Inhoudsopgave
- In welke marketingzone bevindt jouw bottleneck zich?
- Hoe weet ik of de markt groeit of krimpt?
- Wat kan ik doen als ik mijn zone ken?
- En de verdeling tussen merk en activatie?
- En de verdeling tussen merk en activatie?
Deel dit artikel
Deze pagina direct samenvatten
Of je markt nu met 8 procent per jaar groeit en jijzelf maar met 1 procent, of dat het precies andersom is: de begroting voor volgend jaar ontstaat bij veel bedrijven op ongeveer dezelfde manier. Het marketingbudget van vorig jaar, een paar procent erbij en opnieuw verdeeld over dezelfde kanalen.
Terwijl juist het verschil tussen jouw groei en die van de markt iets zegt over de keuzes die je zou moeten maken.
In ROAS versus winst liet ik zien waarom je daarvoor niet alleen naar campagnecijfers kunt kijken. Een campagne kan uitstekend presteren, terwijl je bedrijf als geheel nauwelijks groeit. Andersom kan een matige ROAS soms prima passen bij de fase waarin je bedrijf zit.
De vraag is daarom niet alleen: welk kanaal verdient meer budget? Maar vooral: wat vraagt jouw positie in de markt van de manier waarop je investeert in groei?
In welke marketingzone bevindt jouw bottleneck zich?
In mijn blog over het begroten van je marketingbudget deelde ik al iets over de groeizone-aanpak. Vanaf nu hebben we het over marketingzones in twee assen: de groei van de markt op de ene as en de groei van je bedrijf op de andere. De vraag daarbij is: beweegt je markt omhoog of omlaag, en beweegt jouw bedrijf dezelfde kant op?
| Markt groeit | Markt krimpt | |
|---|---|---|
| Bedrijf groeit | Momentumzone: harder groeien dan de markt |
Winnaarszone: voorsprong vastzetten |
| Bedrijf krimpt | Herstartzone: bottleneck opsporen |
Verdedigingszone: verdienmodel herijken |
Als je weet in welke zone jouw bedrijf zit, dan weet je waar je aan moet werken. Koppel daar een bottleneck aan en je bepaalt eenvoudig waar je geld heen gaat.
De zone geeft je de context. De bottleneck bepaalt waar je geld heen gaat. Weet jij al in welke zone je zit?
Hoe weet ik of de markt groeit of krimpt?
Dit model valt of staat bij een cijfer dat je vaak niet hebt: de marktgroei. Netjes opbouwen doe je met cijfers van de branchevereniging, CBS StatLine of het sectorrapport van je bank. Reken op een dagdeel werk voor jou of je marketeer.
Wil je vanavond al een richting? Volg dan deze 3 stappen.
- Open Search Console, ga naar Prestaties en sorteer op vertoningen. Haal je merknaam uit de lijst en neem de twintig zoekwoorden die overblijven. Vergelijk de afgelopen drie maanden met dezelfde drie maanden vorig jaar. Let op: vertoningen stijgen ook als jouw posities stijgen, dus dit signaal is deels je eigen werk. Gebruik het als richting, niet als bewijs.
- Zet één categoriezoekterm in Google Trends, op vijf jaar. Niet je merknaam, maar het woord dat een klant intypt die jou nog niet kent. Loopt de lijn omhoog, vlak of omlaag? Meer heb je hier niet nodig.
- Tel de aanbodkant. Google je belangrijkste zoekterm en tel de adverteerders bovenaan. Kijk daarna op de vacaturepagina van vijf concurrenten. Meer advertenties en meer vacatures dan vorig jaar wijzen op een markt die aantrekt.
Wijzen twee van de drie bovenstaande punten dezelfde kant op, dan heb je je richting. Dat is grof, maar voldoende om te bepalen in welke zone je zit. Voor je begroting raad ik wel aan om je cijfer netjes op te bouwen.
Heb je die zoekwoordenlijst niet? Dan is de top 20 uit Search Console meteen je startlijst. Bewaar hem, want je hebt hem straks bij de check op zoekvolume opnieuw nodig.
Nog één laatste punt om alert op te zijn. Vraag je een AI-tool om je marktgroei, dan krijg je een percentage dat er overtuigend uitziet en vaak nergens op gegrond is. Belangrijk is daarom dat je de bronnen die een AI-tool gebruikt zelf ook nog even opent, voor je ‘m in een begroting verwerkt.
Wat kan ik doen als ik mijn zone ken?
Als je de markt en je bedrijf naast elkaar hebt gelegd, ben je erachter in welke zone je zit. Ik sta even kort stil bij drie zones en vervolgens wat langer bij de zone waar de meeste lezers in zullen zitten: de herstartzone.
Momentumzone: markt groeit, jij groeit mee
Je cijfers zien er goed uit, maar dit kan ook meteen een risico zijn. Groei je 8 procent in een markt die 8 procent groeit, dan sta je stil in marktaandeel. De opdracht hier is niet meer budget, maar sneller leren dan je concurrent.
Mijn advies: zet een deel van je budget apart voor kanalen die je nog niet kent, en accepteer dat een deel daarvan niets oplevert. In een groeiende markt is de prijs van te laat instappen hoger dan de prijs van een mislukte test.
