Inhoudsopgave
- Waarom bijna elke webshop tot november wacht
- Wat kost het je om pas in november te beginnen?
- Training 1: vijf écht verschillende advertenties testen
- Training 2: awareness maakt je funnel goedkoper
- Waarom de meeste MKB-teams dit laten liggen
- Zo gebruik je augustus en september
Deel dit artikel
Deze pagina direct samenvatten
Je peak season-plan staat waarschijnlijk al ergens in een document. Budget gereserveerd, november geblokt en je creatives op de planning voor eind oktober.
Tja, klinkt dat herkenbaar? Dan begin je op het moment dat de wedstrijd al bezig is.
Vergelijk het met sporten. Geen enkele hardloper begint pas aan zijn eerste sprintje als het startschot al geklonken heeft. Daar gaan maanden van trainen aan vooraf: proberen, bijstellen, opnieuw proberen.
Met adverteren in het piekseizoen werkt het precies zo. Testen, vergelijken en bijstellen hoort bij de training, niet bij het piekmoment. Toch zetten de meeste webshops precies in november het budget erbij, met advertenties die ze haastig live gooien en de hoop dat er iets van blijft plakken.
In deze blog lees je waarom augustus en september je trainingsmaanden zijn, wat november je kost als je dan pas begint, en wat je deze maand nog kunt doen.
Waarom bijna elke webshop tot november wacht
Om naar meteen met je neus op de feiten gedrukt te worden: op Black Friday zelf ligt de conversieratio 65% hoger en de kostprijs per aankoop 7,8% lager dan op 1 oktober.
Die cijfers heb ik niet zelf bedacht. Ze komen uit Meta’s eigen datastudies. Als Meta Partner zijn we zelfs uitgenodigd op het hoofdkantoor in Dublin om hierover door te praten. Op basis van díe cijfers is wachten tot november een logische keuze. De koper is er klaar voor, dus waarom zou je vroeg budget inzetten op een periode met minder koopintentie?
Precies daar zit het gat in de redenering. Want al die tijd hebben we één ding niet meegerekend: wat die koopintentie ons kost.
Wat kost het je om pas in november te beginnen?
Die koopintentie is namelijk geen cadeautje. Je koopt hem, tegelijk met elke andere webshop die november groots heeft omcirkeld. En dat voel je op drie plekken.
De kosten per duizend vertoningen liggen op Black Friday zelf gemiddeld 50% hoger dan begin oktober. En de bezoeker die dan op je site landt, heeft weinig geduld. Uit het Shopify BFCM Reportu blijkt dat ook jaar op jaar. Bezoekers blijven tijdens Black Friday gemiddeld 1 minuut en 30 seconden op een site, tegenover 2 minuten en 20 seconden buiten het piekseizoen. Ze bekijken 2,8 pagina’s in plaats van 4,5.
Ook het algoritme zelf heeft dan geen tijd meer. Een advertentieset heeft gemiddeld 50 conversies per week nodig om Meta’s leerfase te doorlopen, en elke grote wijziging zet die klok weer op nul. Begin je pas in november met testen, dan is je campagne nog aan het leren op het moment dat de concurrentie en de kosten het hoogst zijn.
Op dat moment is er geen tijd meer om uit te zoeken welke advertenties er wel of niet werken. Wie in november zijn eerste test draait, betaalt de hoofdprijs. Terwijl dat niet nodig is: als je de goede advertenties tussen de slechte uitvist, draai je alleen nog maar met toppers.
Training 1: vijf écht verschillende advertenties testen
De goede advertenties eruit vissen, dat is dus het eerste dat je in je trainingsmaanden doet. Maar dan moet er wel iets te kiezen zijn. En vijf advertenties live hebben is niet hetzelfde als vijf verschillende advertenties live hebben.
Dat verschil is groter dan je zou denken. Visueel diverse campagnes leveren 32% meer prestatiewinst op dan bijna identieke, generieke campagnes. Die laatste komen niet verder dan 2%.rnrnVijf kleurvarianten van dezelfde banner horen daar niet bij. Dat is geen diversificatie, dat is dezelfde advertentie in vijf jasjes.
De kern van dit verhaal: die invalshoeken test je dus nu, in augustus en september. Dan weet je tegen de tijd dat het piekmoment begint al welke twee of drie het gaan winnen. En vooral: voor welke drie je in november niet meer hoeft te betalen.
Training 2: awareness maakt je funnel goedkoper
Je creatives testen is de eerste helft van je training. De andere helft is zorgen dat je koper je al kent voordat hij gaat kopen.
Campagnes met minstens drie objectives, bijvoorbeeld awareness, consideratie en conversie, laten twee keer zoveel merklift zien als campagnes die alleen op conversie sturen. Meer dan 50% van het budget in awareness zetten, gaf in Meta’s eigen studies 38% extra PMax-verkeer en 10% extra organisch zoekverkeer.
In een case die Picnic en Meta samen presenteerden, zorgde de combinatie van merk- en performance-marketing voor 13% meer merkbekendheid, 12% meer afgehaakte klanten die gereactiveerd werden, 17% meer nieuwe registraties en een 2,1 keer hogere ROAS. Die winst begint bij awareness, ruim voordat de conversiecampagne live gaat, en dus ook ruim voor november.
Waarom de meeste MKB-teams dit laten liggen
Dit hele plaatje klopt. En toch voert bijna niemand het uit.
Vijf invalshoeken bedenken, uitwerken tot banners en video’s, testen, en op basis van de winnaars weer nieuwe varianten maken: dat is het werk van een volledig creatief team. En dat team hebben de meeste MKB-bedrijven nu eenmaal niet.
Mijn collega’s en ik draaien per jaar meer dan 3 miljoen euro aan Meta-advertenties voor onze klanten. Dat probleem zien we terug in bijna elk account.
AI is daarvoor niet dé oplossing. Wel een onderdeel ervan. Wij bouwen bij Doublesmart aan een systeem dat leert van elke advertentie die je live zet, en dat op basis daarvan de volgende variant klaarzet. AI maakt dat betaalbaar voor een team van 1 tot 5 marketeers, waar het eerder alleen was weggelegd voor bedrijven met een in-house creatieve afdeling.
Zo gebruik je augustus en september
Peak season win je dus al in augustus en september. Even resumé. Drie dingen die je nu al kunt inrichten:
- Begin met vijf varianten (en dus invalshoeken) per productgroep;
- Zet minstens één campagne op met een volledige awareness intentie naast je conversiecampagnes;
- Geef Meta de tijd om de leerfase door te komen. Iedere grote wijziging zet de klok weer op nul.
