Zakelijk bloggen: Waarom moet ieder bedrijf bloggen?

De term “blog” bestaat in 2019 twintig jaar, twee jaar eerder in 1997 werd de term “weblog” geïntroduceerd. Hoewel het publiceren van losse artikelen binnen een grotere context op zich niets nieuws is, is blogging een belangrijk onderdeel geworden van het internet zoals we die nu kennen. Het is een laagdrempelige manier om informatie te delen, het is een medium dat zowel door privé personen als door grote bedrijven gebruikt wordt.

In dit blog krijg je antwoord op:

• 10 redenen om te gaan bloggen
• Tips om zakelijk te bloggen
• Zelf doen of uitbesteden?

Wat is een blog?

“Blog” is afgeleid van het woord “weblog”. Het betreft een verzameling van pagina’s die met elkaar in verband staan, met een doorgaans informele toon. Publicaties worden meestal omgekeerd chronologisch weergegeven met de laatste blog artikelen bovenaan. In het begin werden blogs vaak door één persoon geschreven, sinds ongeveer 2010 zijn de MAB’s ontstaan, ofwel Multi Author Blogs, die ingevuld worden door meerdere auteurs. Bij zakelijk bloggen worden de auteurs niet altijd vermeld, bij persoonlijke blogs speelt de schrijver juist wel een belangrijke rol. De auteur kan onder een pseudoniem werken en/of vanuit een fictief karakter. In alle gevallen dient er een samenhang te zijn in de publicaties. Dit kan een hoofdonderwerp zijn zoals een sector of hobby, bij zakelijk bloggen zal het merk, de branche of het product de samenhangende factor zijn.

Geschiedenis van blogging

In 1997 noemde John Barger voor het eerst de term “weblog”. Peter Merholz zou twee jaar later dit woord opbreken in “we blog” (wij bloggen). Kort daarna werd blog overgenomen als zelfstandig naamwoord en als werkwoord. De auteur werd een ‘blogger” genoemd. Het format komt voort uit de “threads”, online lijsten met korte berichten van vaak meerdere gebruikers zoals die aan het begin van de jaren negentig populair waren. Tekst neemt weinig data in beslag, door berichten (omgekeerd) chronologisch te groeperen wordt het overzicht behouden.

De leeftijd van zakelijk bloggen

Zakelijk bloggen is net zo oud als de term; in 1995 had het bedrijf Ty, Inc. al een “Online Dagboek” over de speelgoedlijn Beanie Babies waarmee bezoekers op hun favoriet konden stemmen. In veel opzichten is een blog een soort digitaal dagboek dat gedeeld wordt online. Ook de overeenkomsten met een periodiek magazine zijn duidelijk aanwezig. Het is daarmee een logische evolutie van diverse publicatie vormen, zowel in print als digitaal.

Starten met bloggen is eenvoudig

Een belangrijke reden voor het succes van blogging is de eenvoudige wijze waarop een persoon of een onderneming een blog kan starten. In 1998 werd het platform Open Diary opgericht, in 1999 kwam LiveJournal evenals Blogger.com, die in 2003 overgenomen zou worden door Google. Er is geen technische expertise nodig om een blog op te zetten, berichten toevoegen kan op ieder moment en oude publicaties worden automatisch gearchiveerd.

Voor 2002 waren blogs doorgaans niet politiek van aard, dit zou veranderen toen een senator uit de Verenigde Staten opmerkingen maakte die door velen als racistisch werden ervaren. Dit leidde tot hevige discussies online waarbij het blogging format een platform gaf om snel een mening uit te dragen. Dit zou leiden tot een nieuwe vorm van journalistiek, waarbij auteurs zonder traditionele journalistieke opleiding buiten de gevestigde media om hun publicaties konden delen. Israël behoorde tot de eerste landen die als regering ging bloggen om zo de politieke discussie te kunnen sturen.

Het totaal van blog en bloggers wordt de “Blogosphere” genoemd, welke voor online marketing experts veel gebruikt wordt om nieuwe trends te ontdekken.

Waarom zou ieder bedrijf zakelijk moeten bloggen?

