Loader
Bel ons, ja, vandaag nog! 0182 342 062
 

3 overwegingen voor je marketingbudget tijdens de corona pandemie

Geschreven door , op 20 maart 2020, in Nieuws, Strategie

Nog geen vier weken geleden zat ik met een groepje ondernemers aan tafel en we knikten instemmend toen een van ondernemers zei dat hij erg tevreden was met de groei in de eerste twee maanden van 2020.

Nu, halverwege maart, staan de zaken er anders voor. Naast het persoonlijk leed dat Covid-19 met zich meebrengt en de spanning die kwetsbare groepen moeten voelen nu het virus steeds meer om zich heen slaat, heeft Corona ook grote impact op bedrijven en ondernemers.

Voor de meeste ondernemers betekent dit een daling in de omzet en daarmee is het logisch om ook de kosten tegen het licht te houden. In deze blog neem ik je mee in de overwegingen die je kan maken om het marketingbudget dat beschikbaar blijft crisisbestendig in te zetten.

1.    Inzicht krijgen in de effecten

In een situatie als deze is het belangrijk om inzichtelijk te krijgen wat de veranderingen zijn in de marketingresultaten. Voor sommige bedrijven zal dit een no-brainer zijn. Als je attracties verhuurt voor grote evenementen of spreker bent op grote bijeenkomsten, dan zal dat direct effect hebben op de conversies binnen je website. Voor andere bedrijven zullen de gevolgen minder eenduidig zijn.

Bedien je bijvoorbeeld als webwinkel twee verschillende doelgroepen, dan kan het voorkomen dat de doelgroepen anders reageren op de gevolgen van Corona. Je ziet bijvoorbeeld een duidelijk verschil tussen het gedrag van B2B gebruikers ten opzichte van de consument.

Het is heel verleidelijk om alleen naar het aantal conversies of de totale conversiewaarde te kijken en op basis daarvan te beslissen om de marketingbudgetten volledig stop te zetten of evenredig te verkleinen. Maar het is beter om te achterhalen welke delen van het marketingbudget nog wel winstgevend zijn en het budget hier naartoe te verschuiven.

Kijk hierbij niet alleen naar een compleet marketingkanaal, maar zoom dieper in. Zo kan je Google Ads campagne in zijn geheel misschien de doelstellingen niet meer halen, maar kunnen er wel specifieke campagnes en advertentiegroepen zijn die wél winstgevend zijn.

Volume & conversiepercentage

Verwar bovendien niet het verschil tussen het aantal conversies dat je draait in je shop of site met het conversiepercentage. Het is heel logisch als de volumes op dit moment lager zijn dan je gewend bent. Dit heeft simpelweg te maken met het feit dat mensen op dit moment andere prioriteiten hebben (kijk maar eens naar het schap met wc-rollen in de supermarkt…). Het is belangrijker om het conversiepercentage als uitgangspunt te nemen of een KPI te nemen waarin het conversiepercentage impliciet is meegenomen zoals de CPA (kosten per acquisitie) of ROAS (return on ad spend).

Kom je er zelf niet uit om inzicht te krijgen in de winstgevendheid van je campagne? Neem dan contact op met je campagne specialist, die kan snel de resultaten van de afgelopen dagen vergelijken met een periode die als benchmark genomen kan worden.

2.    Stel vast of je moet schuiven met marketingbudgetten

Als je inzichtelijk hebt welk deel van je Google Ads- of social mediabudget nog winstgevend is, dan is het goed om te bepalen of er delen zijn van de campagne die gepauzeerd moeten worden. Dit is het deel van het totale budget dat op dit moment meer kost dan dat het oplevert.

Het budget dat je daarmee bespaart kan je in je zak houden om de liquiditeit zoveel mogelijk te behouden, maar als de gezondheid van je bedrijf het toelaat kan je het je ook investeren in kanalen waar je op lange termijn rendement uit verwacht. Denk bijvoorbeeld aan:

  • Inrichten of uitbreiden van de marketing automation campagne;
  • Content marketing (hier kan je zelf ook een belangrijke bijdrage in leveren als er medewerkers minder werk te doen hebben en dus tijd over hebben voor het schrijven van een blog);
  • Media budget om de autoriteit van je website te verhogen en op lange termijn meer organisch verkeer naar je website te trekken;
  • Conversie optimalisatie.

Investeer je nu tijd en geld in deze lange termijn strategie? Dan zal je daar direct profijt van hebben bij een toenemende vraag in jouw markt.

