Waarom verbeterde datatracking cruciaal is voor de winstgevendheid van je online marketingcampagne

Voordat we ingaan op het fenomeen ‘verbeterde datatracking’, staan we graag stil bij de reden dat datatracking überhaupt zo belangrijk is (of zou moeten zijn) voor de online marketeer. Goed om te weten is dat datatracking eigenlijk niks anders is dan het verzamelen, verwerken en analyseren van gegevens van websitebezoekers en socialemediagebruikers. En om (winstgevende) campagnes te kunnen draaien, heeft een online marketeer die gegevens nodig.

Met deze data kun je jouw advertenties en koppen perfect afstemmen op elke individuele gebruiker, wat enorm effectief is voor het verhogen van conversies. Dit biedt een aanzienlijk voordeel ten opzichte van methoden zonder datatracking.. Én natuurlijk al helemaal een verschil met oudere offlinemarketingkanalen, waarbij het veelal schieten met hagel is.

Waarom je zou moeten investeren in datatracking is helder. Maar waarom is ‘verbeterde datatracking’ nu zo cruciaal? Oftewel: waarom zou je je datatrackingsproces zo veel mogelijk optimaliseren? De reden hiervan heeft alles te maken met cookies en de privacywet.

Met verschillende ontwikkelingen in het beschermen van privacy (de AVG-wet) wordt het verzamelen van data via cookies steeds lastiger gemaakt. Als bedrijf wil je de wetgeving netjes opvolgen en de privacy van mensen respecteren. Maar we willen ook al onze marketinginspanningen inzichtelijk hebben.

Een simpele bedankpagina die data verzamelt met behulp van cookies zal bijvoorbeeld nooit 100% van de data laten zien. Vaak gebruiken we een gebeurtenis die we meetbaar maken op het moment dat iemand een formulier verzendt om al een betere meting te creëren. Dit werkt veelal op basis van cookies. Mensen kunnen deze afwijzen en de verzamelde data is hierdoor niet volledig kloppend en nauwkeurig.

Deze verandering in cookie wetgeving maakt het effectief instellen van een conversiemeting moeilijker. Zeker met het oog op de toekomst. Dit is een beetje alsof je in plaats van met Google Maps ineens met een ouderwetse papieren kaart naar je bestemming moet gaan rijden. Dat is niet meer van deze tijd en bovendien helemaal niet efficiënt. Het kan veel makkelijker, sneller én beter.

We willen elke actie, en bovenal elke conversie, meetbaar en inzichtelijk hebben op de website. Zo weten we altijd precies welke richting we op moeten om zo snel mogelijk onze bestemming te bereiken. Gelukkig zijn er wel mogelijkheden om bijvoorbeeld cookies te vervangen of om de meting van jouw campagnes te verbeteren. En dat brengt ons bij het fenomeen ‘verbeterde datatracking’.

Een van de ontwikkelingen in datatracking waar ieder account in mee zou moeten gaan is het inrichten van verbeterde conversies. Ook wel bekend als “enhanced conversions”. Bij verbeterde conversies maak je gebruik van persoonsgegevens die mensen vrijwillig aan jou geven, waardoor het dus is toegestaan om dit te gebruiken. Op die manier ben je niet afhankelijk van “third-party-data”; ook wel bekend als de “cookies” die veel mensen afwijzen.

Bij e-commerce-aankopen en leadgeneratie zorgen de verbeterde conversies voor een verbeterde meting. Je kunt bijvoorbeeld een toename in conversies en conversiewaarde creëren in de meting. Met deze gegevens heb je meer middelen om je campagnes goed te laten presteren en de kans op succes is groter. Google zelf zegt hierover: “Enhanced conversions is a feature that can improve the accuracy of your conversion measurement and unlock more powerful bidding.”

“Verbeterde conversies” instellen is dus een manier van tracking waarbij je “door gebruikers verstrekte gegevens” gebruikt. Je koppelt als het ware een mailadres of een telefoonnummer aan een Google-account en zodoende kun je dus zien wie er op je advertentie heeft geklikt. Op die manier kun je, zonder dat er cookies nodig zijn, toch uit je data aflezen welke advertentie voor conversie heeft gezorgd. Zodoende ben je minder afhankelijk van wetgeving of ontwikkelingen in bescherming van privacy.