Een dagboek op het internet klinkt niet direct als een medium dat een meerwaarde biedt aan een onderneming. Toch biedt zakelijk bloggen meerdere voordelen mits er wordt uitgegaan van een doordachte strategie, die doorgaans binnen een bredere online marketing strategie wordt ondergebracht. Hier zijn 10 redenen waarom zakelijk bloggen goed is voor bedrijven:

1. Versterk het bedrijfsimago

Een merk moet een karakter uitstralen. Omdat een bedrijf of merk van zichzelf geen persoonlijkheid heeft, moet dit ontwikkeld worden. Dit kan vanuit de eigenaar komen, vanuit het product of bedacht door een marketing bureau. Met een zakelijke blog kan het karakter van het bedrijf of merk benadrukt worden. Bijvoorbeeld met onderwerpen die gerelateerd zijn aan de producten en diensten (bijvoorbeeld over streaming videodiensten bij een glasvezel internet aanbieder), of door onderwerpen te belichten waar de onderneming zich graag mee wil associëren (bijvoorbeeld over extreme sporten bij een energiedrankje).

2. Bouw autoriteit op

Voor zowel de zoekmachines als voor de klant is het van belang om online autoriteit op te bouwen. Je moet als onderneming laten zien dat er kennis achter de bedrijfsnaam schuilt, dat je een betrouwbare entiteit bent die niet alleen adverteert maar ook informatie deelt. Zo wordt het bedrijf beter gevonden via Google, daarnaast trek je ook nieuwe klanten aan die op zoek zijn naar informatie over een bepaald onderwerp en via de blog het antwoord vinden.

3. Verhoog de zichtbaarheid

Wanneer je met regelmaat nieuwe blogs publiceert kun je dit kenbaar maken via Twitter, Facebook, Instagram, nieuwsbrieven etc. Iedere publicatie stelt je in de gelegenheid om weer onder de aandacht te komen bij de doelgroep. Door een netwerk aan volgers op te bouwen en mensen in te laten schrijven op nieuwsbrieven kan de zichtbaarheid van een merk of product verhoogd worden. Een nieuwe blog geeft je een goede reden om contact te leggen met klanten en volgers.

4. Goed voor SEO

Een website die actief geüpdatet wordt met nieuwe relevante content een betere ranking krijgen. Een website die in autoriteit toeneemt zal een betere ranking krijgen. Een website waar mensen meer tijd doorbrengen zal… Het mag duidelijk zijn, een levendige site met een groot bereik zal sneller boven komen drijven in de zoekresultaten. Een blog is doorgaans een apart deel van een website die het geheel meer waarde geeft voor zoekmachines.

5. Focustermen

Een bedrijf dat in een niche actief is kan moeite hebben met het uitbreiden van het klantenbestand. Wanneer een website of webshop weinig termen heeft om op gevonden te worden kan een blog meer diversiteit bieden in de content van de website. Het is niet de bedoeling om teveel af te wijken van de niche, er kunnen wel gerelateerde onderwerpen behandeld worden waar nieuwe focustermen in gebruikt worden. Wanneer een webshop bijvoorbeeld fifties stijl dansschoenen verkoopt kan er in de blog aandacht besteed worden aan onderwerpen als “Rock & Roll”, “Elvis Presley” of “Oldtimers”.

6. Linkbuilding

De tijd dat je met wat goedkope backlinks hoog kan komen in Google ligt ver achter ons. Links die anno 2019 goed werken moeten relevant zijn en die moet je verdienen. Door zelf blogs te publiceren en deze via andere websites te laten linken kun je autoriteit opbouwen. Een voorwaarde hierbij is wel dat deze pagina’s zelf ook een zekere mate van ‘waarde’ hebben voor Google. Betaalde links worden afgeraden, hoewel dit in bepaalde gevallen de meest effectieve methode kan zijn. Hierdoor vergroot je namelijk de kans dat een gerelateerde website naar je blog wil linken. Door de inhoud van blogartikelen af te stemmen op gerelateerde sites is het mogelijk om veel nieuwe backlinks te verzamelen.

7. Bezoekersaantallen

Een gezond blog met een flink aantal artikelen en regelmatige updates zal het aantal bezoekers stimuleren. Hiervan zal een deel via de blog binnenkomen en vervolgens geconverteerd worden tot betalende klanten. Door hogere traffic te genereren stijgt de ranking van de website als geheel ook, waarmee zakelijk bloggen ook weer een positief effect heeft op SEO.

8. Engagement

Internet is een interactief medium. Met blogs kan een discussie op gang gebracht worden, je kunt bewust reacties uitlokken door bijvoorbeeld een stelling te nemen. Bij informatieve blogs zul je wellicht aanvullende vragen krijgen, wees hierop voorbereid en beantwoord deze vragen ook. Bij een community blog kan een open forum met reacties onder iedere publicatie de engagement versterken, wanneer het een methode is voor werving werkt een reactieformulier of contactinformatie doorgaans beter. Probeer dus niet alle vragen te beantwoorden in de publicatie, houd ruimte over voor maatwerk oplossingen.

