campagnes
- Wij-zij-denken tussen marketing en sales
- Het perfecte huwelijk tussen sales en marketing
- Waar verliezen we waarde?
- Volwassen metrics voor jouw B2B-organisatie
- Praktisch stappenplan: zo krijg je grip op B2B-groei
- Structuur voor schaalbare groei
Deel dit artikel
Deze pagina direct samenvatten
Er was eens een bedrijf dat meer leads nodig had…
Dat klinkt bekend, toch? Het gesprek begint vaak bij marketing: optimaliseer die campagnes, schaal dat verkeer op. Sales roept ondertussen om betere kwaliteit leads. En de directie kijkt vooral naar de kosten per lead en vraagt: kunnen we dit niet goedkoper?
En zie, de grote schurk komt ter tonele: het kanaaldenken. In eerste instantie denk je dat hij jou als held van dit verhaal komt helpen. Hij stelt op het oog de goede vragen: welke kanalen en welk budget hebben we nodig? En kunnen we kanalen uitschakelen die niet leiden tot conversies, zodat we het budget naar wél presterende kanalen kunnen overhevelen?
Uiteindelijk komt de aap uit de mouw en is het kanaaldenken helemaal niet zo’n leuke bondgenoot. Jouw heldenverhaal is namelijk zo sterk als de zwakste schakel. Bij de marketingketting van B2B-leadgeneratie zit het probleem namelijk veel vaker in de basis van de campagne: kanalen kunnen pas tot hun recht komen als die basis staat.
Een ‘ze leven nog lang en gelukkig’ begint niet bij marketingkanalen. Hoe dan wel? In deze blog neem ik je daarin mee.
Wat is B2B-marketing eigenlijk?
B2B staat voor Business to Business. Je bedrijf verkoopt aan organisaties, niet aan consumenten. Voorbeelden van dit soort bedrijven zijn softwareleveranciers, dienstverleners en marketingbureaus zoals Doublesmart.
Het grote verschil met B2C-marketing is het koopproces. Consumenten zijn vaak in hun eentje verantwoordelijk voor de beslissing. Binnen organisaties wordt vaak een langer proces doorlopen met meerdere beslissingsbevoegden en daarmee verschillende belangen en andere touchpoints.
In een notendop: hoe besluiten organisaties?
- Er is een trigger: een probleem om op te lossen.
- De verantwoordelijke doet een verkenning naar de mogelijkheden om tot een oplossing te komen.
- De opties worden vergeleken en er wordt intern afgestemd.
- De budgetten en prioriteiten binnen de organisatie bepalen het moment van de aankoop.
Dat proces is zelden lineair. Organisaties bewegen heen en weer tussen verkennen en evalueren. Het grootste deel van de beïnvloeding gebeurt voor ze een meetbare conversie doen. Heb je dit proces goed uitgewerkt, dan is de leadkwaliteit automatisch hoog.
B2B-marketing in de praktijk
De klassieke B2B-kanalen zoals SEO en advertising blijven belangrijk, maar de focus verschuift. Waar we vroeger vooral adverteerden zo dicht mogelijk op het aankoopmoment, schuift steeds meer budget naar eerdere fases in de klantreis, waarin je merkvoorkeur opbouwt en inhoudelijk vertrouwen wint.
B2B-business gaat zelden over één nacht ijs. Beslissers hebben een aanloopperiode nodig waarin ze alle informatie krijgen die in het latere salesproces cruciaal is. Dat doe je niet met één advertentie, maar met een doordachte mix van content en contactmomenten.
Denk hierbij aan downloads en whitepapers, webinars, discovery calls, productdemo’s en diepgaande cases die laten zien hoe je problemen oplost voor organisaties zoals die van hen.
Door in die vroege fase al expertise, herkenning en vertrouwen op te bouwen, zorg je ervoor dat jouw merk top of mind is op het moment dat de concrete koopintentie ontstaat. Pas dan doen je SEO en advertenties echt hun werk.
