Voor veel van onze e-commerce klanten is Google Ads een belangrijk kanaal om nieuwe klanten binnen te halen. Soms wordt het kanaal ook gebruikt om awareness te creëren, maar het wordt toch veelal ingezet in de Think en Do-fase uit het See, Think, Do, Care-model van Google. Google Ads levert daarmee (als het goed is) nieuwe klanten op, maar het kost ook budget: voor elke klik op je advertentie betaal je een bepaald bedrag. Dat verschilt per zoekterm waarop je gevonden wilt worden. Zo is de prijs die je betaalt voor het plaatsen van je advertenties via Google Ads onder andere afhankelijk van de concurrentie en van de lifetime value van je klanten.
Het is dan ook belangrijk om je omzet uit Ads en je kosten aan Ads te monitoren en aan beide elementen meetbare doelen te koppelen. Een krachtige maatstaf hiervoor is ROAS. ROAS is de return on ad spend, vrij vertaald: omzet uit het advertentiebudget. In dit artikel neem ik je mee in wat ROAS betekent en zoomen we in op de voordelen en aandachtspunten als je ROAS inzet.
Bij het stellen van SMART doelen voor onze Ads campagnes is de ROAS een indicator die we bij webwinkels standaard meenemen. Met andere woorden: we gaan uit van de omzet die jij wilt halen ten opzichte van het advertentiebudget dat je uitgeeft. De ROAS helpt je om je Ads campagnes op een slimme, winstgevende manier op te zetten of te optimaliseren.
De ROAS past van nature goed binnen de SMART doelstellingen. Aan de hand van de ROAS kun je heel specifiek doelen opstellen: welke ROAS wil je behalen om van succes te kunnen spreken? De meetbaarheid van de ROAS spreekt voor zich: de ROAS is bedoeld om de voortgang van je Ads campagne meetbaar en dus duidelijk inzichtelijk te maken. Hoe acceptabel (de prijs van) je Ads campagne is, is vast te stellen aan de hand van een goed doordachte ROAS. De ROAS houdt je met beide benen op de grond door een realistisch beeld van je Ads campagne te geven: je weet of je voldoende omzet uit de campagne haalt om de gewenste winst te realiseren. Ten slotte is de ROAS van nature tijdsgebonden, doordat de ROAS altijd gebaseerd is op gegevens van een bepaalde tijd. Hierdoor kun voor een specifieke periode het succes van je campagne analyseren en beoordelen.
De ROAS van een Ads campagne is eenvoudig te berekenen:
Formule voor ROAS: (Totale omzet uit campagne / Totale advertentiekosten van de campagne) x 100% = ROAS
Voorbeeld:
Stel dat je mengtafels voor DJ’s verkoopt en je hebt in een specifieke periode 4.500 kliks gehad op je Google Ads campagne. In totaal kostte dit €3.000,- aan advertentiebudget en leverde het €2.000,- aan omzet op. Je ROAS is dan:
(2.000/3.000) x 100% = 66,76
Het bovenstaande scenario is een voorbeeld van een campagne die verliesgevend is. Van iedere euro die je uitgeeft aan Google Ads zie je er maar €0,67 terug, geen goede investering dus. Maar wat is dan wel een ROAS waar je jezelf op wilt richten als webwinkel eigenaar of marketingmanager in de e-commerce?
Elke ROAS onder de 100% betekent dus sowieso een verliesgevende campagne. Een ROAS van 100% betekent namelijk dat met elke uitgegeven euro precies 1 euro is omgezet. Hier moeten dus de kosten van de inkoop, het verpakkingsmateriaal en verzending nog vanaf. Bovendien wil je ook nog wat winst overhouden. In de praktijk houdt een ROAS van 100% dus in dat je campagne verlies heeft gedraaid.
Stel nu dat je een ROAS van 200% behaalt met je campagne. Je behaalt dan een omzet van €2,- met elke euro die je uitgeeft aan je Ads campagne. Dat klinkt al een stuk beter!
Toch is een ROAS van 200% ook niet per se rendabel. Stel dat je je mengtafels verkoopt voor €200,- en dat elke mengtafel jou €100,- aan inkoop kost. Dan draai je dus precies break-even als je alleen rekening houdt met de inkoopkosten en advertentiekosten. Je maakt een brutomarge van €100,- met elke verkoop, maar geeft voor die verkoop dus ook €100,- advertentiekosten uit. Je maakt dus geen verlies, maar verdient in de praktijk ook niets… Je werkt in dit geval vooral aan de winstgevendheid van Google en van je leveranciers, maar je kunt er zelf geen droog brood van eten.
Of een ROAS van 200% rendabel is, hangt dus af van de kosten die je hebt aan een verkoop naast de advertentiekosten van Google Ads. Denk aan de inkoopkosten, opslagkosten, afschrijvingen, verzendkosten en eventuele andere overheadkosten. Zijn de totale kosten per product gelijk aan of meer dan de helft van je omzet per product, dan is een ROAS van 200% alsnog niet winstgevend.