9. Social Media

De meeste internet marketing experts zullen adviseren om actief gebruik te maken van social media. Er worden accounts geopend op Facebook, Twitter, Instagram en Pinterest, en dan moet er content komen. Om de social media feeds actief te houden kun je nieuwe blogs delen zodra ze gepubliceerd worden. Dit brengt de volgers naar de website toe, een omgeving waar je als aanbieder meer controle hebt over de volgers. In de nieuwsfeed van social media platformen is er veel meer afleiding en concurrentie.

10. Het is goedkoop

Als laatste, maar voor de meeste ondernemers zeker niet het minste voordeel, is de relatief lage kostenpost. Woorden kosten betrekkelijk weinig en kunnen flink rendement opleveren wanneer er een doordachte online marketing strategie aan ten grondslag ligt. Hoewel van blogs een zekere kwaliteit verwacht mag worden, is er niet dezelfde noodzaak voor diepgaand onderzoek zoals dat bij journalistieke berichtgeving het geval is. Bij specialistische content kunnen de kosten hoger uitvallen, dat geldt ook voor de productie van rich media content zoals Infographics of Explainer video’s. Blogs met voornamelijk tekst kunnen goedkoop ingevuld worden.

Zakelijk bloggen: 10 tips

Uiteindelijk is de enige manier om te ontdekken of de publicatie van een blog effect oplevert om daadwerkelijk met blogging aan de slag te gaan. In de laatste twintig jaar is er veel veranderd op het internet, dat geldt ook zeker voor de Blogosphere. Hier zijn 10 tips voor zakelijk bloggen:

1. Kies een duidelijk onderwerp: Zonder een duidelijke focus heeft de bezoeker geen houvast, het is van belang om een onderwerp te kiezen dat past bij het bedrijf of de organisatie die de blog publiceert. Een modewinkel zal zich richten op fashion, een speelgoedwinkel op speelgoed en een winkel met kookgerei op alles wat met koken te maken heeft. De reikwijdte kan overigens wel verschillen, een algemene fotografie blog zal een ander publiek aantrekken dan een blog over alleen 360 graden camera’s.
2. Sla de juiste toon aan: Het kan veel voordeel bieden om vooraf een ‘buyer persona’ samen te stellen, dat is de ideale klant voor een bedrijf. Dit biedt veel houvast bij het inrichten van een consistente blog met een uniforme toonzetting. De meeste blogs zijn informeel, en spreken de lezer vaak persoonlijk aan. Bij zakelijk bloggen in een specifieke niche kan een meer formele toon beter tot zijn recht komen. Het komt regelmatig voor dat de corporate website een meer serieuze toon heeft dan de blog. Dat is mogelijk, het kan wel vreemd overkomen op de bezoeker.
3. Varieer in subonderwerpen: Focus is belangrijk, dat betekent niet dat iedere blog over hetzelfde onderwerp moet gaan. De trouwe bezoekers zullen op een gegeven moment verzadigd raken, en voor SEO heeft het steeds opnieuw gebruik van dezelfde thema’s op een gegeven moment niet zoveel effect meer. Sterker nog, dan kan er interne concurrentie ontstaan wat negatief werkt voor je gemiddelde positie. Vanuit de buyer persona kunnen ook weer subonderwerpen naar voren komen die goed passen bij het hoofdthema.
4. Varieer in lengte: De lengte van teksten hebben zeker invloed op zoekmachine optimalisatie, maar ook op de bezoeker. Inhoudelijk sterke longreads van 2000+ woorden leggen een behoorlijk gewicht in de schaal bij de ranking. Dat betekent overigens niet dat meer woorden ook altijd beter is, de inhoud moet de lengte wel verantwoorden. In praktijk kan een variatie in korte blogs en uitgebreide longreads voor zowel bezoekers als bots de beste resultaten opleveren. De kosten kunnen overigens ook meespelen in de afweging tussen korte (goedkope) en lange (dure) teksten.
5. Publiceer Evergreens: Deze tip voor zakelijk bloggen is voor een deel gekoppeld aan tip 4. Korte berichten kunnen een nieuwswaarde hebben. Bij een technologieblog zal de aankondiging van de nieuwe iPhone een voor de hand liggende keuze zijn. Maar dit soort berichten hebben een beperkte houdbaarheidsdatum. Een ‘Evergreen’ is een blogartikel dat maanden en zelfs jaren relevant blijft. Hier zullen minder verwijzingen staan naar actuele berichten, ze bieden vaak een verdieping in een onderwerp. Dus niet wanneer de nieuwste iPhone in de winkel ligt, maar wellicht een artikel over de ontwikkeling van de eerste iPhone en de technologie die dit mogelijk heeft gemaakt. Onderwerpen uit het verleden zullen niet zo snel verouderen, prognoses over de nabije toekomst des te meer.
6. Zet er een datum bij: Lang niet alle blogs plaatsen een datum van publicatie. Bij Evergreens is dat geen groot bezwaar, toch ontbreekt er een zekere mate van context wanneer er geen datum bij staat. Zeker bij op de actualiteit gerichte onderwerpen is het niet altijd duidelijk of de informatie op de pagina nog juist of relevant is. Het kan een bewuste keuze zijn om geen datum te publiceren, daar moet dan wel een goede reden voor zijn.
7. Deel blogs: Tenzij het een website betreft die volledig als blog functioneert, is de vindbaarheid van de losse publicaties zonder te delen via andere kanalen doorgaans minimaal. Zeker bij zakelijk bloggen is het aan te bevelen om nieuwe publicaties via alle eigen kanalen te delen, en waar mogelijk ook andere blogs en websites een koppeling te laten leggen. Dit gaat het beste wanneer de onderwerpen vrij uniek zijn en de inhoud niet al te wervend is.
8. Maak het niet té commercieel: Een blog getiteld “10 redenen om naar Bakker Baguette in Barendrecht te gaan” is heel goed voor het ego van meneer Baguette, maar biedt weinig meerwaarde voor de meeste internetgebruikers. Een blog met “10 lekkerste producten die je bij de bakker kunt kopen” met een verwijzing naar deze bakkerij zal meer succes hebben. Het is helemaal niet erg om een product te promoten, maar een populaire blog is doorgaans geen verzameling van advertentieteksten.
9. Breid het netwerk uit met guest blogging: Gastblogs bieden een uitstekende manier om meer mensen te bereiken op locaties waar je als bedrijf zelf niet snel terecht zou komen. Dit kan twee kanten op gaan; enerzijds gastbloggers die een artikel schrijven voor jouw blog, anderzijds een artikel voor een externe blog met een link naar je eigen bedrijf. In beide gevallen zal de gastauteur een zekere autoriteit hebben op een bepaald gebied.
10. Zorg voor continuïteit: De frequentie is sterk afhankelijk van het type onderneming, de aard van de blog en de engagement van de beoogde doelgroep. Bespreek de optimale frequentie met de internet marketing expert. Eén blog per jaar heeft maar beperkt nut, maar maandelijks of wekelijks waardevolle informatie bieden voor je gebruiker gaat je helpen groeien in bezoekersaantallen.

