Inhoudsopgave
- Van lineaire funnel naar dynamische klantreis
- De nieuwe customer journey: Messy Middle-model van Google
- De fases van het Messy Middle-model
- Messy Middle in de praktijk: voorbeelden verschillende branches
- 3 manieren van zoeken: belangrijk uitgangspunt strategie 2026
- Jouw strategie voor 2026 afstemmen op het zoekgedrag van nu: 5 tips
- In 5 stappen een effectieve marketingstrategie voor 2026
Deel dit artikel
Jouw marketingstrategie voor 2026 opstellen? Houd dan in ieder geval rekening met de nieuwe customer journey. De customer journey zoals we die kennen bestaat namelijk straks niet meer. Er is een fundamentele verschuiving gaande in hoe klanten hun beslissingen nemen.
In dit artikel ontdek je wat de nieuwe customer journey inhoudt, welke 3 manieren van zoeken er zijn én hoe je jouw marketingstrategie voor 2026 effectief inricht.
Van lineaire funnel naar dynamische klantreis
Klanten zoeken niet meer lineair, maar dynamisch. Dat verandert er samengevat in één zin.
Hoe zit dit precies? Het klassieke See-Think-Do-Care-model van Google gaat uit van een lineaire klantreis. Eerst maken mensen kennis met jouw product of dienst en vervolgens wegen ze voordelen, nadelen en alternatieven tegen elkaar af. Hierna doen ze een aankoop of andere conversie, en daarna richt je je op loyaliteit en retentie.
Bij Doublesmart hebben we dit model de afgelopen 10 jaar veelvuldig toegepast voor onze klanten, met goed resultaat. Maar de realiteit is complexer geworden. Klanten springen van fase naar fase, nemen stappen terug en gebruiken steeds meer verschillende touchpoints voordat ze tot aankoop overgaan. Met andere woorden: de klantreis is niet meer lineair, maar dynamisch.
Explosieve groei onlinemarketingkanalen: oorzaak verandering
Hoe die nieuwe dynamische klantreis er precies uitziet lees je straks. Laten we eerst even dieper ingaan op de oorzaak. Waar komt deze verandering nu vandaan?
Volgens Jessica Jansen, business developer bij Doublesmart, komt het vooral door de overvloed aan beschikbare informatie en daarmee alle verschillende keuzemogelijkheden.
Jessica: “We merken dat consumenten hun keuzes vaker heroverwegen en voortdurend aan het vergelijken zijn, wat de klantreis complexer maakt. De toename in het aantal onlinekanalen helpt daarin ook niet mee. Van Google Ads tot social media-advertenties, review sites en AI-zoekmachines, er zijn onwijs veel touchpoints in de klantreis. Hoe meer kanalen erbij komen, hoe ingewikkelder en minder lineair het proces wordt.”
De nieuwe customer journey: Messy Middle-model van Google
Google heeft de afgelopen jaren hard gewerkt aan een nieuw model dat deze complexe realiteit beter weergeeft: het Messy Middle-model. Dit model erkent dat de klantreis anno 2025 vooral digitaal is en niet meer als een rechte trechter functioneert.
Het belangrijkste verschil met het See-Think-Do-Care-model is dan ook duidelijk: de klantreis is bij het Messy Middle-model niet meer lineair van boven naar beneden, maar beweegt alle kanten op. Klanten kunnen van links naar rechts gaan, terug naar boven en vervolgens weer naar beneden. Het is een dynamisch proces waarin mensen continu schakelen tussen verschillende fases.
De fases van het Messy Middle-model
Het Messy Middle-model is opgebouwd uit verschillende lagen en fases, die in de praktijk dus dynamisch door elkaar heen lopen. Als bedrijf moet je ervoor zorgen dat je passende content hebt voor al die lagen en fases. Zo voorzie je je doelgroep namelijk altijd in hun informatiebehoeften.
Exposure-laag
Dit is de continue zichtbaarheid die je als merk moet hebben, zonder dat dit direct conversiegericht is. Denk aan organische socialmedia-posts, samenwerkingen met influencers, videocontent of out-of-homecampagnes. Het gaat om ‘always on’ zichtbaarheid waarmee je ervoor zorgt dat je merk top-of-mind blijft.
Triggers
Dit zijn specifieke momenten of campagnes waarmee je mensen activeert om na te denken over een aankoop. Een trigger kan bijvoorbeeld zijn: “Stoot jouw auto te veel schadelijke stoffen uit?” of “Klaar voor je goede voornemens?”. Het verschil met de exposure-laag is dat triggers moment gebonden zijn, terwijl exposure continu plaatsvindt.