Winnaarszone: markt krimpt, jij groeit
De zeldzaamste zone en meteen ook de meest aangename. Je pakt aandeel af van partijen die zich terugtrekken. Dat is meestal tijdelijk, want als de markt aantrekt, komen jouw concurrenten natuurlijk weer terug.
Gebruik deze periode daarom om je positie vast te zetten: langlopende klantrelaties, merkbekendheid en zichtbaarheid op de zoekwoorden die je concurrent laat vallen. Dit is de enige zone waarin extra merkbudget zichzelf bijna altijd terugverdient, omdat je het tegen lagere mediaprijzen inkoopt.
Verdedigingszone: markt krimpt, jij krimpt mee
Hier is de reflex om te snijden in marketing. Begrijpelijk, maar dat is vaak ook een dure keuze. De vraag in deze zone gaat namelijk niet over kanalen, maar over je verdienmodel.
Welke klantgroep blijft wel betalen, en welk deel van je aanbod houdt zijn marge vast? Snijd in wat je aan iedereen verkoopt en houd vast wat je aan je beste klanten verkoopt. Marketing volgt die keuze, marketing maakt hem niet.
Groeiende markt, achterblijvende omzet? Dit is de herstartzone
Dan blijft er nog één zonde over: de herstartzone. Blijft je omzet achter bij een groeiende markt? Dan zit er ergens een rem.
Voor we dieper in gaan op die rem, is het belangrijk om de definitie van ‘rem’ even scherp te krijgen. Ik gebruik dit woord namelijk op twee manieren. In ROAS versus winst keek ik naar je verdienmodel: waar in je economie lekt het geld, in je marge, je klantwaarde of je schaalbaarheid. Hier kijk ik naar je commerciële keten: waar in de route van onbekende naar terugkerende klant loopt het vast. Twee vragen, twee lijstjes. De eerste bepaalt of een klant je iets oplevert. De tweede bepaalt waar je die klant kwijtraakt.
Over het algemeen zit de commerciële rem vaak op één van deze vier plekken:
| Bottleneck | Signaal in je data | Eerste actie |
|---|---|---|
| Bereik | Verkeer en merkzoekopdrachten vlak, conversie gezond | Investeer in bereik, distributie en vraagontwikkeling |
| Conversie | Verkeer groeit, aanvragen blijven achter | Scherp je propositie en je belangrijkste landingspagina’s aan |
| Retentie | Omzet uit bestaande klanten daalt als aandeel van het totaal | Verschuif budget naar e-mail, onboarding en klantcontact |
| Propositie | Genoeg verkeer, nette pagina’s, offertes sneuvelen op prijs of aanbod | Toets aanbod en prijs bij verloren deals voordat je meer adverteert |
Een vuistregel die je hierbij kunt gebruiken: groeit je verkeer met meer dan 20 procent terwijl je aanvragen vlak blijven, dan is conversie je rem en niet bereik. Blijft je verkeer vlak terwijl je conversieratio gezond is, dan is het andersom.
Twee laatste dingen om in de gaten te houden:
- Vaak zitten er twee remmen tegelijk, dus kies je belangrijkste bottleneck en tackle die eerst.
- Bij een salescyclus van zes maanden of langer zegt je conversiecijfer van dit kwartaal niets over campagnes van vorige maand.
Marketing lost dit niet met een campagne op
Bij de herstartzone is het reflex vaak meer marketingcampagnes of budget. Maar dit is niet direct de oplossing. Neem een installatiebedrijf. De markt groeit hard, de omzet blijft vlak. Het verkeer zie je stijgen met 30 procent, offerteaanvragen blijven gelijk, en van de laatste twintig verloren deals gingen er dertien weg op prijs.
Meer advertentiebudget levert hier vooral meer offertes op die je verliest. De rem zit in propositie en prijsstelling, en dat gesprek voer je met directie en sales. Dat is geen marketingprobleem, zoals ik eerder schreef in Jouw groeipijnen zijn geen marketingprobleem.
En de verdeling tussen merk en activatie?
Je rem stuurt ook de verdeling tussen merk en activatie. De 60-40-regel van Binet en Field behandelde ik in ROAS versus winst, dus hier kort.
Die verhouding is een gemiddelde en beweegt mee met de situatie van een merk. In een uitgebreide analyse op Marketingfacts haalt Ingmar de Lange daar onderzoeker Grace Kite bij: sommige merken groeien jaren op activatie alleen, zolang er laaghangend fruit ligt.
Praktisch: zit je rem op bereik of bekendheid, dan schuif je richting merk. Zit hij op conversie, retentie of propositie, dan lost extra merkbudget weinig op.
En wat mag het dan kosten?
Ik beloof op deze vraag nog uitgebreider terug te komen in een nieuwe blog. Maar kort kan ik daar alvast dit over zeggen: de percentages die rondgaan komen uit steekproeven met bedrijven die vele malen groter zijn dan het Nederlandse mkb.
Gartner kwam in 2025 uit op 7,7 procent van de omzet, gemeten bij 402 respondenten die in overgrote meerderheid meer dan een miljard dollar omzetten. Voor een mkb-bedrijf met vijftien man zegt dat getal weinig.
Je zone en je rem bepalen waar je uitkomt. Niet je sector, en niet vorig jaar plus tien procent.