Van vraag bouwen naar vraag verzilveren
In de fase waarin bedrijven gaan verkennen welke oplossingen ze zoeken, speelt demand generation een grote rol. Je zoekt hier naar de trigger: op het moment dat een operationeel manager van een potentiële klant jouw planningssoftware tegenkomt op zijn LinkedIn-tijdlijn en daarmee denkt het spreekwoordelijke ei van Columbus te hebben gevonden.
In de fase waarin opties concreet worden vergeleken, verschuift het gewicht richting demand capture. Dit is de fase waarin onderscheiden van de concurrentie een belangrijke rol speelt. In deze fase kijk je bijvoorbeeld naar prijs, specialisatie en onderscheidend vermogen.
Het is verleidelijk om vooral te optimaliseren in de demand capture. Het grote nadeel? Je bent alleen zichtbaar voor dat deel van je doelgroep dat actief op zoek is. Vaak is dat maar tussen de 5 en 10% van de doelgroep. Dat betekent concreet dat je 90 tot 95% van je doelgroep links laat liggen.
Op het moment dat je demand generation structureel inzet, beïnvloedt dit welke partijen überhaupt in beeld komen zodra de koopintentie concreet wordt. De juiste vraag is dus niet waar je leads vandaan komen, maar waar in het proces van de eerste kennismaking naar de laatste handdruk het lek zit.
Snelle check: is jouw B2B-bedrijf klaar voor groei?
1. Wie willen we wél (en niet)?
Staat onze ICP scherp genoeg? En durven we ook nee te zeggen tegen niet-passende klanten?
2. Spreken sales en marketing dezelfde taal?
Is helder gedefinieerd wat een lead, MQL, SQL, kans en handraise is?
3. Waar lekt de waarde tussen eerste contact en handtekening?
Zien we onze zwakste schakel in de commerciële ketting? En pakken we die gericht aan?
4. Sturen we op waarde in plaats van volume?
Kijken we primair naar SQL’s, pipeline en omzet, niet alleen naar CPL en leadvolume?
Kun je een of meer vragen niet met ‘ja’ beantwoorden? Dan ben je klaar voor groei én om verder te lezen!
Het startpunt ligt bij ICP, niet bij campagnes
Voordat je weet hoe je in beeld komt bij jouw ideale klant, wil je ook weten wie die ideale klant is. Dit zit al heel ver voordat je de eerste campagne opzet. Dit leggen we vast in een ICP.
Wat is een ICP?
CP staat voor Ideal Customer Profile, of in het Nederlands: de ideale klant. Het is een gedetailleerd profiel van het type organisatie dat het meest baat heeft bij jouw oplossing én het meest winstgevend is voor jou. Wij gebruiken tools als Clay en Apollo om dit proces te stroomlijnen en een dynamische ICP-lijst te maken.
Hoe ziet zo’n dynamische ICP-lijst er dan uit? Het is simpelweg je hitlist van bedrijven die nu nog niet in je pipeline zitten, maar die je er wel in wilt hebben en daarmee ook gelijk een hele mooie basis om overeenstemming te vinden met sales. Mikken we op de juiste klanten?
Er zijn een aantal vragen die je altijd moet beantwoorden met jouw ICP:
- Waar zit de echte kooptrigger van de organisatie? Bij beantwoording begrijp je wat organisaties precies drijft om acties te ondernemen.
- Bij welke organisaties is het probleem het sterkst? Bij beantwoording weet je waar jouw oplossing de meeste waarde toevoegt.
- Waar liggen de hoogste winkansen? Zo richt je jouw marketinginspanningen en sales in op de bedrijven met de meeste kans op succes.
- Hoe groot is de markt die je probeert te adresseren? Dat bepaalt de schaal en het potentieel van je strategie.