Toch kan het wel voorkomen dat een relatief lage ROAS van bijvoorbeeld 200% als strategie wordt nagestreefd, bijvoorbeeld om klanten aan je te binden door concurrerende prijzen te bieden. Je zou er dan op kunnen inzetten om pas winst te maken met herhalingsverkopen. Een schoolvoorbeeld hiervoor is hoe printerfabrikanten hun printer heel goedkoop aanbieden, maar vervolgens hun zakken vullen met de verkoop van cartridges. Maar ook in de B2B markt zien we deze strategie soms terug. B2B bedrijven kiezen vaak voor vaste leveranciers en het gaat bovendien vaak over grote orders. Het kan dan voor een B2B webwinkel aantrekkelijk zijn om de eerste verkoop te realiseren zonder veel marge te maken en vervolgens de kans op een herhalingsverkoop te maximaliseren door goede after sales te bieden.
Het is onmogelijk om een vaste ROAS te bepalen die voor elke Ads campagne een zekere winst oplevert. Een ROAS van 200% is misschien winstgevend als je een product met een hoge marge verkoopt, maar heb je veel andere (vaste) kosten? Dan moet je een grote hoeveelheid verkopen realiseren om uiteindelijk winst te maken.
Om deze reden vragen we voor de start van een Google Ads campagne voor een webwinkel naar een aantal factoren die hiermee te maken hebben. Denk aan:
Een ROAS-doelstelling helpt je dus om goed beslagen ten ijs te komen als je een Ads campagne opzet of optimaliseert. Je weet immers precies wat je wilt dat je campagne je oplevert en wat je daaraan wilt en kunt uitgeven om de winst te behalen die je voor ogen hebt.
Al met al levert het je verschillende voordelen op om de ROAS als uitgangspunt te nemen voor je Ads campagne:
Met ROAS als KPI stuur je direct op de omzet in verhouding tot de advertentiekosten. Als je vervolgens ook inzicht hebt in de rest van je kostenstructuur, dan weet je op welke ROAS je moet sturen om je winstdoelstellingen voor die periode te behalen.
De berekening die je uitvoert om de ROAS te achterhalen, is simpel, maar ook zeer doeltreffend. Aan de hand van 2 eenduidige gegevens uit je campagne, de totale omzet en de totale kosten van je campagne, krijg je direct een begrijpelijk en eenduidig beeld van het succes van je Ads campagne.
Stel je in Google een doel-ROAS in, dan kun je vervolgens gebruikmaken van automatisch bieden. Dit houdt in dat Google de regie gedeeltelijk van je overneemt. Het algoritme van Google doet dan het werk voor je en neemt het bieden op zoektermen waarop je gevonden wilt worden, van je over.
Hierbij houdt het algoritme rekening met de verwachte opbrengst van een Ad bij een bepaalde zoektermen, met de kosten per klik die je maximaal wilt uitgeven en met de waarschijnlijkheid dat je doelgroep binnen een bepaalde context op je Ad klikt en een conversie oplevert.
Als we een Google Ads campagne begeleiden voor webwinkels dan sturen we binnen DoubleSmart aan op een ROAS. Deze ROAS bepalen we in overleg met de klanten. De aandachtspunten waarbij we dan op letten zijn:
Hoe winstgevend een bepaalde ROAS is, is altijd mede afhankelijk van de kosten waarmee een bedrijf nog meer te maken heeft: de kosten van Ads zijn niet de enige kosten die een bedrijf maakt om zijn producten aan de man te brengen. Ook externe factoren hebben invloed op de winstgevendheid van je campagne. Denk hierbij aan opslagruimte, verpakkingsmateriaal, kosten voor websiteonderhoud of kosten voor je fysieke winkel of showroom. Het is voor onze Ads specialisten dan ook altijd van cruciaal belang om inzicht te hebben in wat een nieuwe klant of lead écht mag kosten in Ads om een campagne winstgevend te doen zijn.
Stel dat je product A met hele hoge marges verkoopt en product B met hele kleine marges, dan kun je niet uitgaan van 1 ROAS, maar zul je per product(groep) een bijpassende ROAS moeten vaststellen.
Wat wil je bereiken? Een hoge ROAS en veel winst zie je waarschijnlijk wel zitten, maar heb je ook voldoende capaciteit in huis om de conversies aan te kunnen die uit je campagne voortkomt? Kijk niet alleen naar de winst, maar ook naar de andere factoren die die winst met zich meebrengt. Als je door de vele verkopen iemand moet aannemen en daardoor alsnog verlies draait, kun je beter iets minder verkopen en de verkoop in eigen hand houden.
In welke branche ben je actief? Als je een zeer populair product verkoopt, is de kans groot dat er veel concurrenten adverteren met dit product. De klikprijzen in je Ads campagne zijn dan hoog, wat het moeilijker maakt om je ROAS ook hoog (genoeg) te houden.
Hoewel er ook bij de verkoop van een dienst sprake is van een kostprijs en een opbrengst, is een ROAS-doelstelling een moeilijke graadmeter bij de verkoop van diensten. Vaak wordt er namelijk een aanvraag gedaan voor een dienst, waarop een voorstel volgt. Dit voorstel kan worden afgewezen, waardoor er dus geen omzet gerealiseerd wordt, terwijl er wel een voorstel is aangevraagd.
Ben je op zoek naar een enthousiast en nuchter team van specialisten aan wie je met een gerust hart je Google Ads kunt uitbesteden? DoubleSmart is dat team.
Wil je een SEA-specialist spreken om te sparren over jouw Ads campagne? Pak gerust de telefoon! Ook als er nog geen e-commerce campagne draait. Krijg je liever eerst inzicht in waar jouw kansen liggen op het gebied van online marketing? Doe dan ons gratis kansenonderzoek voor een SEA- en SEO-analyse van je website!
