Inmiddels verandert er heel wat in cookie land. Wat is er aan de hand en wat betekent dat voor het online marketing landschap?
In dit artikel gaan we in op:
Een third party cookie is een cookie die bij websitebezoekers wordt geplaatst door een andere partij dan de eigen van die website. Het domein waar de cookie van afkomst is verschilt dus van het domein dat de gebruiker op dat moment bezoekt.
Meer over het verschil met andere cookies – en waarom third party cookies degene zijn die verdwijnen – verderop in dit artikel.
Third party cookies zijn vooral bedoeld om mensen over het internet te volgen, hun gedrag en bezochte websites te registreren en gericht advertenties te laten zien. Ook voor sommige diensten – zoals een live chat functionaliteit of geëmbedde social media boxen – worden third party cookies gebruikt.
Deze cookies worden bijvoorbeeld geplaatst door externe partijen zoals Facebook en Google, om klikgedrag van hun gebruikers (onder andere op advertenties) te monitoren. Op die manier kan Facebook bijvoorbeeld volgen dat je interesse toont in een advertentie, maar het bijbehorende product (nog) niet koopt. Op basis daarvan kan remarketing gebruikt worden om je via andere kanalen nogmaals met datzelfde product te verleiden.
De belangrijkste (in de basis zelfs de enige reden) voor het verdwijnen van third party cookies laat zich samenvatten in één woord: privacy. Steeds meer internetbrowsers verbannen deze cookies om de privacy en anonimiteit van hun gebruikers te beschermen. Safari en FireFox waren de eerste grote browsers, ook Google Chrome zal in 2023 en 2024 steeds verder afstand van deze cookies doen.
Het lijkt overigens wat te veel eer voor deze browsers om te zeggen dat ze dit uit de goedheid van hun hart doen. Ontwikkelingen als de AVG laten zien dat er steeds strengere wetgeving op het gebied van privacy en cookiegebruik komt. De toekomst ziet er al met al gewoon behoorlijk cookieloos uit.
Dat is een logisch gevolg van het groeiende wantrouwen ten opzichte van grote technologiebedrijven en de verzameling van data, na verhalen als het Cambridge Analytica schandaal. De opkomst van een zoekmachine als DuckDuckGo en een browser als Brave – die er beiden hun usp van hebben gemaakt hun gebruikers niet te tracken en het gebruik van cookies te blokkeren – laat zien dat er een groeiende behoefte is aan bescherming tegen cookies en tracking.
Of browsers het gebruik van third party cookies nu alleen vanwege steeds strengere wetgeving verbannen, of gewoon om bij te dragen aan een wereld met meer privacy: feit is dat deze cookies straks uit het online landschap verdwijnen. Wat betekent dat?
Door het voorbeeld hierboven kreeg je al een eerste idee van hoe online marketing zonder third party cookies gaat veranderen. Het zal een stuk moeilijker worden om je doelgroep over het internet te volgen en gepersonifieerde advertenties te laten zien. Andere gevolgen van verdwijnende third party cookies om rekening mee te houden zijn onder meer:
Kortom: er verandert nogal wat door het einde van het third party cookies tijdperk. Wat kun je zelf doen om daarmee om te gaan?
Het moge duidelijk zijn dat de verdwijning van third party cookies vraagt om een andere benadering van online marketing. Om het gemis op te vangen vraagt om creatief denken. Onderstaande tactieken waren al online marketing best practices, maar ze zullen alleen maar belangrijker worden.
Zoals we hierboven al zagen is Google bepaald niet de eerste webbrowser die het plaatsen van third party cookies gaat blokkeren. Maar het is natuurlijk wel met afstand de grootste, dus de impact van deze beslissing op de online marketingwereld is groot.
Volgens een onderzoek van Hubspot heeft het tot gevolg dat:
Tot slot zijn er nog een aantal andere belangrijke zaken om je te realiseren.
Het gaat echt om third party cookies die verdwijnen uit de Chrome browsers. First party cookies blijven volgens Google een belangrijk onderdeel van de online relatie tussen website en bezoeker.
Dat betekent dus dat je nog steeds cookies kunt gebruiken om informatie te verzamelen over wat bezoekers op jouw website hebben gedaan en bekeken. Je krijgt dus nog steeds waardevolle inzichten, alleen niet langer over het gedrag en de interesses van jouw bezoekers buiten je eigen website.
Wat je er ook van vindt dat third party cookies verdwijnen en hoezeer je er zelf ook door geraakt wordt, het valt niet te ontkennen dat dit eraan zat te komen. We zeiden het hierboven al: het is al een tijdje de trend om toe te bewegen naar meer privacy en minder tracking en gegevensverzameling online. Het was dus een kwestie van tijd dat ook Google hierin mee zou gaan.
Sommige vooruitziende marketeers hebben daar al op voorgesorteerd door meer in te zetten op het uitbouwen van e-maillijsten, organische rankings te verbeteren of een stevige content kalender en organische social media strategie op te tuigen. Sowieso is dit een wijze les dat het in de online marketingwereld nooit verstandig is om volledig op één paard te wedden. Beter is het om ervoor te zorgen dat je verschillende manieren hebt om aan leads en klanten te komen en niet te afhankelijk bent van slechts één kanaal.
Belangrijk om je te realiseren is dat het ook in het belang van Google is om advertenties te kunnen vertonen die zo goed mogelijk aansluiten op de doelgroep. Hoe succesvoller de advertenties, hoe meer inkomsten Google er namelijk mee genereert.
Hoewel Google dus niet zal (blijven) investeren in technologie om individuele gebruikers te volgen, kun je erop vertrouwen dat ze wel zullen inzetten op alternatieven. Zo zijn er al hoopgevende geluiden te horen rondom FloC, een technologie om groepen mensen in plaats van individuen te volgen.
Google zei hierover dat het een doeltreffende manier blijkt om third party cookies te verwijderen en individuele mensen te “verstoppen” in een grotere groep en daardoor te anonimiseren. Op die manier kun je de grotere groep op dezelfde manier behandelen als het individu in het verleden en kun je alsnog een heel goede match maken tussen gedrag online en bijpassende advertenties.
Kortom: Google is natuurlijk ook niet gek en dus zullen ze third party cookies – zo belangrijk voor advertenties die de kern van Google’s inkomsten vormen – niet verbannen zonder een alternatief in de startblokken te hebben.
Meer weten over Social? We hebben een hele Social kennisbank voor je. Allemaal handige artikelen met bruikbare informatie die onze specialisten met alle liefde delen met de wereld!
Het verschil tussen third party en first party cookies zit vooral in de bron die de cookies plaatst. First party betekent dat de cookies worden geplaatst door het domein dat je op dat moment bezoekt. Third party cookies worden geplaatst door een partij buiten de website waar je je op dat moment bevindt.
Door third party cookies te blokkeren voorkom je dat externe partijen cookies in je browser plaatsen. Dat betekent dat deze bedrijven en partijen je niet online kunnen volgen en dus ook hun advertenties niet gericht aan je kunnen laten zien.
Third party cookies toestaan moet niet, maar het gebeurt vaak gedachteloos of automatisch. Je kunt deze cookies toestaan om meer advertenties te zien die op jouw persoonlijke voorkeur zijn afgestemd. Steeds vaker worden ze automatisch geblokkeerd door je browser.
