Dat voegt aan online adverteren een dimensie toe die klassieke vormen van marketing missen. Maar wat is remarketing dan precies en hoe werkt het? In dit artikel ontdek je alles wat je moet weten om ook jouw campagnes meer effect te laten hebben.
In dit artikel gaan we in op:
Remarketing – ook wel bekend als retargeting – is een online marketing tactiek waarbij advertenties worden gericht op een doelgroep van mensen die jouw website al bezochten of een contact in je database zijn. Het is dus letterlijk een manier om mensen opnieuw te bereiken.
De letterlijk vertaalde betekenis van remarketing is dan ook “hermarketen”, oftewel: iemand opnieuw je marketingboodschap laten zien. Retargeting verwijst naar het opnieuw “targeten” van je doelgroep: je richt je heel bewust op een doelgroep die je al eerder bereikt hebt. En dat is een unieke mogelijkheid binnen social media kanalen.
Om iemand een reclame via televisie, krant of billboard opnieuw te laten zien, kon de adverteerder immers die boodschap alleen maar zo vaak mogelijk uitzenden in de hoop dat mensen die vaker zien.
Dankzij remarketing kun je jouw marketingbudget veel efficiënter besteden. Je kunt namelijk mensen die al in je klantenbestand voorkomen (vanwege een aankoop of aanvraag uit het verleden) gericht bereiken met een nieuw product of kortingsactie. Mensen die je website al eens bezochten maar niets kochten of geen offerte aanvroegen, kun je herinneren of een nieuw aanbod doen. En via social remarketing kun je jouw doelgroep weer heractiveren.
Maar waarom zou je dat willen? Die mensen weten toch al dat je bestaat? Waarom zou je dan toch opnieuw geld investeren om hen te bereiken?
Marketing draait erom dat jouw boodschap en merk in de gedachten van je doelgroep terechtkomen. Liefst op zo’n manier dat die doelgroep wil hebben wat je te bieden hebt.
Wetenschappelijk is keer op keer aangetoond dat mensen een boodschap meerdere keren moeten zien voordat die blijft hangen. Dat is de kracht van herhaling. Daarom is het retargeten van mensen die je boodschap al eens zagen zo krachtig: ze kennen je al en dus is de kans dat je boodschap blijft hangen en aanzet tot actie een stukje groter dan bij die eerste keer dat ze met jouw merk in aanraking kwamen.
De kans dat deze mensen converteren – en dus dat je advertentie zorgt voor omzet – is aanzienlijk groter dan wanneer je je tot een volledig nieuwe doelgroep moet wenden. In de praktijk heeft remarketing vrijwel altijd een betere ROAS (return on ad spend) dan andere campagnes.
Dat betekent twee dingen:
Helaas is marketing – zowel online als offline – vrijwel nooit een rechte lijn tussen boodschap en transactie. Iemand beslist niet in een een paar tellen om iets te kopen, als het kassakoopje of die chocoladereep die je even snel meepakt bij de supermarkt.
Hoe vaak heb je zelf direct iets gekocht, de eerste keer dat je een banner advertentie van dat product zag? Dat je het niet direct kocht wilde niet zeggen dat je geen interesse had. Je wilde er simpelweg nog even over nadenken, of iets anders vroeg om je aandacht waardoor je jouw bestelling niet af kon maken.
Wanneer je dan op een later moment dat product waar je al interesse in had opnieuw voorbij ziet komen, ben je misschien wél klaar om te bestellen. Je loon is net gestort en je hebt even de tijd gehad om erover na te denken. Bovendien heb je een rustigere dag, waardoor je ook de tijd en ruimte hebt om de bestelling te plaatsen.
Dat is de kracht van remarketing. Het vergroot de kans dat je precies op het juiste moment top of mind bent: dat moment waarop iemand écht klaar is om op die bestelknop te klikken.
Grofweg zijn er twee soorten remarketing campagnes, namelijk:
Dit is wat je ziet gebeuren wanneer je een spijkerbroek of een paar sneakers bekijkt in een webshop, en vervolgens dagenlang advertenties voor precies die spijkerbroek of dat paar schoenen te zien krijgt.
Deze vorm van remarketing werkt eigenlijk heel simpel. Wanneer iemand je website bezoekt wordt een stukje code (ook bekend als een “pixel” of een cookie) in de browser van die persoon geplaatst. Dat stukje code zorgt ervoor dat je deze persoon – ook nadat hij of zij je website weer verlaten heeft – advertenties kunt laten zien, gebaseerd op de pagina’s die ze op je site bekeken.
Er zijn een aantal heel concrete voordelen aan deze manier van retargeten:
Een belangrijk nadeel is dat het, met de strengere wetgeving voor het plaatsen van cookies, veel moeilijker is geworden om mensen op deze manier te retargeten. Simpelweg omdat er steeds minder cookies geplaatst mogen worden en mensen deze ook steeds vaker weigeren (al dan niet automatisch via hun browser).
Deze methode richt zich op het retargeten van mensen waar je al gegevens van hebt in je database. Je kunt gerichte lijsten aanmaken van mensen die je via remarketing wilt bereiken. Daarvoor moet je lijsten uploaden in het advertentieplatform dat je gebruikt (zoals die van Facebook Ads).
Hier baseer je een campagne dus meer op bepaalde kenmerken van je doelgroep dan op het gedrag (zoals de bezochte pagina’s of bekeken producten) dat bij pixel based retargeting de basis vormt.
