Consent is het Engelse woord voor ‘toestemming’ en kan diverse betekenissen hebben. In marketing wordt dit begrip vaak gebruikt met betrekking tot mailings die met of zonder toestemming van de ontvanger worden toegezonden. Ook in andere vormen van marketing is het van belang zoals telefonische acquisitie, waarbij er onderscheid gemaakt kan worden tussen consumenten en ondernemers. Ook zijn er binnen de Europese Unie specifieke regels omtrent het benaderen van mogelijke klanten. Wat is de betekenis van consent en welke gevolgen heeft opt-out op het verzamelen van informatie over gebruikers?
De betekenis van consent is afhankelijk van de context waarin het wordt gebruikt. In de fysieke wereld lijken de regels soms flink af te wijken van de virtuele wereld. Zo is een ‘potloodventer’ of ‘streaker’ die zijn / haar geslachtsdelen in het openbaar laat zien strafbaar onder de wetgeving omtrent “schennis van de eerbaarheid”. De Nederlandse wetgeving is vrij ruim gesteld, de regels zijn wel bepaald voordat internet een belangrijke rol zou innemen in de samenleving. Schotland heeft sinds 2010 wetgeving omtrent seksuele intimidatie op het internet. Texas zou sinds 2020 boetes gaan uitdelen voor het delen van ongevraagde seksuele afbeeldingen. In hetzelfde jaar zou Finland een wetsvoorstel indienen waarbij het verzenden van ‘dick pics’ strafbaar zou worden gesteld. In Finland was tot op dat moment alleen wetgeving omtrent ongewenst fysiek contact van kracht, wat sancties tegen digitale acties onmogelijk maakte.
Hoewel consent ofwel toestemming zich niet beperkt tot een geslacht, geaardheid of identiteit wijst de term ‘dick pic’ al op het feit dat de meeste ongewenste foto’s van mannen afkomstig zijn. Via social media kanalen en dating sites is de ware identiteit van de verzender vaak lastig te achterhalen wat juridische consequenties moeilijk maakt. Naast misplaatste ‘grappen’ wordt deze vorm van intimidatie ook gebruikt om mensen online te bedreigen of in diskrediet te brengen.
De kwestie consent speelt een belangrijke rol in de wet AVG. In deze wet wordt omschreven welke persoonsgegevens opgeslagen mogen worden en wie deze informatie mag verwerken. Expliciete toestemming van de betrokken persoon is het uitgangspunt bij de regelgeving. Ook mag de informatie niet zonder toestemming gedeeld worden met andere partijen. Denk aan de apotheek in het ziekenhuis die een recept wil delen met de apotheek van de huisarts, hiervoor moet de patiënt eerst toestemming verlenen.
De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) wordt binnen de Europese Unie General Data Protection Regulation (GDPR) genoemd. Deze privacy wetgeving vervangt de oude wetgeving uit 1995. Bedrijven en personen buiten de EU zijn niet verplicht om zich aan deze wetgeving te houden, het is wel mogelijk dat er nationale regelgeving bestaat met overeenkomstige bepalingen.
B2B ondernemers hebben meer vrijheid om bedrijven te benaderen zonder uitdrukkelijke toestemming.
Online is het gebruik van cookies een duidelijk voorbeeld van consent. De meeste websites zullen aangeven dat de bezoeker kan kiezen tussen functionele cookies, tracking cookies of geen cookies. Als er gekozen wordt om geen cookies te accepteren is het mogelijk dat bepaalde functies van een website niet meer werken. Denk aan een winkelmandje dat zonder af te rekenen verlaten wordt. Door toestemming te vragen om cookies te plaatsen kan dit mandje bewaard worden tot een nieuwe sessie plaatsvindt.
Google wil het systeem van tracking cookies veranderen wat in theorie meer privacy biedt aan gebruikers. Critici opperen dat het nieuwe systeem juist meer macht geeft aan Google omdat zij persoonsgegevens kunnen opslaan die niet langer gedeeld worden met andere partijen.
Apple geeft sinds iOS 14 aan welke gegevens apps kunnen registreren, een functie die Android al langer had. Apple gaat nog een stap verder door gebruikers bij het starten van een app duidelijk aan te geven welke trackers er actief zijn, wat transparantie in consent moet verbeteren. Dit kan nadelig zijn voor bedrijven als Facebook die gebruikersdata juist als inkomstenmodel hanteren.
Bij email marketing is het niet meer toegestaan om zonder toestemming mails toe te zenden binnen de EU. In plaats van opt-out, waarbij de gebruiker moet aangeven om geen berichten te ontvangen, wordt een opt-in systeem gehanteerd waarmee de gebruiker een extra handeling moet verrichten om informatie te ontvangen. Door bijvoorbeeld nieuwsbrieven of digitale downloads aan te bieden proberen bedrijven persoonlijke gegevens te verzamelen met toestemming.