3.    Voorbereid zijn op een plotseling toenemende vraag

Wij mensen hebben de neiging om aankopen uit te gaan stellen op het moment dat er onzekerheid is. Het resultaat van dit gedrag is iets wat je nu in je website of webwinkel ziet: er zijn minder conversies. Dat betekent alleen niet dat je ineens waardeloze producten verkoopt.

Verkoop je loungebanken voor in de tuin? Dan zal je doelgroep die loungebank nog steeds nodig hebben! Waarschijnlijk zelfs nog in de komende maanden… Alleen wordt de aankoop uitgesteld tot de onzekerheid wat verminderd is of wanneer de behoefte naar de loungebank plots toeneemt door beter weer.

Als de bedrijfssituatie het toelaat is het daarom goed om in ieder geval dat deel van je marketingcampagne te laten draaien dat zich focust op de fase van de customer journey waarin de aankoopbeslissing wordt genomen. Onderstaande afbeelding geeft inzicht in die customer journey en de verschillende fases die de journey heeft.

De fase waarin de beslissing wordt genomen is de ‘Do-fase’. In de afbeelding hierboven zie je duidelijk dat er een aantal kanalen zijn die het meest effectief zijn in die fase. Ik wil met name even inzoomen op de volgende kanalen:

E-mail marketing

E-mail marketing wordt in de hele customer journey ingezet maar kan vooral in de do-fase en de care-fase (aftersales) erg effectief zijn. Met e-mail marketing in de do-fase kun je bijvoorbeeld denken aan het versturen van mails naar mensen die hun winkelwagen niet hebben afgerekend. 

Zoekmachine adverteren

Advertenties in de zoekmachine zijn met name effectief in de think-fase (overwegingsfase) en de do-fase. In tijden van een crisis kan je ervoor kiezen om de broekriem van de Google Ads of Bing campagne aan te halen en alleen te adverteren op zoektermen waarvan je weet dat de bezoeker een koopintentie heeft. Dus de campagne alleen te richten op de do-fase.

Denk bij het voorbeeld van de loungebank bijvoorbeeld aan zoektermen als:

  • Houten loungeset kopen
  • 5-zits loungeset goedkoop
  • Aluminium loungebank aanbieding

Uit deze zoektermen blijkt een heel duidelijke intentie om binnenkort een loungeset aan te schaffen. De mensen die daar op dit moment naar op zoek zijn wil je graag nog steeds bereiken. Ook als het crisis is. Door je hele Ads campagne uit te schakelen bereik je juist het tegengestelde en zullen deze mensen bij je concurrent uitkomen.

Maar natuurlijk zijn er naast de bovenstaande zoektermen heel veel zoektermen waaruit die koopbereidheid minder duidelijk naar voren komt. Voor die zoektermen kom ik weer terug op wat ik eerder zei in deze blog: zorg dat je inzicht hebt in de behaalde resultaten. Hierbij helpt het heel erg als de campagne een duidelijke structuur heeft waarbij rekening is gehouden met de verschillende zoekintenties. 

Zoekmachine optimalisatie

Zoekmachine optimalisatie is wat minder goed stuurbaar dan zoekmachine adverteren. Als je op dit moment nog geen goede posities hebt in de organische zoekresultaten, dan wordt het in veel gevallen lastig om daar in de komende weken binnen de Corona crisis nog verandering in te brengen.

Op korte termijn zou je met wat tweaks in de on-page factoren en de content nog een paar posities kunnen winnen. Gebruik hiervoor ook weer zoveel mogelijk de data vanuit je Google Ads campagne. Focus je op zoektermen waarvan je ziet dat ze de laatste maanden geconverteerd hebben en ga na of deze zoektermen al in de top 10 van de organische resultaten staan. Door vervolgens content toe te voegen of de interne linkstructuur te verbeteren, kan je de komende weken best nog een paar plekken winnen in de zoekresultaten. 

Verder is zoekmachine optimalisatie een goed kanaal om juist nu aandacht aan te geven voor de resultaten op langere termijn. De investering die je nu doet in SEO betaalt zich de komende maanden en zelfs jaren nog uit.

Remarketing

Met remarketing focus je je op de mensen die al eerder je website hebben bezocht. Deze mensen kennen je al en bovendien zijn ze weer een stapje verder in de customer journey op het moment dat ze je remarketing uiting zien. Daarom zien we vaak dat remarketing een erg efficiënte manier is om verloren bezoekers toch te converteren tot klant.

 

Stel een vraag, of ga met ons in discussie!

Heb je specifieke vragen over de inhoud van dit artikel? Of wil je gewoon je mening delen over dit onderwerp? Voel je vrij een reactie achter te laten, we gaan graag met je in discussie!