Je zou kunnen zeggen dat e-mail marketing een vroege vorm is van deze vorm van remarketing. Hierbij stuur je immers mensen waarvan je contactgegevens (in dit geval het e-mailadres) hebt een nieuw aanbod of nieuwe marketingboodschap toe. Je bereikt klanten of leads uit het verleden opnieuw in de hoop en (opnieuw of alsnog) tot een aankoop aan te zetten: de kern van een goede remarketing campagne.
Voor iedere online marketing campagne heb je een duidelijke doelstelling nodig. Daardoor kun je beter op die doelstelling sturen, wat de kans op succes vergroot. Bovendien stelt het je achteraf in de mogelijkheid om te bepalen of de campagne heeft gebracht wat je hoopte of dat je hem beter moet bijschaven.
Om je te helpen om na te denken over de reden dat je remarketing in wilt zetten bespreken we hieronder een aantal van de belangrijkste doelstellingen achter retargeting.
Deze campagnes richten zich meestal op pixel based retargeting lijsten, omdat ze bedoeld zijn om de awareness – oftewel de merkbekendheid – bij een doelgroep te vergroten. Zoals je hierboven al las is de kans dat iemand “bekend” is met je merk na één impressie klein, dus kun je remarketing campagnes inzetten om merkbekendheid te boosten door mensen meerdere keren met je merk in aanraking te laten komen.
KPI’s om te gebruiken: aantal weergaven, kliks en andere vormen van interactie.
Het uiteindelijke doel achter het verhogen van de bekendheid van je merk, is natuurlijk meer verkopen of aanvragen realiseren. Je wilt dat mensen op je advertentie klikken en de volgende stap in de customer journey zetten. Dat kan een aankoop in je webshop zijn, maar ook een manier waarop je meer contactgegevens van de persoon verzamelt (zoals een offerte aanvraag of downloaden van een e-book).
Voor dit doel worden zowel pixel based als list based campagnes ingezet, maar het aanbod kan in het laatste geval vaak veel concreter worden gemaakt. Probeer altijd voor ogen te houden hoe ver iemand in de customer journey is die jouw advertentie te zien krijgt en baseer daar de boodschap op die je vertoont.
KPI’s om te gebruiken: CTR, tijd op de pagina, aantal bezochte pagina’s, conversies en ingevulde formulieren
Soms heeft iemand wat meer informatie en hulp nodig voor hij of zij besluit om klant te worden. Dat is bij uitstek waarom remarketing zo goed werkt.
Je richt je hier eigenlijk op de twijfelaars, die wel al informatie hebben opgevraagd en misschien zelfs al een offerte hebben liggen, maar de knoop nog niet durfden door te hakken. Daarom gaat het hier voornamelijk om list based (en e-mail) retargeting: op basis van wat je van jouw prospect weet, probeer je eventuele drempels weg te nemen en iemand het nodige vertrouwen te geven om alsnog klant te worden.
KPI’s om te gebruiken: verkopen
Het is vaak eenvoudiger om de waarde van een bestaande klant te verhogen, dan om op zoek te moeten naar een compleet nieuwe klant. Dat wil zeggen: als iemand al eens iets bij je kocht (en uiteraard een tevreden klant is), dan is het vaak veel gemakkelijker om diezelfde klant te resellen (een nieuw product te verkopen) of te upsellen (een duurdere versie of uitbreiding verkopen), dan om een volledig nieuwe klant te vinden.
Je kunt bijvoorbeeld nieuwe producten introduceren bij je bestaande klantenkring, of een software upgrade aanbieden aan iemand die al langere tijd actief gebruik maakt van de uitgeklede versie.
Ook je tevreden klanten inzetten als ambassadeur en hen zo ver krijgen om vrienden of familie te enthousiasmeren voor je product, valt hieronder.
Net als doelstelling 3 maakt ook het verhogen van de klantwaarde gebruik van list based retargeting, of e-mail om bestaande klanten te verhogen.
KPI’s om te gebruiken: aantal verkopen en upgrades
Misschien wel de belangrijkste motivatie achter remarketing, is het aantal verlaten winkelmandjes verminderen. Met een verlaten winkelmandje bedoelen we wanneer iemand producten uit je webshop in het digitale mandje plaatst, maar vervolgens de bestelling niet afmaakt en je website verlaat.
Deze mensen waren blijkbaar verregaand geïnteresseerd in je product: meer nog dan die persoon die alleen het product maar bekeek. Daarom is het een bijzonder lucratieve doelgroep om opnieuw te targeten.
Dit is vaak pixel based retargeting, maar als iemand het bestelproces al was begonnen en mogelijk zelf al wat gegevens had ingevuld, is ook list based retargeting mogelijk. Hoe dan ook laten deze campagnes mensen vaak gericht de producten uit het winkelmandje zien en sporen zij aan om “niet te vergeten de bestelling volledig te maken”.
Wanneer er sprake is van een tijdelijke korting kan ook op de fear of missing out worden ingespeeld door mensen eraan te herinneren dat de korting bijna voorbij is.
Remarketing werkt op basis van het plaatsen van een pixel op je website, die bij een bezoeker een stukje code in de browser plaats die het mogelijk maakt om via diezelfde browser advertenties te laten zien. Ook is targeting op basis van een door jouzelf aangeleverde lijst gegevens mogelijk.
Voor remarketing heb je een website nodig van waaruit je cookies plaatst bij de doelgroep, of lijsten met contactgegevens om je campagne op te baseren. Daarnaast heb je een platform nodig om de campagne in te stellen, zoals Facebook Ads.