Zonder scherpe ICP wordt demand generation te breed en de capture gericht op irrelevante zoekvraag. Met een scherpe ICP wordt positionering concreet en worden vroege signalen van koopintentie relevanter.
Wij-zij-denken tussen marketing en sales: de grote vijand van succesvolle deals
Sales en marketing zijn als twee armen en twee benen aan hetzelfde lichaam. Zonder coördinatie loopt het geheel mank. Marketing zorgt voor de zichtbaarheid, zorgvuldige vraagopbouw en gekwalificeerde leads. Sales zet deze kansen om in tastbare omzet. Het is elkaars verlengstuk, geen concurrerende afdeling.
Toch is de grote vijand nog steeds springlevend in veel B2B-organisaties. Naast het kanaaldenken komt daar ook nog wij-zij-denken tussen sales en marketing bij. Waar marketingmanagers zich vaak verschuilen achter KPI’s en campagneresultaten die weinig zeggen over echte deals, zien salesmanagers dit snel als kostenpost.
Om de vijand te verslaan, moeten we beginnen bij één simpele vraag: hoe helpt marketing sales om meer, betere én voorspelbare deals te sluiten? Zodra marketing leads oplevert die aansluiten op de ideale klant en samen met sales stuurt op dezelfde pipeline- en omzetdoelen, verschuift marketing van kostenpost naar onmisbare aangever.
Het perfecte huwelijk tussen sales en marketing
Een goede samenwerking tussen sales en marketing begint bij gezamenlijke doelen en besluitvorming. De ICP die we net introduceerden is dus geen idee vanuit marketing of vanuit het salesteam. Het is een samenwerking.
Vanuit daar bepaal je met elkaar hoe deze ICP door jullie salesproces (de pipeline) gaat. Dat kan er als volgt uitzien:
- Whitepaper-download
- Webinar volgen
- Demo-aanmelding
- Telefonisch contact
- Kennismaking accountmanager
- Financieel voorstel
- Akkoord
Als sales en marketing zich kunnen vinden in de ICP én in het salesproces, dan hebben de armen en de benen hetzelfde doel en daarmee de gewenste afstemming.
Waar verliezen we waarde?
De groei van jouw bedrijf hapert zelden op één plek. Tussen het eerste contact en de laatste handdruk zitten meerdere schakels waar waarde kan weglekken: van de eerste klik tot kwalificatie, voorstel en uiteindelijk akkoord.
In plaats van de vraag te stellen hoe je aan een constante stroom van leads komt, is een betere vraag vaak: waar verliezen we disproportioneel veel waarde in onze marketing? Wat is onze zwakste schakel? Antwoorden genoeg, maar dit zijn er alvast drie:
- Ontdekken we de vroege signalen van koopintentie snel genoeg? Deze signalen, ook wel ‘handraises’ genoemd, zijn directe triggers om tot actie over te gaan. Met tools zoals Leadinfo kun je bedrijfsbewegingen op jouw platformen zichtbaar maken. Niet om te pushen, maar eerder om inzicht te krijgen in welke bedrijven in jouw ICP zich aan het oriënteren zijn.
- Focussen we ons op de grote problemen? Als je per kwartaal 3 tot 5 bottlenecks centraal stelt, zorg je voor focus en impact. Niet alles tegelijk proberen te verbeteren, maar de grootste lekken eerst dichten. Bij Doublesmart gebruiken we [de OKR-methode als basis](https://www.doublesmart.nl/wat-is/okr-methode/) om dit te realiseren.
- Meten we wel de juiste metrics? De kosten per lead (CPL) zijn een belangrijk meetinstrument voor de boardroom, maar zeggen weinig over de commerciële impact. Beter is het om te verschuiven naar volwassen metrics.
Volwassen metrics voor jouw B2B-organisatie
In B2B-markten met lage volumes en hoge dealwaardes kunnen kleine verschuivingen in winrate of salescycle enorme impact hebben. Daarom is het verstandig om te kijken naar andere belangrijke metrics.