Zakelijk bloggen uitbesteden of zelf doen?

Zelf een blog schrijven over een onderwerp waar je als ondernemer verstand van hebt maakt zakelijk bloggen direct persoonlijker. Het neemt wel tijd in beslag, en niet iedere ondernemer is even goed met teksten schrijven. Een gerenommeerd bedrijf binnen een specifieke sector met blogteksten die veel spel- en grammaticafouten bevatten kunnen zelfs tot imagoschade leiden. Onderwerpen aandragen en die laten (her)schrijven tot kwalitatief goede pagina’s kan in dit geval een oplossing bieden, een SEO specialist kan de nodige zoekmachine optimalisatie doorvoeren. De kosten voor bloggen uitbesteden zijn afhankelijk van factoren als:

• Het aantal woorden.
• Extra onderzoek naar het onderwerp.
• Begeleidende rich media zoals Infographics, foto’s of video.
• Zoekmachine optimalisatie.
• Eigen publicatie of via een andere blog (tegen betaling).
• De autoriteit van gastbloggers.
• Koppeling met externe kanalen waaronder social media.

De diversiteit van zakelijk bloggen, en de frequentie die nodig is om een positief effect te bewerkstelligen, betekent in praktijk vaak dat bloggen uitbesteed wordt aan “ghostwriters” die op basis van aangeleverde input unieke content schrijven. Hierbij is “uniek” van belang, een bestaande tekst kopiëren en herpubliceren kan niet alleen tot auteursrechtelijke problemen leiden, deze content wordt door Google genegeerd en heeft negatief effect op je crawl budget.

Bloggen voor bedrijven 

Op dit blog heb je kunnen lezen waarom zakelijk bloggen voor zowel grote als kleine ondernemers voordeel op kan leveren als onderdeel van een online marketing strategie. Bespreek de mogelijkheden van blogging met de online marketing en SEO professionals.