Exploration-fase
In deze fase gaan mensen op zoek naar uitgebreide informatie. Ze lezen lange blogs, bekijken uitlegvideo’s en verdiepen zich in het onderwerp. Content in deze fase moet informatief en waardevol zijn.
Evaluation-fase
Hier vergelijken klanten actief verschillende opties. Is Nike beter of Adidas? Welke onlinemarketingpartner past het beste bij mijn bedrijf? In deze fase worden ook AI-zoekmachines steeds vaker geraadpleegd, omdat je hierin makkelijk vergelijkingen maakt.
Purchase-fase
Dit is de uiteindelijke conversie die iemand doet. Zoals een aankoop of het doen van een offerteaanvraag.
Experience-laag
Als klanten de purchase-fase bereiken, verwachten ze tegenwoordig een extra beleving. Een persoonlijk kaartje bij de bestelling, snelle opvolging van aanvragen, of een welkomstkorting. Deze kleine extra’s maken steeds vaker het verschil.
Messy Middle in de praktijk: voorbeelden verschillende branches
Voorbeeld e-commerce (sportschoenen)
- Exposure: Continue zichtbaarheid via Instagram-posts, sponsoring van lokale hardloopevenementen
- Trigger: “Begin jij dit jaar met hardlopen? Dit heb je nodig.”
- Exploration: Uitgebreide blog “Hoe kies je de juiste hardloopschoenen voor beginners?”
- Evaluation: Vergelijkingsvideo’s Nike vs. Adidas, reviews van specifieke modellen
- Purchase + experience: Gratis hardloopschema bij eerste bestelling, persoonlijke tips via e-mail
Voorbeeld B2B-leadgeneratie (onlinemarketingbureau)
- Exposure: Wekelijkse LinkedIn-posts met marketingtips, gastblogs op relevante platforms
- Trigger: “Nog steeds geen grip op je jaarplannen? Dit is de oplossing”
- Exploration: Downloadbare whitepaper over AI in marketing, webinars
- Evaluation: Casestudies, vergelijking met andere bureaus via AI-zoekmachines
- Purchase + experience: Binnen 24 uur persoonlijk contact, stroopwafels bij eerste afspraak
3 manieren van zoeken: belangrijk uitgangspunt strategie 2026
Naast dat de fases van de customer journey veranderen, is er ook een verandering gaande in de kanalen waarop mensen op zoek gaan naar informatie. Samengevat zijn er 3 manieren waarop mensen nu zoeken:
- Traditioneel zoeken. Dit kennen we allemaal; zoeken via Google of Bing met een duidelijke zoekvraag en verwachting van een direct antwoord. Dit blijft belangrijk, maar is niet meer de enige manier.
- Social search. Steeds meer mensen zoeken rechtstreeks in TikTok, YouTube, Reddit of Pinterest. Ze willen visuele antwoorden en echte ervaringen van gebruikers. Voor bepaalde doelgroepen is dit zelfs de primaire manier van zoeken geworden.
- Conversational search. Met AI-zoekmachines zoals ChatGPT kunnen mensen veel genuanceerdere vragen stellen en krijgen ze gepersonaliseerde antwoorden. Je kunt hele gesprekken voeren en diepgaande vergelijkingen maken.
Jouw strategie voor 2026 afstemmen op het zoekgedrag van nu: 5 tips
Enerzijds veranderen de fases van de customer journey, en anderzijds gaan mensen op steeds meer andere kanalen op zoek naar hun informatie. Hoe richt je jouw content-/marketingstrategie voor 2026 hier nu effectief op in?
Volgens Jessica gaat het niet meer alleen om zoekwoordenonderzoek voor Google; het gaat om een holistische aanpak. Ze geeft 5 waardevolle tips.
1. Begin bij je doelgroep Jessica adviseert om te beginnen met het in kaart brengen van je doelgroep. Werk met persona’s en onderzoek waar deze persona’s zich online bevinden. Om de persona’s effectief op te stellen, geeft ze als tip om gebruik te maken van het Jobs-to-be-done framework. Dit framework helpt om de ‘taken’ van de doelgroep in kaart te brengen, waardoor je meer grip krijgt op de pijnpunten en behoeften die zij willen oplossen. Dit geeft een belangrijk startpunt voor je contentstrategie.
2. Gebruik topic modelling om je contentstrategie te structurere
Hoe bepaal je nu welke content je als eerste gaat maken? Oftewel: waar je de prioriteit op legt?