Om verbeterde conversies in te richten is het belangrijk dat er persoonsgegevens zichtbaar zijn in jouw conversiegebeurtenis. Als iemand een aankoop doet of een formulier invult, wil je dat de persoonsgegevens als email en telefoonnummer gekoppeld kunnen worden aan de conversie die gedaan is. Die data kun je vervolgens gebruiken als variabelen in Google Tag Manager.

Naast dat je met verbeterde conversies een betrouwbaardere meting kunt doen van je de conversies die je online binnenhaalt, staan verbeterde conversies ook aan de basis van offline conversiemeting. Met verbeterde conversies kun je een conversie meetbaar maken als iemand cookies weigert. Doordat je hun email koppelt aan een gebeurtenis op jouw website. Met offline conversies breng je in kaart welke acties/conversies offline hebben plaatsgevonden, nádat iemand is blootgesteld aan jouw advertentie.

Offline conversiemeting is dus een manier van data tracking waarbij je herleidt welke leads uit je campagne zijn gekomen. En welke ingevulde contactformulieren uiteindelijk voor een nieuwe klant hebben gezorgd.

Zodoende is een offline conversiemeting – als aanvulling op de online conversiemeting – een goede manier om de effectiviteit van campagnes en de kwaliteit van de resultaten inzichtelijk te krijgen. Een campagne die 100 leads oplevert ziet er in eerste instantie uit als een goede campagne. Maar als hiervan 99 leads niet interessant zijn, en de rest van alle klanten uit organisch of direct verkeer komt, heb je ineens een andere mening over de effectiviteit van de campagne.

Het meten van offline conversies is dus een uitbreiding op de verbeterde conversies. Deze meetmanier gebeurt volledig volgens de privacyregels en daarmee is dit zeer toekomstbestendig. Het is zelfs mogelijk een stap te maken om de waardes van de klanten meetbaar te maken. En dit allemaal terug te leiden naar een enkel contactformulier dat is ingevuld nadat iemand via een advertentie is binnengekomen. Zo maak je de effectiviteit en zelfs de ROI van jouw advertenties op bijvoorbeeld offertes meetbaar.

Binnen offline conversiemeting heb je verschillende opties:

1. Leads terugkoppelen met een spreadsheet
Eén manier om offline conversies inzichtelijk te maken is met een Google Spreadsheet. Hierin noteer je de klantgegevens van jouw eigen klanten – zoals het e-mailadres en het telefoonnummer – die zij achterlaten bij het invullen van een contactformulier. Vervolgens kun je deze gegevens “hashen”, zodat alle klantgegevens worden getransformeerd naar code en volledig onherleidbaar zijn als het gaat om privacy. Google accepteert gegevens zonder deze “hash” niet bij het uploaden, omdat het dan niet aan de wetgeving voldoet.

2. Leads én waardes terugkoppelen met een spreadsheet
Ga je graag nog een stapje verder, dan kun je waardes toevoegen aan de gegevens. Heeft een lead bijvoorbeeld 10.000 euro opgeleverd? Met de spreadsheetupload achterhaal je welke campagne en welke advertentie deze lead heeft binnengehaald.

Mochten de waardes per klant verschillen, dan kun je die gegevens ook gebruiken bij een “conversiewaarde maximaliseren”-biedstrategie. Zo stuur je met je campagne zo veel mogelijk op de leads die jou het meeste omzet opleveren. Het is wel aan te raden de spreadsheet met leads en waardes zo vaak mogelijk bij te werken en te uploaden in Google Ads. Zo houd je de data zo veel mogelijk up-to-date en blijft jouw campagne optimaal presteren.

3. Leads terugkoppelen met CRM-systemen en Zapier
Zie je het niet zitten handmatig een spreadsheet te maken? Dan kun je gebruikmaken van een tool als Zapier. Met deze tool koppel je een CRM-systeem aan Google Ads. En met simpele instellingen laat je wijzigingen in jouw CRM al direct doorsturen naar Google Ads. Wordt een lead bijvoorbeeld een klant? Dan wordt deze informatie direct in je Google Ads-account verwerkt. Vervolgens zie jij in je campagneoverzicht welke campagne deze nieuwe klant heeft binnengehaald. Bovendien handig: je stuurt ook direct de waardes van jouw lopende salesgesprekken door naar Google Ads.