Sponsoring is het ondersteunen van organisaties, evenementen of personen met financiële middelen of andere vormen van ondersteuning als vorm van marketing. Door anderen te helpen krijgt de sponsor meer zichtbaarheid. Er zijn verschillende vormen mogelijk, van incidentele ondersteuning tot langlopende contracten. Wat is de betekenis van sponsoring en in wat is het doel hiervan?
De betekenis van sponsoring kan uitgelegd worden als ondersteuning van één partij door een andere partij, maar dat is niet helemaal volledig. In tegenstelling tot een belangeloze gift is de oorsprong van de ondersteuning duidelijk herkenbaar. Denk aan een voetbalclub waar de teamleden kleding dragen waar naast de naam van de club ook sponsors op vermeld worden.
Bij sponsoring is er altijd sprake van quid pro quo, er wordt een tegenprestatie geleverd. Vaak is dit het afbeelden van een logo of merknaam in publicaties, op posters of elders. In principe heeft een sponsor geen invloed op de organisatie waar ze ondersteuning aan verlenen, hoewel met name een hoofdsponsor wel degelijk voorwaarden kan stellen. Als er geen tegenprestatie wordt verwacht op welke wijze dan ook, dan spreekt men van een gift of donatie.
Professioneel voetbal is een bijzondere vorm van sponsoring omdat er een direct financieel belang bij komt kijken. PSV werd opgericht tijdens een sportevenement in 1913. Daarvoor had het elektronicabedrijf uit Eindhoven al een eigen voetbalelftal. Philips is niet langer hoofdsponsor, dit is nu Energiedirect.nl. De oprichter Philips is nog steeds een sponsor maar de rol is veel kleiner geworden. Real Madrid is de voetbalclub die de meeste omzet genereert met bedragen die oplopen tot maar liefst 750 miljoen in één seizoen.
Platformen als Kickstarter en Indiegogo maken het mogelijk voor consumenten om een projectplan financieel te ondersteunen om zo de realisatie van het project mogelijk te maken. Hier staat in de meeste gevallen een prestatie tegenover, dit worden ‘perks’ genoemd. Crowdfunding kan daarmee gezien worden als een vorm van sponsoring, alleen is het doel vaak niet zichtbaarheid of promotie. Er zijn bedrijven die geld investeren in crowdfunding campagnes, soms met het doel om de investering winstgevend te maken maar het kan ook als marketinginstrument worden ingezet.
Er is geen beter vermaak dan leedvermaak, daarom zijn hier enkele sponsorships die niet goed zijn afgelopen:
Sponsorkosten zijn aftrekbaar van de belasting, daarmee kan het voordelig zijn om in plaats van andere marketing vormen een project of team te sponsoren. Met name maatschappelijke en sociale sponsoring kan als marketinginstrument effectief zijn en de omzet van de sponsor verhogen. Het zijn dus zeker niet alleen ideële motieven die een rol spelen bij sponsoring.
De voornaamste redenen om een organisatie of persoon te sponsoren zijn exposure en betrokkenheid. Met name grotere organisaties zullen hun budget besteden op basis van zichtbaarheid en mogelijke omzetverhoging, terwijl kleinere ondernemers eerder vanuit persoonlijke betrokkenheid hun afweging maken. Organisaties passen regelmatig ‘cold-calling’ toe om sponsors te werven, het initiatief kan dus van beide kanten komen.