Topic modelling is een krachtige methode om je contentstrategie te structureren. In plaats van losse keywords te targeten, cluster je onderwerpen die bij elkaar horen. Gebruik niet alleen Google’s Keyword Planner, maar verzamel ook zoekintenties uit onder andere TikTok, Reddit, Pinterest en YouTube. Je koppelt deze onderwerpclusters vervolgens aan de verschillende fases in de customer journey.
Voeg daar trenddata aan toe om prioriteiten te stellen. Kijk niet alleen naar zoekvolume, maar ook naar de trend; stijgt of daalt de interesse? Zo laat je data bepalen welke content je als eerste moet maken.
3. Gebruik content opnieuw voor verschillende kanalen
Belangrijk is dat je content hergebruikt voor verschillende kanalen. Een uitgebreide blog kan bijvoorbeeld worden omgezet in een YouTube-video, die weer kan worden ingekort tot TikTok-shorts. En een podcastaflevering kan bijvoorbeeld worden getranscribeerd, om hem om te schrijven naar een blog.
Deze schaalbare aanpak is essentieel om alle touchpoints uit het Messy Middle-model efficiënt te kunnen bedienen. Je wil content hebben voor alle fases en kanalen, maar tegelijkertijd is het vaak onhaalbaar om geheel nieuwe content te creëren voor ieder platform en elke fase.
4. Houd ook rekening met AI-vindbaarheid
Een cruciale ontwikkeling is de opkomst van zero-click content. Steeds vaker worden antwoorden direct getoond in AI-zoekmachines zonder dat mensen naar je website gaan. Dit vraagt om een andere mindset. In plaats van alleen te focussen op websitebezoek, moet je nadenken over hoe je waarde kunt leveren binnen deze AI-omgevingen.
Zorg dat je content uniek en actueel is. AI-zoekmachines geven de voorkeur aan verse, originele content. Interview medewerkers, voeg eigen data toe, deel unieke inzichten; alles wat je content onderscheidend maakt.
Tools zoals Ahrefs beginnen nu inzicht te geven in hoe vaak je genoemd wordt in AI-zoekmachines. Dit wordt de komende jaren alleen maar belangrijker. Het is belangrijk om je KPI’s aan te passen en niet alleen naar websiteverkeer te kijken.
5. Houd rekening met de 6 principes voor aankoopbeslissingen
Google heeft onderzoek gedaan naar wat aankoopbeslissingen beïnvloedt in het Messy Middle-model. Ze identificeerden 6 principes die bewezen effectief zijn:
- Categorie. Geef korte beschrijvingen van belangrijke productspecificaties; dit kan een aankoopbeslissing vereenvoudigen.
- Kracht van het nu. Benadruk directe beschikbaarheid; hoe langer je op een product moet wachten, hoe zwakker de propositie wordt.
- Sociaal bewijs. Toon reviews en aanbevelingen van anderen.
- Schaarste. Communiceer beperkte voorraad of tijd; naarmate de voorraad of beschikbaarheid van een product afneemt, wordt het aantrekkelijker.
- Autoriteit. Maak content met een expert of betrouwbare bron.
- Kracht van gratis. Bied waardevolle extra’s, zoals een cadeautje bij aankoop.
In 5 stappen een effectieve marketingstrategie voor 2026
Je weet nu hoe de nieuwe customer journey eruitziet, welke 3 manieren van zoeken er zijn én met welke 5 tips je rekening moet houden bij het opstellen van jouw strategie. Tijd om al deze informatie samen te vatten in een overzichtelijk stappenplan.
In onderstaande 5 stappen maak je een effectieve content-/marketingstrategie voor 2026.
Stap 1. Analyseer je huidige customer journey
Breng in kaart welke touchpoints je nu gebruikt en waar de gaten zitten. Mis je de exposure-laag? Heb je voldoende exploration-content?
Stap 2. Onderzoek wat je doelgroep zoekt op nieuwe platformen
Ga verder dan Google. Onderzoek wat je doelgroep zoekt op TikTok, vraagt aan ChatGPT, of bespreekt op Reddit.
Stap 3. Maak een plan voor content-hergebruik
Identificeer je belangrijkste contentstukken, en bedenk hoe je deze kunt omzetten voor verschillende kanalen en formaten.
Stap 4. Experimenteer met AI-vindbaarheid
Test hoe je merk en producten worden weergegeven in AI-zoekmachines. Optimaliseer je content voor deze nieuwe zoekomgevingen.
Stap 5. Budgetherallocatie
Overweeg budget te verschuiven naar de exposurelaag en exploration-content. Dit zijn investeringen in langetermijnzichtbaarheid.