- Van marketinglead (MQL) naar saleslead (SQL): hoeveel MQL’s worden daadwerkelijk SQL’s? En waar zitten de problemen op het moment dat er gaten in deze funnel ontstaan?
- Winratio van de SQL’s: hoeveel kansen worden daadwerkelijk klant en waar gaat het mis als dit niet zo is?
- De cyclus van sales: hoe lang duurt het voor een MQL daadwerkelijk klant wordt en hoe versnellen we deze stroom?
- Pipeline coverage ratio: hoeveel mensen heb je daadwerkelijk in je pipeline en is dit volgens doelstelling?
Een voorbeeld uit de praktijk
Stel, je draait twee campagnes naast elkaar:
- Campagne A: 200 leads, 0 klanten
- Campagne B: 6 leads, 2 klanten
Als je alleen kijkt naar kosten per lead en leadvolume, lijkt Campagne A de winnaar. Je betaalt weinig per lead en de aantallen zijn hoog. Maar in de realiteit levert Campagne A exact nul klanten op, terwijl Campagne B wél omzet binnenbrengt. Blijf je sturen op CPL, dan schaal je dus precies de verkeerde campagne op.
Daarom moet je marketingdata koppelen aan salesdata en sturen op de volledige commerciële lijn: van SQL naar pipeline naar omzet. Niet de goedkoopste lead wint, maar de campagne die de meeste én meest waardevolle deals oplevert.
Praktisch stappenplan: zo krijg je grip op B2B-groei
Loop jij tegen de grenzen van groei aan? Met dit stappenplan ga je de eerste stappen zetten naar een verbeterde situatie.
Stap 1: Scherp je ICP aan
Begin met de vraag: wie is onze ideale klant? Welke bedrijven hebben het meeste baat bij onze oplossing? Waar behalen we de hoogste winrate? Gebruik data uit je CRM en interviews met sales om patronen te ontdekken.
Stap 2: Definieer je funnel gezamenlijk
Marketing en sales moeten dezelfde taal spreken. Leg gezamenlijk een aantal zaken vast: wat is een lead? Wanneer spreken we van een MQL en wanneer van een SQL? Wanneer spreken we van kansen en welke ‘handraises’ moeten we serieus nemen?
Stap 3: Identificeer bottlenecks
Kijk waar deals vastlopen. Is het de overdracht van marketing naar sales? De lengte van het verkoopproces? Het aantal deals dat in de evaluatiefase afvalt? Zet drie tot vijf van deze bottlenecks op een rij en maak een plan om ze op te lossen.
Stap 4: Stuur op commerciële voortgang
Verschuif je focus van leadvolume naar pipeline en omzet. Meet wat ertoe doet: conversie, winrate en cyclustijd.
Stap 5: Vervang kanaaldenken door structuurdenken
In plaats van te vragen “welk kanaal moeten we opschalen?”, vraag je: “welke schakel in onze commerciële ketting is nu het zwakst?”. Gebruik je ICP en de bottlenecks om kanalen of campagnes te pauzeren die niet bijdragen aan de pipeline. Zo versla je kanaaldenken en vervang je het door één systeem dat in elke fase klopt.
Stap 6: Optimaliseer continu
B2B-groei is geen eenmalig project. Het vraagt continue aandacht voor je ICP, je bottlenecks en je funnel.
Structuur voor schaalbare groei
B2B-leadgeneratie vraagt om meer dan campagnes optimaliseren. Het vraagt om het verslaan van de vijand (kanaaldenken), zodat je er sterker uitkomt: met structuurdenken. Want vergeet niet: je marketingketting is zo sterk als de zwakste schakel.
Dit draait op drie pijlers:
- Een scherpe ICP: weet wie je ideale klant is
- Zicht op bottlenecks: begrijp waar je funnel lekt, waar is die zwakste schakel?
- Pipeline management: stuur op waarde, niet op volume
